文｜潮汐商业评论

终于挨到周五，听了一天“爹味发言”的Lisa拖着疲惫的身体走进电梯，却又迎面撞上一则更加“爹味”的广告，桃李面包的月饼广告写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打……”

“我真的服了，不爱吃五仁也有错吗？再也不买这个牌子了！”Lisa气呼呼地把广告截图扔进朋友群里，瞬间引发一片共鸣。

她不知道的是，这支引发众怒的广告，只是桃李面包困境的冰山一角。事实上，这家曾经顶着“面包第一股”光环、市值一度超400亿元的行业巨头，正经历着比营销翻车更为深刻的经营危机。

01 “龙头”光环褪色

据了解，桃李面包由吴志刚创立于1997年，彼时面包还不是早餐的主要选择，且市面上的面包也主要是长保质期产品。

吴志刚抓住这一主要问题，以生产新鲜、美味且平价的短保面包为核心受到众多消费者的喜爱，后凭借独特的“中央工厂 + 批发”模式，以东北地区为根基，连续在上海、成都、西安、青岛以及石家庄等重点城市设立生产基地，覆盖大半个中国市场，逐步发展成为我国面包行业的龙头企业。

桃李现在是一家集研发、生产与销售于一体的综合性烘焙企业，产品涵盖面包、糕点及月饼、粽子等节令食品。

2015年，桃李面包上市，发行价13.76元，首次募集6.19亿，顺利成为“面包第一股”，2020年市值一度冲高至426亿元，以超过35%的市场占有率占据短保面包领域的头部地位。

但值得注意的是，截至9月23日收盘，桃李面包的市值已回落至87.02亿元，较最高点蒸发超330亿元。

然而，桃李面包发布的财报，又为自己蒙上了另一层阴影。

数据显示，2025年上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降幅度高达29.70%。

梳理财报可以发现，这并不是桃李面包第一次业绩下滑，在此之前已经连续四年出现业绩下滑。

财报数据显示，2021年-2024年，公司实现营收分别为63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元、60.87亿元，同比增幅分别为6.24%、5.54%、1.08%、-9.93%；归母净利润分别为7.63亿元、6.4亿元、5.74亿元、5.22亿元，同比增幅分别为-13.54%、-16.14%、-10.29%、-9.05%。

2024年是桃李上市以来首次出现营收负增长，但归母净利润却已连续四年负增长，尤其是去年的净利润，相比2020年高峰期下降约30%，交出了一份上市10年来最差的一份成绩单。

曾经的行业巨头，如今却业绩连连下滑，市值大幅缩水，背后是否隐藏更深层次的问题？

02 “传承”迷局现隐忧

据股权所属信息显示，桃李面包有着深刻的家族企业印记，自成立至今，公司的控制权始终紧握在创始人吴志刚家族手中，目前吴氏家族合计持有公司股份达62.68%，对公司战略和经营拥有绝对话语权。

企业传承与分工也在家族内部有序推进。早在四年前，时年84岁的吴志刚逐步将企业权杖移交至第二代手中，由三子共同承接：吴学亮出任董事长兼执行总经理，吴学群担任董事及总经理，吴学东也曾深度参与经营并出任董事。

父子两代之间通过一致行动协议维持多年控制结构稳定，该协议自公司上市前签订，并于2018年和2022年两度续签。

然而今年3月，原一致行动协议到期后并未再次续签，长子吴学东选择退出公司日常经营。

随后吴志刚向吴学群和吴学亮转让部分股份，使吴学群持股升至24.99%，吴学亮则持有15.17%。至此，公司实际控制人变更为吴志刚、其妻盛雅莉及吴学群、吴学亮四人，共同持有56.36%股权。

吴学群与吴学亮二人分别肩负起公司重大决策与日常运营管理的主要职责。

最近桃李面包的一则公告，也把内部的分歧摆到了台面上。公告显示，桃李的董事长、执行总经理吴学亮反对向浦发银行追加申请2亿元综合授信额度，与二哥公司总经理吴学群以及母亲盛雅莉的决策不同。

另外更值得关注的是，桃李营收净利双降的情况下，却仍然坚持高比例分红。

Wind数据显示，2015年上市以来累计派发现金红利43.60亿元，平均分红率达70.24%。2021年-2024年，桃李的现金红利分别为5.71亿元、5.33亿元、2.88亿元和4亿元，占当期归母净利润的74.85%、83.31%、50.16%和76.60%。

外部市场的挤压同样不容忽视，不仅是桃李，而是整个短保与包装烘焙行业，都正在经历一场无声的洗牌。

03 “面包江湖”再洗牌

当消费者转向现制鲜食、便利店与茶饮品牌跨界分食市场、健康理念倒逼成分革新……

短保面包的“神话”渐趋平淡，桃李面包所面临的问题，就成了整个传统包装烘焙行业的共同挑战。

是不是传统面包生意，真的越来越难做了？

以桃李的竞争对手达利园为例，其和桃李面包同年上市，上市后业绩也是快速增长，2018年1月市值更是突破千亿港元大关，稳坐中国食品饮料行业的头把交椅。

但后来也走上了下坡路，2022年，营收跌破200亿元大关，同比下降10.48%，归母净利润为29.90亿元，同比下降19.73%。最终在今年9月1日正式退市私有化。

然而，困境之中也往往孕育着新的机遇，一批抓住新需求的品牌却逆势增长，爸爸糖凭现制吐司全国开出超500家门店，而专注线上渠道的“生来有趣”靠低糖粗粮面包年销过亿。两大品牌分别以线下现制与线上细分赛道的精准布局，印证了烘焙行业的增长潜力。

桃李们想要破局的路线或许也早已清晰。

如今，消费者越来越关注配料表成分和健康属性，低糖、全谷物、添加益生菌等健康概念产品增速明显。消费者拒绝的并非包装面包，而是添加剂列表和口感。“清洁标签”、功能性添加（如高纤维、益生元）和细分场景产品（健身、早餐）成为关键词。

这意味着传统企业需要加大研发投入，推出更干净、更专业、更符合年轻人口味的新产品。

而在渠道上，桃李面包必须跳出商超依赖症。便利店、精品超市、线上达人带货和社群团购，正在重构面包的销售场景。谁离消费者更近，谁就能更快响应需求。新兴品牌“生来有趣”依托电商平台与社交媒体矩阵，品牌通过健康科普内容、美食教程分享及KOL推荐构建信任体系，有效破解线上烘焙“品牌认知度低”的行业痛点。

在品牌沟通上，品牌更应该拥抱真诚。桃李的广告翻车是一个警示，与传统危机公关不同，桃李面包没有选择常规的“道歉-整改”套路，而是上演了一场精心编排的“权力更迭”大戏。“我们领导不懂年轻人，从现在开始，由我们年轻人接管桃李面包的传播！”

由此可见，年轻人拒绝说教，却愿为认同感买单，无论是环保理念、国潮设计还是真实有趣的品牌人设。

烘焙行业在重组，而那些能够真正快速响应消费变化、拥抱渠道变革、重塑产品矩阵的企业，才能在这场行业洗牌中赢得未来。

周一Lisa再次走进电梯，原本的广告牌已经换成桃李的新广告了，“预算不足，只能挂上打个联合广告，拜托了各位亲亲，下一单桃李蛋月烧叭～争取下次能换个桃李纯广”。

她心想这个自嘲预算有限的广告，反而显得真实又可爱。“或许我需要买月饼的时候，真的会考虑下一单，毕竟蛋月烧还真没吃过。”

你看，这就是商业。