每经记者 石普宁每经编辑 唐元

时别9年，唐华再一次来到国家博物馆。

人没变，地方没变，常设展也基本没变。倒是进去的路“艰难”了不少——需要穿过4个“关卡”才能进入场馆。

这张门票是通过“黄牛”才拿到的。本来免费预约就能获取的参观票，他花了25元购买，过了两天再一看，同日的票已经涨到50元/张。

唐华的遭遇，是当下热门旅游目的地“预约难”的缩影。随着暑期旅游出行旺季的到来，“抢不到票”再度成为热门话题，也引来相关部门的回应。

曾几何时，“预约出游”还是一件稀奇事。而在近几年，却成为了出行的“标配”，背后经历的实际上是一次行业大加速。

出行常态化，叠加暑假出游高峰期，文博场所面临管理和运营的“双重挑战”。如何执行“预约购票”和确定“最高日接待游客人数”，显得尤为棘手。

文旅资源本身的存量和增量，也尚有开发和挖掘的空间，如何缓解“预约难”以及改善文旅场所“冷热不均”的现象，也成为亟待解决的问题。

图片来源：微博@国家博物馆

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要理解“预约出游”，可以从两个层面来切入。

第一个层面是“网络购票”。从游客的角度来讲，无非就是出行之前先在网上买好票，避免到场后出现排长队购票影响体验的情况。

第二个层面是“最高日接待游客人数”。无限制的网络购票，任何目的地都将不可承载。因此，“网络购票”的推行，很大部分原因是为了控制游客接待人数。

早在2011年9月，故宫博物院就开始尝试网络预售门票。2015年6月，开始试行每日限流8万人及实名制售票措施。

仅从两者之间的时间差就可以看出，从推出网络购票再到限流，有一个很长的酝酿过程。而为了尽可能让公众了解限流的意义，故宫方面更是提前几个月就开始“放风”。

最终效果如何？2019年末，故宫方面介绍道：“实现旺季平稳、淡季不淡，消除了超大客流的安全隐患，观众参观体验得到改善和提升。”

图片来源：微博@故宫博物院

再从政策端来看，2019年8月发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（下称《意见》）提到“推广景区门票预约制度”和“合理确定并严格执行最高日接待游客人数规模”，并进一步明确“到2022年，5A级国有景区全面实行门票预约制度”。

换句话说，“预约出游”是整个文旅行业升级的方向之一，但采取的也是先从“尖子生”开始，先看效果后评估，再逐级推广并适当调整的方式。

然而，突如其来的疫情为此按下了“加速键”。“预约、限流、错峰”成了主基调。但由于人员流动值的下降，“最高日接待游客人数”的功能效用显得并不突出。

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去年以来，“票去哪儿了”成为了文旅行业的热门话题。

先有大型演出恢复之后的“抢票难”，后有热门旅游目的地的“预约难”，后者在这个暑期显得尤为突出。

近日，网民反映“热门景点抢票难滋生了‘黄牛’倒票行为”，“恳请有关部门出台一些更方便老百姓出行的服务方式，让门票不再‘抢’，旅游更舒心”。

文旅部开发司8月16日在中国政府网上答复时提到了四项具体措施：一是所有景区均保留人工窗口，最大限度满足游客参观游览需求；二是在承载量容许情况下，保障临时到访游客和老年人等群体入园需求；三是要求常年预约空余量较大的景区不实行预约；四是实施线上购票预约的，要求完善预约措施，优化预约程序，尽可能减少游客个人信息采集。

此外，文旅部开发司还提到，“为净化预约市场环境，我们推动各地文化和旅游行政部门指导景区加强宣传，联合公安、市场监管、网信等部门加大对‘黄牛’倒票等行为的打击力度。”

不难看出，这本质上是实行“网络购票”与“最高日接待游客人数”两个层面脱节造成的问题。其中，主要原因在于后者。

图片来源：新华社

事实上，《意见》提出的“合理确定并严格执行最高日接待游客人数规模”，是要求不低的技术活。一个“bug（问题）”在于，目前各大热门景点的最高日接待游客人数，大多持平或者低于疫情前的水平。

也就是说，购票更加便捷了，但景区游客容量不变或者变小，那么门票预约自然就变成了“拼手速”。其中，又以文博场所尤为突出。像是《央视新闻》上周对国博观众的随机采访，发现30人有28人是通过“黄牛”加价进馆。

对此，“文博热”当然“难辞其咎”。在“泼天的流量”之下，实则上是对所有热门旅游目的地的运营和管理带来了更大的挑战。

图片来源：新华社

一个典型的案例是，境外游客应该怎么办？

在ChinaTravel走红海外社交媒体平台的情况下，热门旅游目的地普遍需要预约且大多都是中文界面，这又为境外游客提出了新的要求。

如何在本身资源有限的情况下，保证热门旅游目的地可承载、可持续的发展，并且让更多的人有更好的体验？

不少场所已经开始探索，比如针对境外游客，采取英文预约界面，或者取消预约或分时段预约等方式。

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除去在运营和管理手段上，考虑通过各种方式，特别是数字化管理的方式尽量盘活存量资源以外，从文旅行业的大趋势来看，尚待挖掘的资源也不少。

短视频时代，一个常见的现象在于，不时会有“泼天的流量”惊喜给到各地。

“只要站在风口，猪都能飞起来。”十年前针对互联网时代突飞猛进发展的评论，在此同样也适用。更何况，各地一般都有文旅资源“底子”，只待一次“爆发”。

以《黑神话：悟空》为例，其不仅带火了山西及其文旅资源，《西游记》原著吴承恩的故乡淮安也坐不住了，面对网友的“操碎心”，淮安市文化广电和旅游局回复网友：淮安市西游乐园正在与游戏公司积极联系，争取相关合作活动落地。

图片来源：游戏截图

如果说“预约难”的背后，是旅游目的地火爆的一种体现。那么，以“文博热”为例来看，能否靠“冷”来降温？

答案是：可以，且选择较多。

目前“火爆”的博物馆，大多是规模较大的一级博物馆（327家），而它们在全国所有博物馆的数量（6833家）中占比有限，仅为4.78%。但它们却在相当规模上承担了全国12.9亿人次的参观量。

换句话说，还有更多细分领域的文博场所，正等待这波“热风”刮过。

据媒体报道，像是西安的秦咸阳宫遗址博物馆、西安市民俗博物馆等博物馆“虽有精美的馆藏、舒适的参观环境，但观者寥寥”。

除了以“冷”补“热”，从旅游出行的大趋势来看，今年以来，特别是受年轻人喜爱的“县域旅游”“观演式旅游”“城市漫游（Citywalk）”等出行方式更为流行，它们也能够成为扩大文旅资源供给的途径。

毕竟，对于部分年轻人来说，拒绝重复，追求差异化才是旅行目的之一。而在此心态下，常人看来再普通不过的一个地方，也有可能成为“旅游景区”。（文中唐华为化名）