近日，中国旺旺发布了全年业绩（截至2024年3月31日止年度）。报告期内，中国旺旺实现总收益约为235.86亿元，同比增长2.9%；实现公司权益持有人应占利润约为39.90亿元，同比增长18.4%。

2023财年，中国旺旺告诉外界，通过56个民族罐返场，以及对餐饮、加油站等特通渠道的渗透，这罐牛奶获得高个位数增长。

依赖“集罐子”的盲盒玩法拉动销量，这和多年前，在方便面里找卡片的路数如出一辙。然而，正如集卡片热潮火爆一时，不久便被少年们弃为敝履。旺仔牛奶的配方和主要原材料经久不变，还有哪些新可能?

旺仔牛奶和它背后的旺旺，同时面临品牌和产品老化的问题，已卡在瓶颈期长达10年之久。如若不能大破大立，中国旺旺难以走出中年危机。

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“集罐子”游戏

2023财年（2023年4月至2024年3月），中国旺旺实现营业收入235.86亿元、公司权益持有人应占利润39.9亿元，同比分别增长2.9%和18.4%，一改上个财年营收、净利润双降局面。

其中，乳品及饮料业务收入119.56亿元，同比增长7.4%。作为旺旺的旗舰产品，旺仔牛奶在乳饮板块的收入中占据了90%的份额，占公司总收益的51%。

对于旺仔牛奶的增长，公司将其归功于56个民族罐返场上市销售，激发了消费者收藏热情和复购意愿。另外，结合开学季、毕业季等特定场景，加强终端场景营销；此外，中国旺旺还透露，为迎接2024年巴黎夏季奥运会，旺仔牛奶将推出限定运动版，将“运动旺旺，中国旺旺”的祝福送给所有运动员；加之餐饮和加油站等特通渠道助力，使得旗下罐装牛奶产品双位数增长。

56个民族罐，是旺旺在2019年推出的一款产品，即每一个罐旺仔牛奶对应一个民族形象。盲盒的玩法，增加了消费者集罐的趣味性。为此，公司还与天猫合作，发布了跨界歌曲《合而为一》。

当时，56个民族的旺仔形象，从旺仔牛奶延伸到雪饼、仙贝等多个产品之中，堪称教科书级的包装营销。

不过，在2019-2020年财报里，公司并未重点提及民族罐。没想到几年后，它会成为拉动销量的重要力量之一。

类似的营销玩法，在快消品中并不新鲜。统一企业中国旗下的小浣熊干脆面1994年诞生，先后推出走天下、龙卷镖，以及西游记、水浒、三国等50套以上集卡，至少3代人都曾在小浣熊里淘过卡片。

随后，康师傅控股推出小虎队干脆面，也是类似的玩法。

2009年前后，珠海华丰方便面引入集卡营销思维，但赶了个晚集，一度沉迷于集卡的少年们，已经长大了。

02

躺赚的日子过去

旺旺集团起家于1962年成立的宜兰食品，1979年自创品牌“旺旺”（英文名 Want Want），并打造出了吉祥物“旺仔”。1989年，旺旺集团在中国注册了“旺旺”商标，并在3年后成功在长沙建厂。

看到旺仔的形象，很多人脑海中率先浮现的画面，是“三年二班李子明同学”魔性演绎的广告片。这罐他“从小喝到大”的牛奶，在中国旺旺的地位举足轻重。2017-2023财年，营收贡献率由45.4%升至50.69%。

2020财年和2021财年，旺仔牛奶分别实现收入约99.10亿元、115.86亿元，同比分别增长11.3%和18.4%。

不过，这一势头未能延续。2022财年，旺仔牛奶收入陷入双位数下降的险境。

旺仔牛奶在自己的瓶颈期，已卡了近十年。自2013年实现约112亿元营收后，多年徘徊在百亿规模以下，直至2021财年引来转机，再次突破百亿。

为什么旺仔牛奶，很难像广告里说的那样一直“旺”下去？原因很简单，常温奶、低温奶崛起和普及之后，消费者有了很多选择，纯牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉为主要原材料的复原乳，市场规模不可避免地萎缩。

据欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元，之后几年随着常温、低温奶强势向下沉市场渗透，复原乳市场继续遭到挤压。

和旺仔牛奶一样，旺旺米果类的仙贝、雪饼以及小馒头，在上世纪90年代俏销全国，现在同样压力山大。眼睁睁地看着三只松鼠、良品铺子、鸣鸣很忙等零食品牌做大，圈粉年轻消费人群。

03

经销商“被困”

焦虑和失落，正在旺旺的经销商群体中蔓延。

某华中经销商告诉内参君：“以前我们家做旺旺的礼盒、大包装产品，能做两三百万的量。这几年礼盒不好卖了，很容易亏钱。因为我们去年放弃了大包装、礼盒产品，又转向了散称，但是零食量贩太厉害了，打击很大，散称比以往也差很多。因此，对于这个品牌，目前我们是半放弃的状态。”

“目前，旺旺所有系列的产品动销都不好，我仓库里还有4000件旺旺的货处理不了。现在我们对于旺旺的产品，都是快走策略。3月份，4月份的货我们都要想办法尽快的处理出去，避免烂到仓库里。以前我们进货都是30万，50万的进，现在都是10万、10万的小批量进货。”上述华中经销商表示。

而动销不畅带来的问题就是扰乱了市场的价盘。某经销商告诉内参君，旺旺是采取预估制度的，你每个月预估你大概能卖多少货物，然后进货。这通常会导致一个问题，就是如果你预估少了，再进货就没有优惠了，很不划算。但如果你预估多了，产品又容易挤压。

“为了增长，以前都是多预估。市场好的时候还好说，但现在市场难做了，产品自然是卖不出去的。可为了不亏损，尽管产品日期还比较新，也只能把产品低价卖出去。这样市场的价盘就乱掉了，但是没有办法。”

“目前旺旺的价格倒挂已经很厉害了，出厂价倒扣五个点就是成本，五个点是陈列费，几乎看不见利润。”另一前旺旺经销商举例说，旺旺某礼盒一件的利润仅有6-8元，很多经销商依靠厂家促销活动的时候套费用来赚更多利润，但问题是，这样加重了市场的价格倒挂。

此外，受限于当前大卖场生意的萎靡，旺旺的产品也受到了冲击。一经销商表示：“旺旺的产品在大KA渠道流通是比较多的，但近几年大卖场垮的很多，这也是旺旺产品不好卖的原因之一。而且也有经销商因为卖场垮掉之后找不到人结账而欠债导致生意没法做的。”

即使如此，厂家依旧没有放弃高增长任务。某经销商表示：“去年都是十几万，几十万的压货、压产品，弄得人喘不过气来。”

这也让经销商不得不选择自谋生路。有经销商表示：我现在已经放弃了做了10年的旺旺了，高库存、高增长、低利润，实在是让人看不到希望。”还有经销商尽管还在坚持做，但已经不轻易打款，对增长任务说不了。

一行业人士表示：“现在旺旺经销商面临的压力应该非常大，新品不顺、老品也不如以往强势，市场价格的问题也是常年存在。”

尽管旺旺在2024财年保持了一个较好的利润增长，但如果这些陈列的问题一直无法解决，导致经销商们纷纷放弃旺旺这个品牌，旺旺在海外市场还未布局完全，就有可能失守国内的阵地。

04

出海寻增量

早年，旺仔牛奶的旺销全国，是因为奶制品供应量少，给复原乳提供了成长的空间。娃哈哈旗下的AD钙奶、营养快线等一众含乳饮料产品的壮大，莫不如是。

2005年之前，复原乳产品处于模糊地带。2005年10月开始，这类产品被强制要求注明“复原乳”。10年后，行业再度规范，以生牛乳、以奶粉为原材料的产品被实行严格标识措施。

时易星移，从80后、90后到00后、10后，旺旺至今还是靠几款老产品过活。复原乳产品逐渐被边缘化，米果类产品被打上高盐、高糖的标签。

在2000年后，旺旺就少有爆款出现，旺仔牛奶的神话难以复制。

作为企业掌门人，蔡衍明看在眼里，急在心里。公司曾一度开启大撒网式推新品的策略，效果并不太好。兜兜转转，还是回到旺仔IP上。

2018财年，公司加速跨界，发行大量旺仔周边，涉及服装、宫廷酥、家具，甚至和自然堂联名推出气垫和面膜。

2019财年，公司一口气推出100多款新产品，覆盖米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多个细分领域，其中的米太郎、大师兄米果产品，不过是原有产品的升级版本；2015-2023年，公司还曾7次推出能量饮料产品。

结果是，钱砸在水里，连浪花都没见一个。品牌老化、产品同质化，这些棘手的难题暂难以突破。

在新近刊发的2023财年业绩中，公司董事长兼行政总裁蔡衍明说，“无论多么困难的环境下，市场永远有机会。”

但，信心又在哪里？

在当前行业环境下，中国旺旺所面临的行业压力并不小。近十年间，中国零食和饮品行业也不断涌现出新的对手。零食赛道，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、沃隆食品等零食品牌乘着电商崛起的东风迅速成长起来，同时还有传统品牌盼盼食品、达利食品等。饮品行业，更是从来都不缺对手，传统的农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅等，以及近些年崛起的元气森林，还有一些乳品企业，这些都是中国旺旺在国内的强有力竞争对手。

对于如何应对行业竞争，中国旺旺方面表示，集团充分利用独特创新研发能力及产能独特创新研发能力及产能资源，持续推出创新产品并丰富产品新口味，保持产品的独特之处，同时拓展消费场景，提升终端网点覆盖，通过品牌细分和差异化运作拓宽消费族群。

在健康消费新理念下，中国旺旺也顺应趋势，拓宽产品矩阵。除此之外，中国旺旺也紧随中国企业“出海潮”将目光放向了海外。截至2023财年末，中国旺旺已在越南、泰国等5个国家设立了海外附属公司。

不过，目前中国旺旺超过90%的收益及业务依旧是在中国。中国旺旺的出海策略无疑是正确的，但这条路并不容易。

来源：财联社、食品内参、斑马消费、华夏时报