[吐舌]方便面，这个曾经的国民食品，正悄然告别我们的餐桌，曾经在2013年创下462.2亿包销量的巅峰时刻，如今看来，更像是一场遥远而绚烂的旧梦。

短短三年间，从2020年到2023年，它的销量就像断了线的风筝，骤然下跌。

这一切是怎么造成的？它还能重回巅峰吗？

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故事要从一列摇摇晃晃的绿皮火车说起。台湾商人魏应州在那拥挤的车厢里，被一碗泡面的香气击中，一个商业帝国就此萌生，1992年，他带着“红烧牛肉面”杀入大陆市场，直接颠覆了人们对泡面的认知。

要知道，中国第一款方便面，1970年上海益民食品厂的“快乐方便面”，虽然名字喜庆，但1.5元的售价相当于当时工人两天的工资，而康师傅不同，它用三包真材实料的调味包、看得见的牛肉粒和浓郁到霸道的汤汁，精准地抓住了国人饥渴的味蕾。

即便1.98元的定价是当时本土品牌的两倍，市场依旧为之疯狂，这背后，是方便面写下的黄金法则：用极致的味觉冲击力，征服一切，这条法则很快成了行业圣经，后来的竞争，几乎都围绕着“味道”展开。

2008年，统一集团另辟蹊径，推出“老坛酸菜牛肉面”，用一股酸爽的风暴席卷市场，第二年销售额就冲破5亿元，康师傅迅速跟进，推出了几乎一模一样的“陈坛酸菜牛肉面”，统一则请来汪涵代言，用一句暗讽对手的广告语，将这场“酸味战争”推向高潮。

这场大战的本质，就是味道的模仿与反模仿，谁能刺激味蕾，谁就能占领货架，然而，成也味觉，败也味觉，当健康主义的浪潮席卷而来，这碗曾经香飘十里的浓汤，一夜之间变成了营养成分表上的“劝退书”。

超出一半的消费者开始对油炸工艺和反式脂肪酸心存芥蒂，高盐高油的标签，像一张狗皮膏药，死死地贴在了方便面身上，行业不是没想过自救，市面上出现了售价高达20元，宣称添加了海参、浓醇骨汤的高端产品。

但这更像是一场尴尬的独角戏，消费者不买账，因为在他们心里，方便面就是“垃圾食品”，你给它镶上金边，它也变不成健康珍馐。

讽刺的是，早在多年前，白象就用“1元大骨面”证明过，营养概念可以成功，但前提是根植于性价比，它宣传骨汤熬制8小时，8个月就卖出6000万包，如今的高端面，不仅没能洗刷掉“原罪”，反而因脱离群众而彻底失败。

当泡面失去了自己的“主场”

方便面的辉煌，离不开特定场景作为前提，它有三个坚不可摧的“主场”：流动的工地、漫长的旅途和喧闹的网吧。

那上亿进城务工人员的工棚，对他们而言，一碗热气腾腾的泡面，是辛苦劳作后最快、最直接的慰藉，它不需要厨房，只要有开水，就能填饱肚子，第二个是绿皮火车的车厢，在那个动辄几十个小时的旅途里，泡面的香气就是车厢里的快乐，是无数人关于远方和归途的集体记忆。

第三个则是遍布全国的网吧，2010年时，全国十几万家网吧，对通宵游戏的年轻人来说，泡面加根火腿肠，就是支撑他们战斗到天亮的“深夜食堂”，这三大场景，共同点在于：时间紧迫、空间有限、选择匮乏。

方便面恰恰完美地解决了这些痛点，但谁也没想到，这些“铁打的营盘”会如此迅速地被时代洪流冲垮。

首先是出行革命，去年，中国高铁网络已延伸至4.8万公里，承担了超过70%的铁路客运量，从武汉到广州，曾经的长途跋涉，如今只需3小时，旅行时间的大幅压缩，让泡面失去了存在的必要。

更何况，高铁上“不建议食用气味较重的食物”的潜规则，以及12306上可以随时下单的热干面外卖，都让泡面显得那么不合时宜。

其次随着城镇化的深入，许多务工人员在城市安家或返乡创业，他们有了固定的厨房，生活得到改善，不再需要依赖泡面度日，而网吧，则在个人电脑和智能手机的普及下一败涂地，也是泥菩萨过河自身难保。

最后，一个无所不能的“超级替代者”登场了——外卖，外卖市场规模已经非常成熟和普遍了，它不仅提供了无限的选择，更在价格上实现了降维打击，在某些平台上，一份“拼好饭”低至6元，就能吃到两荤一素，更致命的是，外卖连“洗碗”这一步都替你省了。

当赖以生存的场景一个个消失，方便面的根基被彻底抽空，它失去了自己的优势和核心竞争力，方便面行业曾经是快消品营销的先驱，玩起花样来，让现在的品牌都得叫一声“鼻祖”。

从集卡狂欢到打折促销

1995年，统一推出“小浣熊干脆面”，其附赠的水浒英雄卡，堪称中国商业史上最早的“盲盒”营销，为了集齐108将，无数小学生陷入疯狂，他们买面不是为了吃，纯粹是为了拆开包装那一瞬间的惊喜。

甚至有人成箱地买，拆完卡片，面饼直接扔掉，这种狂热，让小浣熊单月销量一度突破400万箱，康师傅见状，立刻推出了“小虎队干脆面”和“旋风卡”，两大巨头用小小的卡片，撬动了巨大的儿童市场。

在成人市场，这套法则演变成了简单粗暴的渠道战和价格战，华龙面（后来的今麦郎）靠着0.6元一包的超低价，迅速占领了农村市场，而在城市的超市货架上，各大品牌“买一送一”“加量不加价”的促销活动常年不断。

卡片总有集齐的一天，热潮退去后，留不下一丝品牌忠诚度，价格战则不断拉低品牌身价，让消费者形成了“不打折不买”的习惯。

当这一代消费者长大，他们心智成熟，不再为一张卡片或几毛钱的差价而冲动消费时，这些曾经的营销魔法就彻底失灵了，当消费者开始追问“我为什么要吃你”时，方便面企业除了降价，竟拿不出更有力的答案。

方便面可能不会消失，毕竟它在国民心中的角色，是一个承载着绿皮火车和青春记忆的“怀旧符号”，它的下一站，或许只有彻底告别昔日的辉煌与路径，真正回到对一碗速食的健康、营养与品质的重新思考上，才可能找到答案。

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