三只松鼠涨价、关店和转型，与良品铺子竞争多年又被量贩零食「降维打击」

一向以性价比著称的三只松鼠，突然宣布要全线涨价了。

“主人你好！”，既是三只松鼠的问候语，也是该企业文化中的“松鼠式语言”。

从2012年成立，靠着互联网思维一路狂奔，6年就在深交所挂牌上市，成为“国民零食第一股”，巅峰时期市值突破300亿，三只松鼠用短短几年就完成了传统零食品牌几十年的积累。

但谁也没想到，这位曾经的“零食顶流”，如今却陷入了关店潮与业绩滑铁卢的双重困境，线下门店接连闭店，营收净利润连续下滑，供应链上游价格上涨压得喘不过气，不得不上调供货价格，就连核心的“性价比”标签，也被突然崛起的量贩零食按在地上摩擦。

更让人想不到的是，三只松鼠的松鼠式语言“退货鼠”三个字做收件名，因有消费者感到被隐隐暗讽和冒犯而被推向热搜，直至三只松鼠官方通过社交媒体进一步作出回应，才得以解开误解。

一边是老对手良品铺子的高端化围堵，一边是好想来、赵一鸣零食、零食顽家等量贩品牌的低价暴击，三只松鼠的“松鼠王国”正在经历前所未有的震荡。是消费观念变了，还是自身模式出了问题？

这只曾经高速奔跑的“松鼠”，又正在经历怎样的中年危机，将如何寻找新的增长曲线？

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量贩零食“闪电战”，彻底打疼三只松鼠？

早期的三只松鼠就凭借精准的电商运营和萌系IP营销，在线上迅速崛起，将坚果零食塑造成兼具品质与情感的“礼品盒”。

回想以前的节假日里，我们总能看到那红色的“鼠小箱”或“鼠大箱”，里面承载的不仅是零食，更是节庆、问候与社交的心意。这种“礼品化”策略，在消费升级的浪潮下，为三只松鼠赢得了极高的品牌溢价和快速增长。

而谈起三只松鼠，我们总喜欢拿良品铺子与其比较。其实也能理解，这两个作为国内休闲零食行业里的两个巨头，已然变成了“老对手”。如果说三只松鼠依靠线上而快速爆火，是典型的“互联网品牌”，那么良品铺子拥有的是根植于线下门店的“零售基因”。

良品铺子本就起源线下门店，即使大力发展线上，其骨子里对供应链、产品品质和门店体验这块的理解是比三只松鼠更加深刻，并且良品铺子早于三只松鼠成立，其在品牌建立上有了先发优势。在三只松鼠的快速扩张下，无可避免的要与其正面对抗，良品铺子“高端零食”的定位似乎于三只松鼠而言变成了最大的“拦路虎”。

但目前仅是如此吗？

实际上，市场从不缺乏新故事，当三只松鼠与良品铺子仍在传统电商平台和高端商场渠道进行着“品质”与“体验”的拉锯战时，一批以“量贩”为名号的零食新贵，如零食很忙、赵一鸣零食、好想来等，正以迅雷不及掩耳之势，在全国范围扩张开来。

它们以“低价、量大、近场”为核心策略，迅速在全国范围内铺开来。它们通常选址在社区、学校周边，以加盟模式快速扩张，门店数量在短短两三年内突破数千家。

更值得关注的是，这些新玩家不强调品牌故事，不依赖IP营销，甚至不自己做产品，它们通过整合区域供应链，以白牌或二线品牌为主，打出“一件也批发”的口号，直接切中了消费者对“性价比”的极致追求。

量贩零食店以其简单粗暴的低价策略，重塑了消费者的购物习惯。像好想来、赵一鸣零食等品牌，通过大规模采购、简化包装和降低毛利的方式，实现了价格上的“降维打击”。便宜、易购、价廉反倒让三只松鼠的“礼品盒”成为了一个尴尬的存在，彻底把“送礼”和“自享”的场景分开，即使高端化、礼品话路线依然存在于市场，但大众化、高频次的日常消费，被更具性价比的量贩零食进行了分流。

有人会问，那为什么三只松鼠和良品铺子不降价而达到高销目的？

原因在于，传统的休闲零售巨头，如三只松鼠和良品铺子，其商业模式建立在品牌溢价、全渠道运营和相对复杂的供应链之上。而量贩零食店则采用了更轻以及更高效的商业模式，通过大规模采购甚至自有品牌（白牌）直接对接工厂，砍掉中间环节和部分营销费用，将成本控制做到极致，最终以近乎批发价的形式呈现给消费者。

此外，量贩零食在市场的扩张推广周期，大力补贴吸引客流扩张经营也是其一段时间低价的原因。

（图片来源：国信证券研究所）

要真跟量贩零食较量低价，除了影响的环节多人员广外，恐怕三只松鼠的家底都不够“霍霍”的。

为了更好体验价格上的差异，我们分别在不同的线下零食店选取同一商品比较，但因为量贩零食品牌差异各不同，而三只松鼠是自有品牌，所以品牌选取是不同。

食品碧根果仁在三只松鼠线下门店售价为26.9元/165g，而在零食顽家、赵一鸣零食分别售价为59.8元/斤、7.42元/0.128斤。如果换算同单位，三只松鼠售价为81.5元/斤、零食顽家售价59.8元/斤、赵一鸣零食58元/斤。粗略的计算下，最终赵一鸣零食最便宜，而三只松鼠价格更高。

当然这是个案，具有一定代表性但不能反映全貌。

量贩模式的门店通常达到1500+SKU（库存管理单位），散称和定量形态均具备，几乎涵盖食品饮料所有子品类。而且量贩模式的产品定价平均能够比超市或便利店低约7%-40%，具有明显的价格优势，更符合消费者对于极致质价比的追求。

据国信证券经纪研究所数据显示，2024年量贩零食行业市场的规模达1040亿元，同时，预计2025年达1239亿元规模。而在未来的2年内，2027年的量贩零食市场规模预计超1500亿元。

对于量贩零食的爆火，三只松鼠CEO章燎原表示，对比三只松鼠以前的电商红利而言，量贩零食才是百分百的红利。在早前量贩零食刚出现的时候，三只松鼠是看不起它们的，而现在对于它们的态度是尊重。

为什么看不起？

章燎原坦言，“任何看不起，本质上都是假装看不见。其实我们内心是有触动，但另外一个声音告诉你做不成，给自己洗脑。”

但章燎原也表示，从2023年开始三只松鼠就变了，现在任何一个新兴东西出来，他们都会以弱者的身份去研究。为什么现在三只松鼠一口气发布这么多东西，因为他们不想放弃每一个新事物。

假设以他现在的认知观和意思，回到2021年，量贩零食绝对有三只松鼠一份？

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流量见顶业绩承压，三只松鼠关店涨价自救

量贩零食模式开始扩张的时候在2022年，随时间的推移也越来越验证该模式正确。

2025年三季度财报中，三只松鼠营收微增，前三季度同比增8.22%、三季度同比增8.91%，但盈利大幅下滑，前三季度归母净利润同比降52.91%、三季度同比降56.79%。“老对手”良品铺子，其营收同比下滑，前三季度降24.45%、三季度降17.72%且从去年起良品铺子利润就由盈转亏，2025年前三季度净利润同比跌730.83%，三季度同比降539.23%，双方均面临了巨大的业绩压力。

而作为公司主营食用菌菇与量贩零食两大核心板块的万辰集团，靠切入量贩零售赛道后，相继整合陆小馋、好想来、来优品等零食零售品牌，最终归集为“好想来”单一核心品牌，成为A股里量贩零食的第一股。

万辰集团也今年前三季度的业绩增长利润同比达917.04%。

面对量贩模式带来的冲击，三只松鼠提出了“D+N”全渠道发展体系。所谓“D+N”，即以短视频平台为核心，整合并赋能其他全渠道的协同模式。具体而言，三只松鼠开始将产品线从单纯的性价比转向品质化和差异化，而且也有功效，让三只松鼠在2024年重回百亿市值。

同时，加强与供应链的合作，减少中间环节。三只松鼠开始布局全国四大集约基地，并在安徽芜湖建立了首个自有工厂，自有工厂的建立使三只松鼠能够更好地控制成本和质量，对市场变化做出快速反应。

或许，三只松鼠的D+N体系方向是正确的，但执行上面临挑战。传统企业向数字化转身，如同大象跳舞，需要时间和技巧。

现在的三只松鼠虽然讲全渠道，但是核心优势又变回了线上渠道和性价比，其渠道营收有八成都来自于线上，这种方式不可否认确实给三只松鼠带去了极大的改变。

据星图数据统计，双11期间休闲零售销售表现上，天猫、京东和抖音上的销售，三只松鼠都排名第一，远胜多位竞争对手。

但随着线上流量成本越来越高，加上供应链价格上涨，它的价格优势逐渐消失。

10月24日，三只松鼠向经销商发出通知，决定自11月1日起上调35款产品的供货价格，调价幅度从0.2元至10元不等，最高涨幅超23%。涉及品类包括开心果、瓜子、芒果干及坚果礼盒等核心产品。

三只松鼠上调价格的直接原因虽归于成本持续攀升，但实际上是企业在业绩承压背景下的成本转嫁策略，品牌定价权和对高端性之间平衡问题。

那么在这种流量渐去、业绩回流难的背景下，三只松鼠又该如何获救呢？

其实三只松鼠应该考虑的不是收缩门店转线上，反而是如何更快、更有效的拓展线下。

有人疑问，明明是线下客流告急转线上减少开支保有利润，现在又转线下？

有意思的点是，三只松鼠根源于线上互联网爆火，但是量贩零食的出现似乎又把三只松鼠打回“原型”。

而逻辑也在于此，即便是被打回“原型”，并不代表原有线下发展的模式就一定是错的，一方面是在早前三只松鼠自己放弃了这种量贩模式的发展，另一方面在于最近即时零售的爆火。

量贩零食的优势是“快、多、省、好”，而这些都是需要借助线下门店的扩张的，即时零售背景下的同城配送时长越缩越短，如果没有大量线下门店，三只松鼠又要再次错失了时代的红利，天生就比量贩少去“快”，也就是便利性。

不仅要扩张，还要比量贩零食更多品类，甚至是多元消费场景，不局限于吃喝。

因为三只松鼠自救的核心在于从"流量购买"向"价值创造"的战略转型。

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门店转型“生活馆”，三只松鼠能做成吗？

怎么去转型？三只松鼠似乎有自己的理解。

三只松鼠在2022年至2024年期间，累计新开门店407家，但同期关闭门店数量高达1139家，门店净减少732家。这一“开少关多”的调整直接导致线下门店规模大幅收缩，截至2024年年末，其线下门店仅余333家，相较于2021年年末1065家的规模，缩减幅度堪称剧烈。

而今年年初，三只松鼠共有296家店，6月末，门店数拓展至353家，其中关闭78家，新开135家。有个不一样的变化在于，三只松鼠在“偷偷”开设线上线下“生活馆”，并且在今年预计建立20家线下“生活馆”。

生活馆的核心逻辑，是“硬碰硬不如巧取胜”。量贩零食拼的是“多快好省”，主打一个即时满足的购物效率；三只松鼠的生活馆就要反其道而行之，把“慢下来”变成卖点，但并非不“快”的意思。

三只松鼠生活馆核心聚焦新鲜、现制品类，为消费者提供健康高品质商品。门店上线1000+SKU，品类覆盖现制烘焙、饮品、熟食、米面粮油、冷藏冷冻、生鲜蔬果、日化洗护、零食及文创周边等。

馆内汇聚主品牌“三只松鼠”及“小鹿蓝蓝”“小鹿蓝蓝CARE”“第二大脑”“围裙阿姨”等多个子品牌，满足多元消费需求。

这种场景化体验，刚好戳中了当下消费者“购物+社交”的双重需求，买零食不再是“速战速决”的任务，反而成了一种能分享、能打卡的生活方式。

章燎原表示，当商圈变小之后，信任和价值就会被放大。过去40年中国的零售，你可以理解为全是在做流量生意。不光是线上做流量，线上做得更极致，线下其实也是流量。沃尔玛、家乐福开个店，就是吃周边商圈的流量。一旦有更好的选择出现，生意立刻不好，这就证明你在做流量，因为你没有建立起真正的顾客价值和信任。

而支撑起生活馆的核心，正是当下零售行业最稀缺的“信任”。量贩零食靠低价吸引消费者，但“白牌产品+简化包装”的模式，难免让部分人对品质打问号。三只松鼠多年积累的品牌基础，恰恰能在“信任时代”发挥作用。怎么把信任落到实处？

答案是“透明化”。

线下的实触感和观察感能更加直接触达客户，而且线下生活馆门店还能作为即时零售的前置仓，实现“线上下单、30分钟送达”，既保留了量贩零食的“便利性”，又叠加了体验优势。这种“线下造体验、线上做复购”的模式，刚好能解决三只松鼠之前“线上流量成本高、线下粘性弱”的痛点。

说到底，三只松鼠的门店转型，本质上是零售行业从“渠道竞争”走向“价值竞争”的缩影。量贩零食的崛起证明了性价比的重要性，但这并不意味着消费者会放弃对体验和信任的追求。

当“低价战”终有一天触及成本底线，能留住消费者的，必然是那些能提供情绪价值、建立信任连接的品牌。三只松鼠的“生活馆”，正是用场景和信任的组合，把自己从“零食卖家”升级成“生活方式服务商”。

三只松鼠这波转型能不能成功，关键不在于门店装修多精致，而在于能不能真正把“价值创造”落到实处，让消费者觉得，来这里不只是买一包坚果，更是享受一段惬意的时光、收获一份放心的品质。

如果能做到这一点，这只曾经的“零食顶流”，不仅能摆脱量贩零食的围堵，更能在“信任时代”里，重新跑出属于自己的增长曲线。