快速扩张背后，有何秘诀？

本文为滇翁联合创始人王天意与《红人面对面》栏目组的专访对话实录，红餐网整编发布，有删减。

从1家店到200家店，要多久？

对大部分品牌而言，可能花上4、5年的时间，都不一定能做到。但云南酸菜牛肉火锅品牌——滇翁·云南酸菜牛肉火锅（下称“滇翁”），只成立了1年多时间，就开出了200多家店，覆盖了近30个省市。且200多家门店的单月总营业额已超5000多万。

放在整个云南酸菜火锅赛道来看，这已然是一骑绝尘般的存在。

所以，滇翁这么牛，有秘密吗？

有人说他飞快的成长速度是踩中了云贵地域风味的流量风口，毕竟从云南酸汤，到云贵Bistro，这两年只要沾上“云贵”两字的美食，基本上都能被风吹起。

也有人说他本身的食材、口味地道，真正能让人“不到云南看遍云南景，不到云南尝遍云南味”，超强的体验感吸引了大批喜欢“漂亮饭”的消费群体。

还有人说，关键是品牌背后的管理、组织能力强，敢大胆用男模去做直播，营销做得出色……

事实上，当滇翁真正站到聚光灯下，我们会发现，他飞快的成长速度，极强的赚钱能力并不在于某一点，而是很多个面。正如其联合创始人王天意所说：如今的餐饮业需要精细化运营，需要全能手。

近日，《红人面对面》栏目组来到了杭州，走进了这个让很多餐饮业内人好奇的火锅品牌。红餐网联合创始人樊宁与王天意就滇翁快速扩张的秘诀、运营策略，以及云南酸菜牛肉火锅未来的发展，展开了一场深度对谈。

以下为访谈实录：

受苦不丢人，餐饮会是一份终身的事业

樊宁：王总是什么时候开始从事餐饮业的？

王天意：我大概17年前就已经接触餐饮行业了。那时候，一开始是做服务员，但我的目标很清晰，我不是来当服务员的，我干餐饮是要当经理的。实际中，我也确实没干多久的服务员，就升到了店长。

之后，我差不多在一线待了8年，后面有跟朋友出去创业，从事过装修和传媒行业。但最后兜兜转转，又回到了餐饮业。

樊宁：又回到餐饮业，心里会有落差吗？

王天意：就我个人而言，一开始心理落差是有一些。但很快我就想明白了，我觉得这没有所谓的落差。你要想，我今天受的苦是为了将来少亏钱。那到底是受苦丢人还是亏钱丢人？

而且你连失败都不怕了，在一线多干点，受点苦又算得了什么。

对我来说，最艰难的时候，是餐饮行业收留了我。一路走到今天，餐饮已经是我最擅长的领域之一。未来，餐饮将是我终身的事业，也不会再转行了。

樊宁：在餐饮一线的8年对您的职业发展有什么影响？

王天意：我认为这8年是我能走到今天的关键因素。在一线的8年里，我与员工面对面，与顾客面对面，与门店的盈亏损耗面对面。正是因为这8年的一线经验，从而让我后面的职业生涯避开了很多坑。

比如，管理门店的过程里，处理店长与员工之间的冲突时，我会清晰知道员工心里在想什么，店长的管理漏洞在哪里。我不会听信任何人的一面之词或者只看表面现象，这样也能更快速地解决问题。

还有门店的经营情况，我只要去到门店里一看，就知道问题出在哪。我进厨房瞄一眼垃圾桶，就能判断出这家店是不是因为损耗浪费而造成的亏损；上餐的时候瞄一眼盘子，就知道这道菜的应出分量是厨师给多了还是给少了。由此，综合判断出一家门店的亏损到底是因为标准不统一，还是因为缺斤少两，再或者是其它……

这些都是基于我这么多年的一线经验。所以在管理过程中，一线的经验真的非常宝贵。

做有壁垒的云南酸菜火锅，付出了很大代价

樊宁：当初为什么会选择切入云南酸菜牛肉火锅这个赛道呢？

王天意：在滇翁之前，我们已经操盘过很多个餐饮品牌了，包括一个跑了7年的火锅品牌——下江腩牛腩火锅。那时正好是下江腩发展的第七年，跑到了约500家店的规模。但我们也开始意识到，增量太少，所以想突破下江腩的发展瓶颈。

一开始，我们的想法是对下江腩进行升级，所以我们打算结合线上的一些流量风口和崛起的地域美食，我们把目标锁定在了云南。之后，所有的研发团队和设计师团队都去了云南，我们实地走访了云南的16个地州。

探访过程中我们发现，云南的16个地州20多个民族，所传承的民俗美食是非常庞大的体系，下江腩一锅装不下整个云南。

所以我们就打算单独提炼出一个新品牌，专注于云南酸菜牛肉火锅这个新品类，这才有了“滇翁”。

我们之所以押中云南酸菜牛肉火锅，是觉得它有几个必火的特质。

第一，云贵风味处在流量风口，这就意味着相关品牌未来会获得更多的曝光和关注。

第二，云南酸菜牛肉火锅的口味好。我们在当地找到很多开了10多年，20年甚至30年的老店，它们的口味传承做得很好，真的好吃，我们想把这种好吃的味道扩散出去。

第三，云南酸菜牛肉火锅的体验感强，容易出片。云南酸菜牛肉火锅具备了适合媒体传播的很多特质。比如，当地的土豆都是七色七彩的，花生也是七彩的，这些食材原料色彩鲜明，具有饱和度。

再比如，我们在云南看到的一种香菜，它长得像韭菜，大多数人都没见过，外形很好看，具备了网络流通和传播的属性，好吃、好看，再加上地域特色这几个元素，又加上有流量，我们笃定云南酸菜牛肉火锅必火。

樊宁：在滇翁起步过程中，有哪些比较艰难的时刻吗？

王天意：真正做好云南酸菜牛肉火锅，这个事挺难的。云南酸菜牛肉火锅好吃，但为什么之前一直困在云南走不出来？就因为它有很多壁垒，甭管是口味标准，还是食品流通，都有非常多的壁垒，所以我们孵化滇翁的过程中也付出了非常大的代价。

在起步阶段，我们就投入了差不多大半年时间，来解决供应链的问题。

比如，在锅底标准化供应这件事情上，要保证锅底口味统一，一定是要用当地的那些食材，要用酸菜、酸萝卜丝，但富源当地的萝卜丝，保质期只有1到2个月，很容易变质。而且还要把它从云南运出来，再到达门店，储存周期会非常短。

△图片来源：红餐网摄

怎么办？要放弃标准化食材，在口味上让步吗？那滇翁可能就胎死腹中了。我们曾看过很多和我们同一个赛道的品牌，虽然它们比我们起步早几个月，但最终消失了，就是因为它们开到30、50家店后，每家店的口味都不一样。

所以，最后我们还是花了很多时间来解决锅底标准化的难题。光是锅底料打样，就耗费了我们差不多半年的时间，而且中间损耗了差不多几百箱的底料，可以说是做一锅废一锅，做一批废一批。

樊宁：滇翁这个品牌是2024年起盘的，现在门店已经超过了200家，发展的速度非常快，您觉得滇翁能够快速的扩张主要取决于哪些因素？

王天意：有三个关键因素。

第一，我们在前期就解决了供应链的问题。

我们看似在2024年起的盘，实际上，2023年的时候，我们就已经开始策划滇翁了。花了大半年的时间解决供应链问题，实现了口味的标准化和统一。所以后面扩张的时候，我们就不用面对因门店扩张而导致的口味不统一，这个问题算是被我们前置解决掉了。

第二，就是抓住了两个端口的流量。

一方面，我们自己在打造品牌IP，像我们的品牌联合创始人之一“老高”，就一直在抖音上做个人IP，通过短视频，不仅展示滇翁的门店实况、菌菇基地，还会展示巡店的过程，以及分享自己对餐饮趋势的看法和餐饮经验等。通过打造IP来吸引优质合作伙伴以及获客，推动滇翁加盟门店数量的增加。

另一方面，就是我们在本地生活端口获得的流量。我们会利用公司成熟的体系，帮各个门店推广，公司通过在抖音生活服务等平台做团购与营销，然后导入到线下各个门店，让门店真正有生意。我们现在的200多家门店，总的月营业额大概在5000多万元，其中3000多万来自线上。

第三，我们本身在菜品、门店方面下足了功夫，满足了消费者的喜好。滇翁的菜品出片效果好，菜品漂亮，与当下年轻人对“漂亮菜”需求非常契合；其次，口味上主打酸辣口味，具备成瘾性；此外，消费者体验上，我们也让顾客感受到满满诚意。

樊宁：具体在食材、场景或理念上，滇翁有哪些特色？

王天意：食材方面，滇翁的菜单和市面上的火锅菜单相比，重叠率只有20%。

滇翁的菜单上可能只有20%的常规火锅食材，另外80%都是云南特色食材。比如，丽江的茨菇，洱海的水性杨花，建水的草芽。这些都是在市面上很少见、很多人不认识的东西，很容易吸引大家猎奇尝鲜的兴趣。

而且这些食材烫涮后的确挺好吃，外观还漂亮。比如，我们门店推出的金黄菠萝蜜，很出片，开业两个月后，就成了网友推荐菜。类似的产品还有很多。

在消费者体验、场景打造方面，我们也溯源了云南各个地州的民俗，在门店装修时大量使用了夯土漆，还融入了竹编、木艺、扎染、陶罐等云南的民俗工艺，放大消费者的体验感，让他们有进入真云南的感觉。

开展直播、打造老板IP，顺应消费者的偏好来布局线上

樊宁：在推广方面有没有比较好的策略？尤其是在线上营销层面。

王天意：我们对营销的理解就是给消费者选择我们的理由。

在连锁化过程中，我们针对不同门店老板的属性、门店位置的属性、所处城市的属性搭建了而很多不同的模型。

打个比方，如果门店在四五线这样非常下沉的区域，而且老板是当地的生意人，我们就会用非常传统的会员模型和私域模型去帮助门店放大营销。

像滇翁在山西吕梁的一家店，老板原来是开KTV的，他的朋友圈很广，我们帮助他打造了传统的营销模型。他的门店现在储值额度每个月预计是在30万左右，一年下来接近300万的储值额度，这样的店想死都难。

另外，我们也会帮助门店老板打造个人IP，在抖音获客。我们总部有专门给老板拍短视频的IP团队，我们会陪跑两个月，来到他们的门店，帮他们拍视频、剪视频，让老板自己发布。通过抖音曝光，通过IP打造、短视频、直播等方式，放大品牌效应。

樊宁：滇翁在抖音生活服务的经营上，具体是如何布局的？

王天意：我们在抖音生活服务的经营动作有很多，比如打造老板IP、开展直播等。

抖音生活服务的生态很好，在前端品牌扩张时，它能为我们提供加盟商获客的路径。所以我们布局时，打造老板IP是非常重要的一环。我们每个品牌都打造了IP，通过IP获客、成交，我们能从中获得非常多的线索，吸引很多优秀的合作伙伴加入滇翁。

在品宣层面，我们也通过抖音的传播机制去放大我们品牌的势能，让更多人了解滇翁，知道滇翁。

另外，我们还通过抖音生活服务团购、直播端口来获客，获得了更多C端客户，成交了更多的团购，然后把这些流量导入到门店，提升门店业绩。

△图片来源：抖音截图

值得一提的是，我们还是官方服务商，这对我们的运营也会有一定加持作用，我们也把这些优势和资源应用到门店的经营，来提升经营效率。

樊宁：滇翁在抖音直播方面，有什么技巧吗？

王天意：在抖音直播方面，我们有官方直播、加盟商直播、达人直播等不同模块。

官方大场直播方面，我们自有直播团队，我们自己有培养主播，也有专门的运营人员，在官方大场直播这个板块是有年度指标的。

比如说，年度的官方指标是7000万，这一年就必须通过官方直播间完成7000万的销售额。实际运营中，我们会跟抖音平台生态的规则和变动去调整策略。比如在春季，我们用男模团购为主题的直播去推广；等到夏季，我们开始加大直播频次，但是不再用大场地……

加盟商直播方面，我们本身有团队，我们会赋能加盟商，为我们的所有合作商进行培训，培训里面就有一场非常重要的课，就是教会他们直播。

还有达人直播。我们会与来自很多平台生态的达人主播进行分佣合作，为直播间导流。

整体而言，在抖音生活服务这个领域，我们每个月差不多有1000多万的成交额。其中，直播模块我们每个月差不多有600万元到800万元。

樊宁：通过在抖音生活服务上的布局，最终取得了怎样的成效？

王天意：滇翁用一年多的时间跑到200多家店，已经是一个很明显的成果了。

而这200多家店的经营状况来看，盈利的门店占比在65%~70%。在当下的市场经营环境下，我们还是非常满意的。

另外，通过抖音，我们也在探索更多新的年轻客群。我们发现，在抖音上，能明显看到很多95后、00后新生代消费力量。

而我们第一梯队的客群基本上是80后和90后。所以，今年我们在抖音生态上做了些调整。

比如说，采用男模团的直播形式，优化直播结构，搭建半实景的场景直播，以及短视频方面的策划。通过这一系列举措，加大对年轻群体的覆盖。目前，我们从后台数据来看，年轻消费者占比也确实有一定的上升。

樊宁：通过在抖音生活服务做经营，滇翁希望能达成什么样的品牌目的？

王天意：作为新赛道上的新品牌，尽管滇翁已经走过两三年的时间，但还是很年轻。我们期待它能像一些潮汕牛肉火锅品牌那样，不仅能崛起，跑出自己的赛道，而且在经过十几二十年的沉淀后，依然有一席之地。

我们也希望通过抖音生活服务，让云南酸菜牛肉火锅赛道能够发展得更加平稳，在未来能够吸引更多客群，获得更广阔的市场。

樊宁：抖音平台上，酸汤火锅的关注度很高，很多酸汤火锅也都有在抖音上做营销。在您看来，抖音生活服务的独特价值是什么？

王天意：抖音生活服务的价值，更多还是在消费者体验感上面。传统的消费习惯是到团购平台上找吃的，但是新生代的消费者，在闲暇的时间里，会通过抖音这样的记录美好生活的平台找自己喜欢的东西。在场景化呈现、视觉感官和体验感上，抖音要优于很多平台。

所以，很多餐饮品牌选择布局抖音，更多也是基于C端的选择。因为C端消费者在这个平台上获得了更好的体验，我们作为品牌肯定是跟着消费者而转移。

总体来看，很多餐饮品牌选择抖音，不一定是有意规划，可能更多还是顺势而为，面对这样一个流量庞大的平台，大家都不想错过流量红利，所以做出了相似的选择。

未来的餐饮业，需要全能手

樊宁：酸汤火锅已经火了几年，您如何看待酸汤火锅未来的发展？

王天意：对于酸汤，我们有两个理解。第一，它属于上瘾性味型中的“老三”，辣、甜、酸都有成瘾性的口味优势；第二，在中国丰富的美食文化中，很多地域对酸的需求非常大。不仅有山西、云贵，还有很多地方喜欢酸的口味。

关于酸汤火锅的未来，我认为它会跟当年潮汕牛肉火锅的发展路径类似。经历一定的爆发后，逐步趋于冷静。当市场都冷静下来后，也是潮水退去的时候，酸汤火锅就需要更多地沉浸在内核修炼上和深耕上。

樊宁：放大到整个餐饮行业来看，2025年，除云贵美食外，还有哪些赛道、哪些趋势值得关注？

王天意：地域美食还是有空间的。具有供应链优势的一些品牌也有非常大的优势，因为它们能拿到一手货源，能在成本的可控范围上有更大的作为。

所以未来我们可以更多关注两个层面：一个是针对流量，对于流量风口的把控；还有一个就是提高连锁化进程。

另外，在品牌核心竞争力方面，数字化建设是非常重要的环节。我们期待更多品牌通过数字化建设让自己鉴别真真假假的信息，能够做正确决策，让自己的内核更强大。

樊宁：对于还想要进入云贵火锅赛道的创业者，您有什么建议？

王天意：第一，多看看。希望你在做选择之前可以走出去多看看。比如说，想加盟一个云南火锅品牌，建议你就去趟云南。

你要看看原产地是什么样子的，看看食材原料是什么样子的，看看其它同类门店是什么样子的……还要懂精细化运营，老板要全能。

第二，要抱有敬畏之心。餐饮是个辛苦活，它真的需要你起得比鸡早，睡得比狗晚，要付出非常多的辛苦。对消费者、食材和口味，我们都要有敬畏之心。

还有一个更重要的点，就是永远不要拿非常差的产品忽悠消费者。

本文为滇翁联合创始人王天意与《红人面对面》栏目组的专访对话实录，红餐网整编发布，有删减。注：未标明来源的配图由滇翁提供，红餐网经授权使用。