【品橙旅游】土豆粉、蘑菇、豆腐、海带结、一根睡着了的豆芽、一根清醒豆芽、午餐肉……等等，为什么一份平常不过的外卖订单里会出现拟人化、甚至按根计算的菜品？

原来，此麻辣烫非彼麻辣烫。上述“食材”其实是甘肃省博物馆近日推出，并火爆全网的系列文创公仔——自丑萌的“马踏飞燕”玩偶出圈后，甘肃博物馆再次以超绝精神状态俘获大批年轻顾客。

从心甘情愿被“刺客”的花式雪糕，到麻辣烫毛绒“串串捧花”，文旅场景下的文创产品似乎总能适时引领消费热潮。市场实践也反推政策规范。7月31日，人社部向社会正式发布了19个新职业，其中就包括文创产品策划运营师。其定义为：从事文化创意产品的策划，结合市场需求设计具有文化元素的产品，对文创产品进行营销运营的人员。

两头发力的积极态势本应映照未来可期的蓬勃愿景，但在网红产品的热闹之外，下沉竞争的市场之中，许多受访者反而向品橙旅游给出了不一样的答案。

“无所不包”的文创概念

随着文旅经济的不断创新发展，文创产品的覆盖范围也不断延展。从印花T恤、马克杯等旅游纪念品，到口红、耳机等“跨界”生活用品，再到主打情绪价值的毛绒玩偶等精神消费品，“万物皆可文创”。

不过，无论是学界还是业界，目前对“文创产品”的定义并不统一和明确。

多篇国内论文援引“联合国教科文组织”，认为文化创意产品是指将文化资源以创意的形式展现出来的现代社会的产品，也是将精神层面的理念物化后形成的产品。设计师需要去寻找物质和非物质文化中蕴含的文化概念，经过策划设计形成草案，然后将其转化为当代生活中既有创意又有实用价值的产品，其本身就是具有高附加值的商品。但品橙旅游搜索发现，这一表述并没有任何官方信源。

我国《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》等官方文件中，也未对文创产品做出具体界定。

从业者也各有观点。老君山文旅集团副总经理张鹏远认为，广义的文创产品是指文化创意产品，景区的景观产品、商业模式、主题酒店、演出演艺等等，甚至旅游景区的一切内容，都可以称得上“文创”；狭义的文创产品指的是文创小商品，如景区的IP玩偶、盲盒、手办、各种盖章本等等。另有研究机构称：文创产品是以文化和创意为核心，结合艺术、科技等元素的商品或服务。

如果以关键词拆分的形式，那么文创产品所必须满足的三要素其实非常显见：文化、创意和产品。但在行业实践中，对细分概念的评定标准则比较模糊。

比如说，实体化的商品是否是文创产品的必要条件？一些大规模的文化展览、创意活动能否被归为文创产品的范畴？一些有创意没文化，或者有文化没创意的周边衍生品算文创产品吗？怎么衡量文化和创意在设计过程中的比重与价值？

争议的背后，是一个包罗万象，也因此鱼龙混杂的市场。

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不扎实的“基本功”

“除了故宫、国博这些以外，文创商品都是赔钱的。”一位经手过“北京礼物”、《国家宝藏》系列文创等出圈设计，不愿具名的业内人士A总告诉品橙旅游，排除由政府补贴或企业买单的情况，单纯交由市场消费者去“检验成色”的文创产品，销售情况普遍不容乐观。

曾齐是酒店空间商业化改造企业漫旅文化的负责人，也同时从事为酒店进行文创衍生品开发的业务，“挺难的”是他在行业中做文创的感慨。也有景区负责人表示，自家景区尝试打造文创IP形象已经有好几年，尽管上线了盲盒、抱枕、帆布包、毛绒玩具等多款产品，但曝光度依然有限：产品受众不是很多，IP粉丝更是几乎没有。

文创市场的“冰火两重天”就仿佛旅游行业的缩影。头部景区的生意自然红红火火，能“整活”的博物馆也会为自己赚来流量。而剩下的大多数，都只能在沉默和平庸中挣扎。

问题何在？

A总表示，目前在旅游领域，文创产品从开发到销售的市场已经相当成熟，可以说是许多景区、度假区、文博场所的“基本功”。往往在一个项目落地之前，就已经想好了后续要怎样通过文创去引流、拉动二消。

但许多时候，文创产品和落地场景不适配，也因此不被大众消费者认可和接受。A总表示，目前许多文创产品的研发流程，一般都会由甲方先提出需求，然后设计团队再给出对应的策划案。而在不同的设计公司类型中，IP公司手握IP资源，但往往不接地气，形式大于内容；礼品公司懂得消费者想要什么，但苦于没有IP无从下手。

市面上于是要么出现一些名头光鲜但门可罗雀的“文创市集”“精品小店”，要么全是千篇一律的冰箱贴——卖得或许不错，但毫无个性和意趣。

在A总看来，能较好融合两者优势的企业目前在业内并不多见。

酒店文创的发展进程则更加落后一些。曾齐笑称，“你可以马上想到酒店行业哪个集团或者单体酒店的IP或者文创品牌做得特别好？”答案是没有。

他认为，酒店从业者的素养仍集中表现在如何做好客房等酒店现有基础产品的营收上，但在文创领域不免缺乏深度的理解和认知。这让文创产品的设计和落地的缺乏统一标准，由领导的审美而非专业知识拍板——集团有集团的意见，业主有业主的意见，从基层的市场传讯部门对接人，到单店的总经理，再到酒店集团的股东，一个众口难调的沟通链路随时都有崩盘的风险。

反映在市场上，就是酒店文创质量普遍不高，很少有出圈的单品。

新职业 = 新风口？

发现问题的下一步，是找到有能力解决问题的人。文创产品策划运营师，会是上述争议和困难的解决之道吗？

文创产品策划运营师职业介绍 来源：人社部网站

从“工作任务”一栏中“材质工艺”等表述推断，这份职业所指向的文创产品，属于“狭义”的商品范畴，而不涉及文化展览、文化演艺等类目。

不过据了解，就这一职业，目前相关部门还尚未形成统一的职业技能标准和评价机制。多位业内人士表示，有了职业认证就意味着未来会存在专业壁垒，即有可能会通过“考证”等形式来划定从业资格。

在中国旅游研究院副研究员黄璜博士看来，应该鼓励全社会各行各业的人共同参与到文创设计之中，硬门槛的存在其实不利于产业发展。他认为，文化创意工作是一项非标准化技能，更看重差异化的创意呈现，不是背一背书、考一场试就能全面衡量的。

他同时指出，顺应文旅融合的大趋势，景区文创的设计方，已经由传统的旅游规划设计公司，向更加专业的艺术设计团队转型：如中央美术学院、北京服装学院、中央音乐学院等文化艺术领域的学者大咖，也开始跨界进军旅游项目。

“一个央美教授不太可能会去寻求这个证，但能否就因此判定其不具有文创策划运营的资格呢？”黄璜博士如是说。

A总则认为，新职业的出台对行业不会有大的影响。他表示，文创是一个比较小的赛道，已有的设计套路都比较成熟，而一个设计师或策划师真正的水平，除了要在一次次大项目中积累经验，很大程度上还取决于自己对文化、行业的挖掘与思考。讲好文创故事，激发购买欲的能力，很多时候不与职业认定或职业证书挂钩。

不过，近年来我国已在分步取消水平评价类技能人员职业资格，转而推行由社会培训评价组织和用人单位开展职业技能等级认定的模式。文创产品策划运营师所在的“专业化设计服务人员”门类中，目前并没有职业被列入《职业资格目录》。也就是说，从国家的角度，有很大可能不会再通过认证设立准入门槛。

但随着新职业被“正名”，景区、博物馆等“用人单位”会不会转而要求设计师遵循特定的程序或规范？谁的等级认定更具权威？在一个创意主导的行业中，从业者要如何量化、查询自己的职业技能和发展路径？会不会出现五花八门的“假证”扰乱市场？

这些问题都还有待解答。

当然，新职业的意义也不仅仅局限于运营实战，其对于整个产业体系的培育都有着正向的促进作用。据新华社报道，文创产品策划运营师等职业不仅是观察我国经济发展和产业活力的重要风向标，也将有助于在大学专业设置、行业协会建立方面进行配套，让行业发展更加规范。也有可能解决上述“懂设计的不懂文旅，懂文旅的不懂市场”的发展困扰。

从小生意到大文创

新职业为市场带来的改变也许还要等待长期效果，但对于那些文创商品卖相不佳的中小景区们，如何切实拉动二次消费可能是更加迫切的。

智研咨询报告数据显示，2023年我国文创产品市场规模达163.8亿美元，同比增长13.09%，占全球市场规模的11.56%。马蜂窝数据显示，甘肃省博物馆“搞怪”文创出圈以来，现货供不应求，带动博物馆热度近一周环比上涨101%，跻身甘肃暑期热门景区前五。

宏观持续增长，且爆款个案频出的背景下，仍然有掘金的可能。

酒店就是一个典型的文创蓝海市场。曾齐认为，酒店衍生品是一个轻资产、毛利高、而且方便规模化的领域，市场潜力非常大。他以最广为人知的“亚朵枕头”举例，“在抖音里输入亚朵两个字，排名第一的搜索推荐一定是枕头而不是酒店”，而店长的考核指标已经从房间入住率向文创衍生品销售情况倾斜。

亚朵财报显示，2023年，其零售业务收入增长至9.72亿元，同比增长283%，占总营收的20.81%。零售业务已经超过亚朵自营酒店的营收占比，成为其第二营收曲线。

据曾齐介绍，目前自己和酒店合作开发的文创产品，包括被子、床垫等酒店用品、节日礼赠和IP定制类产品等形式。而他认为，与其单纯把产品做得好看，还不如像亚朵一样，专注于消费者需求。以房卡为例，一张设计独特的房卡除了从入住到刷开房门的几分钟之外就完全失去了价值，相比之下一个在日常生活中可以放身份证、银行卡的房卡套对客人则更加实用。A总也同意，在景区文创的变现过程中，重要的一步就是定位客群：是什么人；为什么来景区。

不过，拓展消费者圈层也并不容易。就A总对某文创产品电商平台销售数据的统计结果来看，“主要还是95后在买”。

而在黄璜博士看来，文创产品不应仅局限于钥匙扣、冰箱贴等小商品和旅游纪念品，而是应该从吃住行游购娱等旅游要素出发，立足“大文创”的格局，与非物质文化遗产活态传承紧密结合，从文化餐饮、精品民宿、节庆演艺、音乐戏曲、传统体育、民俗活动、特色服饰、手工艺品、研学康养等多个维度，深入挖掘文化内涵，进行文创延展，最终为游客提供多样化的旅游产品和沉浸式文化体验。

不同景区可以根据自己的规模体量和资源优势，灵活开发高附加值的主题文创产品，但应重视基于本土文化资源的创造性转化和创新性发展来获得核心竞争力。黄璜认为，当把目光从单一的文创商品转向全时空的文创场景后，旅游文创将进入一个全新的发展阶段。

而目前，如长安十二时辰主题街区、知音号游轮等沉浸式文化体验业态，遇见博物馆等大型文化展览，已经在文旅市场加速涌现，这些都是结合文化资源、全面改造景区的“大文创”典型代表。

“粗制滥造的旅游产品已经吸引不到游客了，不能把这简单地理解为消费降级，对于真正有品质、有内涵的旅游产品，消费者是愿意买单的。”黄璜博士说。