价不贵拼健康，今年月饼“理性又浪漫”

“低糖”“低脂”是主要卖点，低温月饼成“黑马”，市场呈现轻伴手礼等五大变化

9月23日，在盒马鲜生华创国际广场店，进门处不远的货架上展示着琳琅满目的月饼礼盒。

随着中秋佳节脚步临近，星城长沙的节日氛围渐浓，各大商超、糕点铺的月饼展区已然成为人气消费主场。9月23日，记者走访发现，今年的月饼市场在延续往年火热态势的同时，价格更趋理性，健康理念持续深化，文化内涵与情感价值也逐渐成为新的消费驱动力。月饼，这一传统节令食品，正在被赋予全新的注解。

■华声在线全媒体记者 龙思言

走访：理性定价，68元—300元成主流价位

在长沙各大商圈的多家商超和烘焙门店，琳琅满目的月饼礼盒占据着醒目的位置。与数年前过度包装、价格虚高的现象相比，今年市场主流价位在68元—300元区间，尤其是100元至200元档位的产品种类较为丰富，接受度颇高。

“今年选购月饼，感觉选择更多了，价格也更实在了。”在墨茉点心局华创国际广场店挑选礼盒的市民刘女士告诉记者，她最终选中了一款148元9枚装的小月饼礼盒，“自己吃或者送亲友都合适，包装精致但不浮夸，重点是口味不错，家里老人孩子都喜欢。”

墨茉点心局的店员一边忙碌地补货，一边介绍：“我们今年主打现烤月饼和传统礼盒双线并行。现烤的月饼类似酥饼，口感好但保质期短，适合即买即食。”她进一步介绍，礼盒方面，68元的芋泥麻薯大月饼礼盒回购率特别高，前几天就有顾客一次性买十几盒送给单位同事。该店店员介绍，门店148元的礼盒是1—2周前陆续上架的。

罗森尼娜华创店的工作人员介绍，其“湘饼”系列礼盒，如249元的“湘欢团圆”和229元的“福意满湘”销售情况较好。“这些礼盒设计融入了湖湘文化元素，消费者认可度很高。”据了解，该品牌已于8月底9月初完成月饼礼盒的铺货、上新。

发现：健康风潮与产品包装创意并行

值得一提的是，今年的月饼市场“低糖”“低脂”成为主要卖点。位于开福区的盒马鲜生，月饼销售区被放在进门处的显眼位置，共铺设了2个货架展区。部分月饼标签上的“低糖”宣传标识格外醒目。

除了满足健康需求，盒马更在创意和文化联动上做足了文章。“这款168元的迪士尼妙享糕点礼盒和218元的奇声妙享中秋礼盒，特别受年轻家庭和迪士尼粉丝的欢迎。”盒马鲜生店员指着造型可爱的礼盒介绍，“但今年真正的‘黑马’是这款139元的月饼礼盒。它不仅味道好，礼盒设计也独具匠心。”店员一边说一边指着旁边的礼盒热情介绍，盒子本身就极具观赏价值，“很多顾客笑着说是买盒子送月饼。”

家住长沙开福区的张先生正是被此吸引：“我买了两盒‘星光溢彩’，一盒送人，一盒自己留着。”他坦言，现在的月饼消费不仅仅是吃，更是一种体验和情感的寄托。“这种有创意、有设计感的礼盒，让传统节日多了几分现代仪式感。”

业内：“情感附加值”或成商家思考关键

根据京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，低温月饼成为今年增长黑马，不仅商品数量增长近三成，销售额增速更是以73%领跑行业。同时，基于京东消费数据及用户调研，2025年月饼市场呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销五大趋势变化。

纵观2025年长沙月饼市场，一个显著的特点是文化赋能带来的价值提升。月饼礼盒不再仅仅是食物的容器，更成为传递祝福、彰显品位、连接情感的载体。如：罗森尼娜的“湘饼”系列，巧妙地将地域文化与节日文化结合；盒马与迪士尼的联名，抓住了童心与怀旧情绪；而“星光溢彩”礼盒的巧妙设计，则赋予了产品二次利用的实用价值和艺术观赏性。这些尝试，都成功地为产品注入了超越食物本身的情感附加值。

“当前的月饼消费正走向‘理性的浪漫’。”有业内人士指出理性体现在价格透明、注重品质和健康；浪漫则体现在消费者愿意为设计、文化故事和独特体验支付合理的溢价。“这要求商家必须从产品思维转向用户思维，深刻理解并满足消费者日益多元化和精神层面的消费需求。”

责编：刘茜

一审：刘茜

二审：印奕帆

三审：谭登

来源：华声在线