中秋节前夕，广西柳州市一家百年糕点企业里，主播在车间外直播销售月饼。黎寒池摄（新华社发）

中秋佳节来临，传统节日美食月饼成为主角，其新趋势新亮点也成为观察消费趋势与市场活力的窗口。记者走访多地发现，今年的月饼市场口味推陈出新，内涵愈加丰富。

非遗月饼添韵味

在河北省部分商超和蛋糕店，记者看到，除了传统月饼外，文创类、低糖类、非遗类月饼等琳琅满目，消费者选择空间大。

在廊坊市明珠超市，喜庆红火的月饼专区，各种品牌月饼礼盒摆满了货架，礼盒价格集中在100元至200元之间，包装多以单层为主，材质多为纸板盒或铁盒。市民刘丽选了两盒6枚装经典口味礼盒放进购物车，她说：“马上中秋节了，我们准备去看望老人，他们喜欢吃传统口味的月饼，100多元一盒的价格也不贵，包装的铁盒还能当收纳盒，送长辈特别合适。”

除了五仁、莲蓉、豆沙等经典口味持续受到中老年消费者喜爱外，近年来兴起的芝士、豌豆、紫薯、巧克力以及低糖杂粮等新口味，也吸引了追求尝鲜和多样化的年轻消费群体。

在廊坊市广阳区建设路的一家烘焙店里，刚出炉的月饼香气扑鼻。展示柜里外形似蛋糕的“蛋月烧”月饼吸引顾客驻足。“这是今年新品，饼皮用蛋糕胚工艺，口感松软，内馅有黑芝麻、抹茶、奶酪三种口味。”店主刘争介绍，店内还推出全麦、木糖醇月饼，馅料以低糖红豆、绿豆为主，顺应消费者对健康的追求，上市半个月销量突破500盒。

融入廊坊本地文化的文创月饼成为今年的市场亮点。在安次区一家文创商店，带有廊坊元素的月饼礼盒令人眼前一亮。“这款‘第什里风筝’月饼，饼皮印有传统风筝图案，内馅是芋泥芝士味；‘银河大桥’月饼则以银河大桥为造型灵感，搭配茉莉雪芽牛乳馅。”商店负责人曾文亮介绍，礼盒包装还融入了市花月季、古建筑等文化元素，上市后受到年轻消费者和游客的喜爱，不少人将其作为伴手礼。

狄家月饼、桂香园月饼、吕氏糕点等非遗月饼也为中秋佳节增添了一抹文化韵味。在霸州市胜芳镇新光路的老街上，“酥皮吕”糕点铺散发着诱人的香气。后厨里，吕氏糕点的第三代传承人吕文韬正在熬制祖传枣泥馅料。他介绍，枣泥馅是密授配方，奠定了“酥皮吕”糕点的独特地位。每一块月饼都要经过开酥、包馅、捏制、烘烤等十余道工序，烘烤的温度、面团的硬度、馅料的甜度都要严格把控，面粉和馅料按照比例投放，不添加防腐剂。

在永清县北关城区的桂香园糕点铺，排队购买现烤月饼的顾客络绎不绝。糕点师们在厨房内有条不紊地和面、调馅、包馅、烘焙。今年，桂香园糕点制作技艺成功申请了廊坊市非物质文化遗产，并在新店内开设了非遗体验基地，将“讲授+展示+互动体验”融为一体，让更多人了解和体验非遗糕点的制作过程。

地域元素增特色

在合肥包河区一家“詹记桃酥”店，各种口味的月饼吸引了不少市民前来挑选。“我在网上看到有人推荐店里的徽派大饼，就想着买来尝尝，或者带给家人也不错。”居民王钟慧刚刚结完账。

“往年，中秋节前半个月是月饼传统的销售旺季，可今年商超渠道暂未出现大规模的集中采购情况。”安徽省食品行业协会秘书长邵栋梁说。邵栋梁观察发现，这并不意味着市场遇冷，而是消费理念出现了转变。“如今，月饼已经不再仅仅局限于礼品的范畴，而是逐渐朝着日常消费的方向发展，消费者重质量的消费倾向表现得十分明显。”邵栋梁解释道。

滁州市全椒县凤凰街上的全椒县宫廷食品厂直营门店前，购买月饼的消费者排起了长队。不过，大家等待的并不是那些包装华丽的高档礼盒月饼，而是用油纸简单包裹、售价为15元一斤的椒盐或者五仁口味月饼。

作为一家当地老字号食品厂，他们1981年便开始制作各种糕点，见证了月饼行业发展过程中的风风雨雨。“月饼总归是食品，不管怎么演变，口味是根本。我们始终坚持质量第一，对原料采购到销售全链条进行严格把关，并且不断优化传统工艺，最大程度保留原材料的香味、口感与健康营养成分。”宫廷食品厂负责人姜顺说。

面对年轻群体的消费需求变化，传统月饼厂家面临着不小的挑战。姜顺坦言，要在保证品质的基础上持续推动产品与渠道的创新。据了解，该企业已依据市场销售数据，适当增加广式月饼的生产规模，并引入了山药、榴莲等新口味，积极回应新的消费需求。

值得一提的是，这种创新不仅体现在口味款式上，一些主打健康理念、融入地方特色的月饼产品，受到特定消费群体的欢迎，显示出细分市场的增长潜力。在皖南地区，厂家成功推出了如“黄山毛峰茶馅月饼”“徽州青梅月饼”等极具地方特色的产品，广受消费者喜爱。此外，包装设计也巧妙融入徽派建筑的马头墙、雕花窗等元素，使礼盒古韵盎然，大大提升了附加值。

滁州市全椒县联华超市店长王丰军观察到，今年新增的几种月饼款式中，“网红单品”表现尤为突出。例如“黄庄月饼”，目前已售出800袋，销售额突破万元。

“今年中秋与国庆长假相连形成的双节叠加效应，为月饼市场带来新机遇。”邵栋梁认为，企业可推动工艺创新，在保留传统风味的同时研发低糖、低脂等健康配方，为开拓新产品提供支撑。同时加强文化赋能，将黄梅戏、徽派建筑等特色元素融入包装设计，不断提升产品区域辨识度，增强产品附加值。

多元渠道助销售

新品“黄油酥皮蛋黄月饼”礼盒外包装以广式骑楼、窗花纹样和吉祥云作点缀，兼具古典与时尚元素，引来不少游客驻足选购；“陶然粤味月饼礼盒”以大分量、多口味组合和高性价比颇受街坊青睐；与官栈联名打造的“冰皮花胶月饼”“低糖流心花胶月饼”等创新风味产品，快速“圈粉”了不少年轻白领……广州陶陶居酒家第十甫路总店的月饼售卖区门庭若市。

广州陶陶居有限公司市场副总监李伟民介绍，今年陶陶居月饼产品种类丰富、创新品种多、包装设计精美环保，覆盖了从大众到中高端的多个价格带，销售情况平稳，个别热销款月饼在部分门店已售罄。

在盒马鲜生广州黄埔大悦汇店烘焙区，消费热度也让人深切感受到浓浓的中秋节日气氛。记者在现场看到，现烤月饼、冰皮月饼和各式品牌月饼礼盒等数十种月饼产品琳琅满目。

市民徐子傲说，她转了一大圈，发现市场上新出了一些低糖、现烤、口感清爽、少添加的品种，对追求控糖减重的人群很友好。她还发现，超市货架上还有贵州省医云腿月饼、伯香村黄庄月饼、云南鲜花月饼等各地的“网红”特色月饼，吸引不少人慕名前来购买尝鲜。

在销售渠道方面，传统品牌与新兴渠道结合趋势愈加明显。广州正佳广场万豪酒店今年除了在酒店大堂开设月饼档位，还在天河路商圈设立了多个销售和兑换点，方便消费者购买。

“今年，消费者除了认品牌，还看重月饼食材是否健康、包装是否美观环保和性价比高低。”广州正佳广场万豪酒店市场总监张忠健介绍，今年酒店月饼销售收入较去年略有增长，主要得益于精准的价格策略和渠道拓展。“我们既保留了双黄白莲蓉、火腿五仁等经典款，也推出黑芝麻流心、姜汁莲蓉蛋黄等新式口味，以满足不同年龄层顾客的需求。线上小程序购买渠道的加入，帮助不少年轻客群轻松完成下单。”张忠健说。

李伟民也提到，陶陶居月饼的销售渠道比较广泛，涵盖了电商平台、社区电商、线下批发渠道、大型连锁超市以及陶陶居旗下的餐饮店等，其中线上部分的销售额占比已超过一半。不仅如此，公司近年来还专门成立了对接海外市场的出口部门，将承载着中华传统文化的月饼销往北美、澳大利亚等地。在海外市场，月饼已然成为一个独特的“文化符号”，它不仅帮助海外华人回味浓浓的乡愁，寄托对家乡的思念之情，同时，凭借不断地创新，为广式月饼开辟更广阔的发展空间。（经济日报记者 王胜强 梁 睿 李思隐 喻 剑）