▲这是灵兽第1673篇原创文章

传统零食品牌的竞争对手，已不再仅仅是其他零食公司，更包括了那些掌握着货架、数据和消费者的渠道本身。

作者/十里

ID/lingshouke

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传统零食利润熄火

近期发布的零食行业半年报揭示的，并非仅仅是业绩波动，而是一曲行业性的“哀歌”。

财务数据哀鸿遍野，良品铺子上半年营收锐减27.21%至28.29亿元，归母净利润由盈转亏，录得约-0.94亿元的亏损，同比下降491.59%；来伊份同样出现亏损，归母净利润约为-0.51亿元；三只松鼠营收微增7.94%，但归母净利润却腰斩至1.38亿元，同比下滑52.22%；而洽洽食品则交出了近十年来最惨淡的中期业绩，净利润约为8864.2万元，预计同比下降73.68%。

当头部玩家们集体陷入困境，就已不是个别企业的经营问题，而是整个行业亮起了红灯。

问题的核心在于，零食行业的商业逻辑受到冲击。其盈利两端——成本与售价，正被双向夹击：上游原材料成本持续攀升，而下游市场却因同质化导致陷入“价格战”的泥潭。此消彼长之下，企业的利润空间被大幅压缩了。

行业困境的第一个层面或者说第一重压力，源于其成本结构的固化。

传统零食品牌们过往的成功模式，正在转变为当下的经营负担。以三只松鼠为例，财报显示，其上半年销售费用同比激增25.11%，达11.19亿元，占营收比重超过20%。这笔巨款砸下去，换来的却是仅7.94%的营收增长和利润的腰斩。

更直白而言，同期营收仅增长7.94%，归母净利润却下降约52.22%，说明费用增长与营收增速不匹配。

同样，来伊份的线下直营模式也面临着结构性压力。曾通过快速扩张门店网络获得市场地位，如今正受制于实体零售的高额固定成本。财报显示，其上半年财务费用同比飙升61.09%，主要归因于短期借款增多、利息支出上升。高昂的门店租金与人力成本，叠加收缩的客流，让其盈利模型难以为继。

在供应链上游，即便是成本控制能力较强的洽洽食品，也因葵花籽等核心原料的采购成本上涨，直接导致了利润的大幅下滑。

这些数据共同指向一个现实，传统巨头们的成本，无论是线上的营销费用，还是线下的租金人力，都已成为难以压缩的固定支出。这种成本结构，使其经营风险敞口增大。

第二重压力，来自企业定价能力的弱化与外部价格战。

如果说成本上升侵蚀了利润基础，那么定价权的丧失则直接冲击了营收。良品铺子是这一困境最典型的样本。过去，凭借高端零食的差异化定位，获得了长期的品牌溢价。然而，当市场消费趋势转向注重“质价比”时，这个建立在营销故事之上的“高端”，便显得不堪一击。

2023年底，该公司启动了大规模降价，这是一次根本性的战略调整。良品铺子在财报中确认，营收变动的主要原因之一是“部分产品的售价下调”。此举实质上承认了其原有品牌溢价的失效，意图通过转向价格竞争来维持市场份额。

然而，财务结果显示，这一策略并未成功，上半年录得近1亿元的亏损。这表明，该公司现有的成本结构无法支撑低价竞争模式。

新兴的量贩零食渠道则不同，它们依靠高效的供应链体系在低毛利下实现盈利。相比之下，传统零食企业的降价行为，在没有相应成本优势支撑的情况下，未能有效抑制竞争，反而损害了自身的盈利能力。

结论是，当成本持续上升而销售价格被迫下调时，利润空间被严重压缩，企业的盈利能力必然下降。这种来自成本和售价的双向压力，是导致行业内主要公司业绩普遍下滑的直接原因。

2

渠道战场

如果说利润下滑只是一个结果，那么导致这个结果的根本原因，是卖零食的渠道变了。简单来说，传统零食品牌正在失去话语权。

过去，品牌凭借影响力和用户基础占据上风。三只松鼠引领线上零食模式，来伊份在连锁门店上设立了标准。渠道方需要优质品牌来吸引消费者，定价和渠道选择的主动权掌握在品牌手中。但如今，关系已逆转，渠道在博弈中愈发占据主动。

最典型的例子，就是“好想来”（万辰集团）与“鸣鸣很忙”等量贩连锁零食店的快速扩张。

2025年上半年，万辰集团新增1468家门店，总数达15365家。大规模门店网络成为重要的流量入口，与传统经销不同，量贩渠道本身也在品牌化，并掌握了更多供应链话语权。而依靠直采、大宗采购和缩减流通环节提升了效率，能以更低价格拿货甚至订制。

万辰的财报显示，其量贩业务毛利率仅11.49%，这种低毛利对习惯高毛利的传统品牌形成了冲击。

这让传统品牌陷入两难：不进入，就错失巨大市场；进入，就得接受低毛利定价，腾出的利润空间只能由自己让渡。更要命的是，一旦接受了渠道的低价，产品的价格就不再由品牌价值决定了。品牌辛辛苦苦建立起来的“高端”形象和溢价能力，也就被削弱了。

传统品牌也想过反击。比如三只松鼠曾想收购量贩品牌“爱零食”，试图把渠道抓在自己手里，但后续因核心条款未达成一致，2025年公司宣布终止收购。

除了量贩渠道，来自商超的自有品牌也是一股不容忽视的力量。山姆会员店、盒马等零售商正利用自己掌握的会员数据和销售终端，直接开发零食自有品牌，下场参与竞争。

2025年一季度，盒马自有品牌销售额占比达35%，山姆会员店自有品牌销售额占总销售额的30%以上。

自有品牌优势明显，省去了渠道费和大量营销支出，价格更具竞争力；同时能根据一手的销售数据迅速迭代产品，市场反应速度远超传统品牌。更重要的是，消费者对商超平台的信任会直接转移到其自有品牌上，这形成了一种传统品牌难以复制的天然背书。

这意味着，传统零食品牌的竞争对手，已不再仅仅是其他零食公司，更包括了那些掌握着货架、数据和消费者的渠道本身。它们的市场空间正被多方挤压。

与此同时，它们赖以生存的核心渠道也在同步走弱。主攻线下的来伊份，电商渠道营收大幅下滑，线上转型不力；洽洽的线上收入虽有增长，但利润率偏低，盈利能力受限。反观线上起家的三只松鼠和良品铺子，同样未能在广阔的线下市场取得突破。

面对新渠道的冲击和原有渠道的萎缩，传统巨头的线下扩张基本停滞。它们不得不通过关闭效益差的门店来控制成本，财报中停滞甚至下降的门店数量，正是这一困境的直接写照。

当新兴渠道难以攻入，原有渠道又不断流失，渠道本身就从一个利润来源，变成了一项高成本的负担。当这个连接企业与市场的关键环节变得既昂贵又失控时，利润的下滑，也就成了必然的结果。

3

失焦的光环

当盈利模式与渠道优势相继失效后，传统零食巨头手中最后的王牌，似乎只剩下“品牌”。

然而，这道曾经坚固的防线也正被侵蚀：它们赖以成功的品牌故事，在新一代消费者面前，正迅速失去吸引力。

这并非简单的“品牌老化”，品牌方仍在沿用旧的叙事逻辑，但听故事的人和他们所处的环境，都已经变了。

首先，是对“高端”的定义权旁落。良品铺子曾以精致包装和高定价来诠释高端。但在今天，定义高端的权力已转移到渠道和消费者手中。

以山姆、盒马为代表的新型零售渠道，凭借其强大的全球供应链和严苛的选品标准，建立起了渠道即品牌的信任。

与此同时，消费者自身也变得前所未有的专业，他们会仔细研究配料表，信赖成分博主的测评，对“科技与狠活”高度警惕。在这种语境下，一个仅仅依靠营销故事支撑的高价产品，显得空洞且缺乏说服力。

其次，是“方便”的标准被重塑。三只松鼠的崛起，得益于电商快递带来的便捷。而当小时达成为日常，楼下的量贩店触手可及时，即便是隔日达也已从核心优势降级为基础服务。消费者对即时满足的需求被无限放大，耐心被极大压缩，品牌曾经建立在物流时效上的护城河，就这样被新一代的基础设施所填平。

更根本的失效，在于品牌与产品的脱节。这是一个尖锐但必须直面的问题：如果撕掉所有包装，消费者能否明显区分出三只松鼠的坚果、良品铺子的果干和来伊份的肉脯吗？更可能得答案是：难以一眼区分。

这背后反映出一个行业长期存在的模式问题，许多头部品牌更像是“品牌运营商”和“渠道整合商”，而非真正意义上的“产品创造者”。它们依赖庞大的OEM/ODM代工体系，产品同质化严重。它们的核心竞争力在于市场营销和渠道铺设，而非产品研发和创新。

这种模式在渠道为王的时代或许可行，但在产品力愈发重要的今天，显得根基不稳。卫龙上半年财报显示，以“魔芋爽”为代表的蔬菜制品营收同比增长44.3%，约达21.09亿元，占公司营收比重显著上升，已成为公司的核心支柱。这清晰地证明，最稳固的品牌护城河，终究是一款能够定义品类、在消费者心智中留下深刻烙印的标志性大单品。

从盈利引擎熄火，到渠道话语权旁落，再到品牌叙事失效，我们看到的已非某个环节的局部失误，而是整套商业逻辑在当前市场环境下的系统性失灵。

然而，困境之中并非全无转机。巨头们已开始艰难的自我调整：良品铺子转向健康配方，在产品健康方向发力；来伊份开始推出药食同源类“中式养生水”等新品；三只松鼠则探索线下量贩、生活馆等多业态试点。这些举措虽未立刻反映在财务数据上，但表明它们正试图在混乱中寻找新的价值锚点。

一座商业大厦的动摇，并非朝夕之功。对于这些曾经的行业定义者而言，前路已无坦途。必须彻底重新审视自己的成本结构、渠道关系以及产品与品牌的连接。

这场安静而残酷的淘汰赛已经打响，能否在阵痛中完成自我革新，将是决定存亡的关键。（灵兽传媒原创作品）

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