9月23日，郎酒秋酿开窖。

郎酒股份总经理汪博炜宣布，兼香战略新品龙马郎三款产品上市，将其定位为“兼香版的青花郎、红花郎”，并明确是郎酒兼香的超长期大单品。

然而会场之外，市场寒意阵阵。

青花郎实际成交价已跌至710元，较指导价腰斩。经销商库存高企，消化周期长达6个月以上。

在这位清华毕业、拥有马里兰大学MBA学位的接班人身后，是其父汪俊林二十三年筑就的郎酒帝国，以及高悬的百亿库存、价格倒挂的明星产品、五次折戟的资本之路。

两个月前，汪俊林在经销商大会上承诺“四个确保”“八个坚持”，试图给渠道伙伴注入强心针。但现实残酷，2023年郎酒销售额220亿元，2024年240亿元，增速无奈放缓。

2025年实现300亿营收目标在行业寒冬中摇摇欲坠，而距离汪俊林2030年千亿目标的豪言，更是相去甚远。

此次新品的发布，作为中国酱酒第二梯队的代表企业，郎酒是否真正具备了穿越周期的能力？汪氏父子的经营之道又将把这家企业带向何方？

文｜罗吉

六十三亿国资背后

郎酒的故事，始于一场备受业界关注的国企改制。

1967年生于四川仁寿的汪俊林，完成从医学生到白酒大亨蜕变的职业发展轨迹，展示了改革开放初期一代企业家的崛起路径。

2002年，汪俊林迎来了人生的关键转折点，接手当时面临经营困境的国营郎酒厂。这场改制交易在当时白酒行业引起广泛讨论，古蔺县政府将郎酒集团63.88亿元净资产中的4.9亿元转让给汪俊林掌控的宝光集团。

而改制过程中，最具争议性的环节在于“郎”牌商标的权属安排。

2009年，古蔺国资将核心商标资产划转至注册资本仅50万元的国有独资公司久盛投资。后续通过一系列复杂的商标许可使用协议及股权结构调整，宝光集团最终取得久盛投资80%的股权，从而实际控制了这一具有重要商业价值的商标资产。

这场改制过程始终面临程序合规性质疑，直至2020年4月（即企业筹备上市招股说明书披露前一个月），郎酒才完成相关手续的补办工作。泸州市政府随后出具官方文件，确认改制程序“合法有效”。

尽管获得官方背书，但资本市场对该改制历史的疑虑，仍如赤水河流域常见的晨雾般持续存在。

十七年长跑与五度折戟

汪俊林对资本运作的执着追求，已形成明确的战略导向。

这一战略导向的背后，是郎酒面临财务结构挑战，即持续高企的资产负债率与沉重的库存压力。

自2007年首次启动IPO以来，郎酒的上市进程已历经五次重大波折，最近一次为2022年主动撤回上市申请。监管层面的主要障碍源于证监会提出的“53项质询”，其核心关注点在于企业改制的合规性及潜在的国有资产流失风险。

财务数据显示，2018年至2020年期间，郎酒合并口径资产负债率分别高达67.02%、66.06%和63.60%。相比之下，同期18家A股白酒上市公司的平均资产负债率仅为32.34%，郎酒的负债水平约为行业均值的两倍。

更为严峻的是存货管理问题，2017年至2020年，郎酒存货从62.52亿元快速攀升至100.98亿元，三年间增长接近62%。持续走高的库存不仅加剧了资金周转压力，更潜藏着市场价格体系崩塌的风险。

值得注意的是，尽管郎酒在与夜郎古酒业的商标纠纷案中获赔1.96亿元，但该事件引发的负面舆情持续扩散。诉讼期间，青花郎批发价格从825元/瓶降至795元/瓶，并连续多日跌破800元关键价位，反映出市场对品牌价值的敏感性。

从对标茅台到价格倒挂

郎酒对高端化战略的执着追求，已深度融入其企业基因。

2017年，郎酒推出“中国两大酱香白酒之一”的品牌定位，直接对标茅台。这种高端定位策略在初期确实为品牌创造了显著的溢价空间。

2019年至2024年间，郎酒实施六次价格上调，将青花郎零售价提升至1499元/瓶，与茅台官方指导价持平。这套“高举高打”的市场策略确实短暂奏效，推动郎酒于2022年突破200亿元营收大关。

然而，市场最终回归理性。

当前青花郎官方标价仍维持在1499元/瓶的高位，但实际市场成交价已跌破800元，部分渠道批发价格更是低至710元，价格倒挂幅度超过40%。这一价格现象清晰地反映郎酒品牌溢价能力的不足，消费者对其“酱香第二”的品牌定位缺乏足够的价值认同。

更深层的问题源于产品结构失衡。

郎酒70%的营收集中于酱香型产品，而浓香型的郎牌特曲和兼香型小郎酒的市场表现相对平淡。随着酱酒市场热度减退，这种单一产品布局让其抗风险能力面临严峻考验。

2024年，郎酒营收增速已从2021年的30%高位大幅回落至个位数增长，240亿元的营收规模与茅台1700多亿元的体量之间的差距持续扩大。

压货增长模式带来的连锁反应

汪俊林的激进风格，在渠道策略上表现得淋漓尽致。

为达成百亿销售目标，郎酒于2021年至2022年期间向经销商实施大规模压货操作，这种以透支未来市场空间换取短期业绩增长的模式，虽在短期内有效推高了企业的销售业绩，但从长远视角来看，却为企业的持续健康发展埋下隐患。

郎酒早期披露的招股书显示，2022年郎酒库存商品价值高达150亿元，占流动资产比例超过50%，远高于茅台20%的健康水平。

渠道调研数据表明，部分市场的青花郎库存消化周期已延长至6个月以上，经销商为回笼资金不得不采取低价抛售产品的策略，这一行为进一步加剧了市场上郎酒产品价格倒挂的现象。

汪俊林意识到了问题的严重性，在其最新提出的“四个确保”中，“不参与价格战”“维护商家利益”被放在突出强调的位置。但这种承诺与市场现实形成巨大反差：2024年，红花郎15从490元/瓶跌至415元/瓶，红花郎10从290元/瓶跌至265元/瓶。

当经销商的生存面临严峻挑战时，即便企业做出再动听的承诺，也难以掩盖市场的实际困境。压货模式所带来的连锁反应正在全面显现，郎酒需要面对的不仅是业绩增长的巨大压力，更为关键的是需要着手重建整个渠道的信任体系。

上新兼香的市场争夺

此次，汪博炜在秋酿开窖大典上的宣告，坚持“酱香高端，兼香领先，两香双优”战略不动摇；坚持郎酒庄园托起大单品青花郎、红花郎，龙马酒庄托起大单品龙马郎不动摇。

去年5月，郎酒布局兼香，计划着要把这个兼香系列做到一百亿的销售额。

而如今，兼香赛道已挤满竞争者。

今世缘推出了“柔雅”口味的兼香酒，开启新的增长之路；白云边定下了全年卖82亿的目标，向百亿大关冲刺；兼香老二口子窖前三季度赚了43.62亿；李渡首创浓、米、清、酱“一口四香”，“江西王”四特也有“一口三香”；今年伊力特也联姻茅台镇金窖酒业开启伊力兼香……

似乎，诸多酒厂开始盯着“大兼香”这块蛋糕，兼香白酒的市场看起来越来越热闹。

看似热闹的兼香市场，实则已是红海。

除了和白云边、口子窖等一众老牌争夺，郎酒还要面临与今世缘、李渡、四特、伊力特等新对手的分羹挑战。

实际上，光换个香型可不够，关键是要能长期打造品牌，让营销策略真正落地。

酒二代登场能否破局

在汪俊林面临重重挑战之际，其子汪博炜正式走上前台。

相较于其父辈激进的扩张策略，汪博炜展现出更为稳健的战略思维，重点推进品质提升、品牌建设和消费品味培育的“三品”战略。在去年重阳下沙大典上，他发表题为《一瓶庄园酱酒的故事》的主题演讲，系统阐释了“守正创新”的发展理念。

然而，摆在汪博炜面前的挑战不容小觑。

据中国酒业协会权威分析，当前白酒行业正处于政策调整期、消费转型期、深度调整期的“三期叠加”特殊阶段。

就青花郎而言，郎酒在500-1000元核心价格段不仅需要直面习酒、国窖1573等强势品牌的竞争压力，更要求企业必须构建显著的品质差异化优势。同时，渠道库存消化预计需要2-3个季度周期，期间企业现金流将承受持续压力。

值得关注的是，郎酒仍掌握多项战略资源：位于赤水河左岸的优质产区、逾13万吨的优质基酒储备量，以及具有广泛认知度的“郎”品牌资产。加之“三品”战略和酒庄体验式营销模式，或将为其提升品牌差异化发展路径。

今年7月召开的全国经销商年中大会上，汪俊林明确承诺“确保主动作为的经销商实现盈利”，并对经营困难的经销商提供实质性支持，该政策的有效落地，有望显著改善渠道压力状况。

市场普遍关注的是，郎酒最新推出的龙马郎系列兼香型战略新品，能否成为扭转当前市场格局的关键变量，其市场表现仍有待进一步观察和验证。

财酒思想

汪俊林所布局的“反周期战略”，其意义已超越单纯的商业成败范畴，更关乎一家企业的生存尊严与发展根基。

汪博炜所倡导的“守正创新”经营理念能否引领企业走出困境？国有资本会否再度介入支持？这些关键问题都有待时间的检验。

回顾汪俊林的商业发展历程，其独到的市场洞察力与果敢的决策魄力铸就了郎酒的今日格局。

在当前企业代际传承的关键时期，郎酒能否实现发展模式的创新突破，不仅是对汪氏父子经营智慧的深度考验，更将为我国传统企业的代际传承与转型升级提供具有样本意义的参考价值。