作为禁酒令实施后的首个旺季，今年中秋国庆双节成为观察白酒行业的关键节点，然而整体表现不容乐观。

综合我走访多位超商、大商的调研结果来看，市场动销同比普遍下滑20%以上，这一数据得到多方渠道证实。下滑背后是多重因素叠加：宏观经济疲软与禁酒令等政策持续影响，导致旺季未能有效去库存，不仅压制四季度及明年一季度业绩预期，更造成经销商亏损面扩大，直接影响明年开门红政策执行。

危中有机。节前头部酒企果断挺价，推动批价止跌回升，稳定了市场信心。同时，行业策略正发生重要转变——从依赖B端压货转向深耕C端市场，通过减少渠道库存、加大消费者投入来提升开瓶率。

“危”与“机”交织下，白酒行业正步入新一轮调整周期，企业的应变能力将决定未来格局。

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危局显现

动销普降20%

刚刚过去的“双节”，整体遇冷虽在预料之中，但各价位、区域与品牌间的分化程度却远超预期，除茅台、五粮液动销表现相对稳健外，其他品牌普遍承压。

从价格带看，除个别头部品牌的大单品以外，多数品牌呈现下滑——无论是千元以上高端、300–800元次高端、100–300元中高端，还是百元以下大众价位，动销普遍疲软。

场景方面，大众宴席仍具韧性，表现略超预期，江苏、河南、四川等地甚至实现正增长，家宴需求有所提升；高端礼赠市场在节前略有回暖，动销大致持平至下滑20%不等；次高端商务团购仍未见好转，普遍下滑超过30%。

分地区观察，部分市场下滑幅度超过30%，对依赖宴席渠道的酒商冲击显著。乡镇市场同比下滑约15%–25%，县级市场普遍下滑8%–13%。河南、山东、四川等地稍好于预期，河南、山东动销虽双位数下滑，但部分终端出现补货；四川动销下滑近20%，略优于节前判断；湖南、江苏下滑20%以上，符合预期；安徽则下滑20%–30%，略低于预期。

如果说中秋与国庆旺季是观察白酒行业走势的关键窗口，那么今年窗口所呈现的景象，无疑揭示了一场深刻而残酷的行业分化。这种分化不仅体现在不同价格带产品冷暖不均，也表现为线上与线下渠道的冰火两重天。

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深层危机

四大困境冲击行业根基

整体来看，“旺季不旺”带来的“旺季去库存失败”将直接压制四季度及明年一季度业绩，“经销商亏损面持续扩大”将削弱渠道信心，影响明年酒企“开门红”政策的顺利执行，“中小酒商加速出清”则意味着市场份额正以残酷的方式向龙头集中。

这一系列现象，共同指向了行业底层逻辑正在遭遇的四大结构性危机：全价位段失守，行业基本面受挫；宴席市场萎缩，核心消费场景塌陷；县乡市场疲软，下沉增长模式失灵；电商渠道冲击，价格体系与利润遭侵蚀。

为何传统销售旺季却遭遇市场寒流？我认为，白酒行业正同时面临政策余波、周期错位、经济压力与理念变迁四大因素的共同挑战。

政策环境：禁酒令持续抑制消费。

2025年初禁酒令升级，显著压缩了政务与商务白酒消费。作为政策升级后首个消费旺季，今年双节酒水动销明显受抑。目前市场主要依赖婚喜宴等刚性需求支撑，商务礼赠及高端聚饮场景恢复缓慢，部分区域消费频次与档次明显下滑。

行业周期：基数效应放大下滑幅度。

2024年第二季度白酒消费处于低谷，低基数使当年中秋回升明显。而2025年同期基数较高，导致今年双节消费增速对比下滑更为显著。面对此局面，多数酒企策略重心已从“保价”转向“促动销”，积极拓展消费场景与渠道资源。

宏观经济：全球下行压制消费意愿。

根据康波周期理论，2020–2031年处于全球经济长周期下行阶段，其影响直接传导至白酒需求。企业盈利预期减弱导致商务活动频次下降，冲击中高端白酒核心市场；居民收入预期谨慎则压缩非刚性支出，影响中端白酒的家庭与聚会消费。此外，贸易保护主义抬头带来的关税与流通成本上升，也为白酒出口带来挑战。

消费变迁：理念转变与场景分流双重冲击。

根据日本社会学家三浦展《第五消费时代》的分析，社会正从物质占有转向追求内心充实与可持续体验。双节期间，尽管出游人次达8.88亿，但人均日消费仅113.88元，同比下降12.98%，消费重心明显从商品转向服务领域，直观地体现是年轻人"帐篷旅行"兴起，消费者将预算更多投向旅游体验，直接冲击白酒的传统社交需求。

综上可见，白酒行业当前面临的并非短期波动，而是由政策、周期、宏观经济和消费理念四重因素叠加引发的深层结构调整。这四大危机彼此交织、相互强化，共同指向一个根本性转变：白酒行业过去依赖政务消费、渠道扩张与价格普涨的增长模式已难以为继。

此次“双节遇冷”是一次深刻的压力测试，它既暴露了行业传统路径的脆弱性，也倒逼企业从追求规模转向注重质量与韧性。唯有正视这场结构性变革的本质，方能在这场行业洗牌中找到新的生存逻辑与发展方向。

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危中见机

价稳与战略转向

尽管当前白酒市场的寒意尚未完全消散，但一系列源自市场深处的积极变化，正如同冰层之下传来的清脆裂响，预示着格局生变的前奏。这股暖流主要体现在价格、策略与周期三个核心维度。

价格企稳是市场信心的压舱石。

中秋国庆前夕，以飞天茅台、第八代五粮液为代表的头部酒企展现出坚定的“挺价”决心，通过一系列强有力的渠道与价格管控措施，成功遏制了批发价格的持续下行趋势，并推动其实现止跌回升。这一关键举措，迅速稳定了经销商体系的恐慌情绪，重振了渠道信心，为整个市场的稳定提供了至关重要的定价锚点。

酒企正进行根本性的战略调整。

面对新的市场环境，主流酒企已果断将战略重心从过去向渠道端（B端）压货，全面转向“All in C端”——即全力争夺终端消费者。

具体表现为：主动减轻渠道库存压力，并将市场费用直接投向终端品鉴、宴席促销、开瓶有奖等能够直接拉动消费的活动。这种“减少压货、增加开瓶”的策略转变，旨在真正激活终端动销，让货品在消费环节实现“软着陆”，为行业的健康复苏奠定坚实基础。

行业周期显示市场拐点已初现。

白酒行业正逐步走出渠道库存高企、价格倒挂的最艰难“渠道煎熬期”，转而进入酒企利润承压，主动调整策略“企业煎熬期”。这一转换意味着市场矛盾的核心正在转移。

中秋国庆作为年度最重要的销售旺季，极有可能成为行业关键的“报表－动销”拐点，即企业财报数据与终端实际动销情况开始趋向一致，行业有望步入一个虽然增长放缓但更加真实、健康的新发展阶段。

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转危为机

渠道商的四大突围策略

面对行业的结构性调整，渠道商需转换经营思路，从“坐商”变为“行商”，通过精细化运营穿越周期。具体建议如下：

坚守现金流，优化库存结构。

将现金流安全置于首位，审慎评估库存水平。优先将资源向“批价稳健”的名酒核心单品与“高周转”的国民口粮酒倾斜，构建抗风险能力更强的产品组合。

发力新零售，捕捉增量市场。

积极拥抱“即买即饮”消费趋势，全面接入美团闪购等即时零售平台。此举不仅是拓展增量渠道，更是提升客户服务半径与响应速度的关键。

深耕宴席场景，锁定确定动销。

将宴席市场作为动销基石，主动整合酒厂资源，如酒鬼酒的婚宴政策，精细化开拓本地婚宴、寿宴、企业团宴等场景，将流量转化为稳定销量。

前瞻布局新品，审慎评估新模式。

密切关注酒企战略新品，如精酿习酒、低度汾酒，它们常承载着品牌未来方向与市场投入。对于“先货后款”“佣金制”等新模式，需在评估利润空间与资金风险后，选择性参与。

凛冬已至，春山可望。这场双节压力测试，既暴露了行业传统路径的脆弱性，也催生了价稳、转向、深耕C端的积极信号。它宣告了依赖政务消费与渠道压货的旧增长模式终结，开启了以消费者为中心、以真实开瓶率为导向的新竞争时代。

前方的调整之路依然严峻，但危与机从来相生相伴。唯有那些果断告别路径依赖、勇于重构经营逻辑的企业与渠道商，方能在这场深度洗牌中淬炼出更强的韧性，于行业新周期里抢占先机。白酒行业的下一程，将是价值回归与理性繁荣的硬仗。