中新网成都8月23日电(贺劭清 和晶)“非常想品尝这里的特色美食。”23日下午，伦纳德在四川简阳开启其亚洲行首站。这位时隔八年再次到访中国的美职篮(NBA)球星将在简阳披挂上阵，与来自中国香港、澳门、深圳以及菲律宾、北美的篮球爱好者互动。

3日下午，伦纳德在四川简阳开启其亚洲行首站。　记者 张浪 摄

伦纳德的中国之行并非孤例。这个夏天，诸多NBA球星在休赛期密集开启中国行，在不断升级的中国体育消费市场中，扩大知名度，寻觅新机遇。

库里夜游重庆十八梯，维金斯登长城，哈登佛山学咏春，莫兰特深圳舞醒狮，布朗杭州品龙井……从西南山城到江南水乡，球星们的中国足迹遍布多地。除常规球迷见面，他们还与篮球社群互动，深度体验中国传统文化。

8月4日晚，哈登现身广州南沙“区BA”赛场。记者 陈骥旻 摄

“就像梦回青春，上一次见到库里本人，还是在8年的电子科大。”成都球迷赵凯和朋友一起去重庆参加了库里的线下见面会。他感慨道，毕业多年，观看NBA的方式已从电视变为手机，但是大学爱上的那批球星，至今仍是朋友间最常谈及的话题。

对于NBA新一代球星而言，切身来到中国与球迷面对面，是拉近距离、积累人气最快的方式之一。据前瞻产业研究院《2025年NBA全球及中国市场分析》报告，中国作为NBA最大的海外市场，球迷数量已超过美国。

尽管NBA的中国业务价值已达50亿美元，但其在华市场面临诸多不稳定性——新一代球星在中国粉丝数相对较少，而中国球迷主要支持的球星在未来三年内面临较大退役的可能。

在成都体育学院教授、篮球专家李明达看来，近年来NBA球星中国行呈现出的人数、地域以及活动内容转变，一定程度上反映了NBA在华市场的战略调整，是对中国体育消费市场从“赛事观赏”向“文化参与”升级的深度响应。

据了解，随着中国体育消费市场升级，NBA在华发展走过“野蛮生长”。当前中国本土篮球生态日益繁荣，CBA联赛关注度持续攀升，“村BA”等民间赛事火爆出圈；飞盘、滑板等新兴运动分流了部分体育消费注意力。在多元竞争格局下，走出“舒适区”，不断提升中国球迷体验感与情感关注度，成为 NBA更务实的市场选择。

基于此，NBA正做出球星中国行之外的更多本土化尝试。除持续举办新春贺岁活动，携手澳门重启NBA中国赛外，在中国球员杨瀚森被开拓者队选中后，NBA通过聚焦中国球员增强与中国市场的情感联结——开拓者队的全美直播场次从上赛季的1场增加至8场。

“如今中国球迷对NBA的期待已超越竞技，他们希望球星能真诚尊重、理解中国文化，更看重球星能否成为东西方体育交流互鉴的桥梁，而非简单商业符号。”李明达表示，国际赛事IP本土化从来不是单向的文化输出，NBA只有与中国球迷构建更深层次的文化认同与情感联结，其在华业务方能在不断升级的中国体育消费市场中“穿越周期”，保持较为稳定的受众圈层。(完)