创策文旅：城乡文旅发展战略策划、文旅项目创意策划

这是创策文旅的第 334 期分享

作者 l 小利

来源 l 创策文旅

今天主要和大家探讨一个话题或者分享一个观点：文旅就是文旅，他不仅仅是旅游，也不仅仅是文化。

从2018年的文旅融合元年，到今年已经是第七个年头了。文旅融合就像一个七岁“孩子”的成长，他一“出生”不久便遇上了疫情三年，稍长又踏入经济下行周期。而正是这些与危机共舞的日日夜夜，充满挑战的市场褶皱，最终化成了滋养他生命的年轮，如今他正在成长为一个充满活力、阳光坚韧的翩翩少年。

如果说文旅是这个翩翩少年，那么文化就是少年的父亲，旅游就是少年的母亲，虽然这个比喻或许不太恰当，但就带这么一个逻辑。文旅是文化与旅游融合后的产物，文旅、文化、旅游他们其实是三个可以独立的可以不相关又可以共融的不同形态的事物。

美好的文旅融合不是油和水的融合，文化浮于表面，而是水乳交融的融合，产生了一种新物质新业态，这时候他既不是单纯的文化，也不是单纯的旅游了。

其实不是所有的旅游目的地都可以叫文旅，很多旅游目的地也只是旅游，纯旅游，没有融入文化，比如很多自然山水的观光型旅游景区，什么山、峰、栈道、岩、洞、溪、江、湖、岛等，有的没什么在地文化，融不了就不融了，有的创造性的融，有的老天本给了一个很好的名称文化属性，又没有融，是很可惜的。

说到这里，想起了xx湖，非常好的自然资源和文化资源，还是4A景区，夏天我去旅游的时候没什么游客，景区一般是坐大船游，等了大半个时辰没有等到人，这时候哪怕只有一两个游客大船也要开，绕湖一大圈，湖还是很美，除了风景，也没什么文化展示，其实是可以通过文化创意做一些文旅融和的观光体验、消费场景及活动的，至少可以让游客更有耍事一些，旅游也不那么冷清。

反过来，一些文化展馆、博物馆虽然有文化属性、根脉和内涵，也不太容易形成旅游态势，游客走马观花，要不了半个小时就逛完。原因是大多数博物馆都比较静态和枯燥，有的在墙壁展板上写一些介绍文字，有的在玻璃柜里陈列一些文物或化石，文化没有活起来。

其实让游客感兴趣的可能是每一个文物、每一块化石背后的故事，关键是如何把这些故事讲生动，如何把这些场景活化。这方面其实也有优秀的案例，在讲故事这一点上，三星堆博物馆就有很生动有趣的叙事。而场景活化的案例，我曾看到一个很小的博物馆，鄂温克博物馆，比很多大型博物馆做得更鲜活，把鄂温克民族文化生动的展示出来了，但这些文化更需要扎根到草原上去。

或许每个地方都有独属的在地文化，也都有承载这份文化的博物馆。但文化不该只是在博物馆的玻璃柜里沉睡，他的魂魄应该走出展陈的边界，走到山川湖海的旅游目的地中，浸润进每一寸山水肌理。

如何让文化与旅游真正相融，这值得我们深思。若说旅游是“躯体”，文化便是“灵魂”，当躯体有了灵魂的充盈，灵魂有了躯体的依托，这场双向奔赴势必会迸发出1+1＞2的能量，最终交融成鲜活的“文旅”。

所以，为什么不选择融合呢？所以文旅是文化和旅游融合后的文旅，融合后他不再是普通意义上的旅游，也不仅仅是文化。

而文旅的实质，更多是站在消费者一端的叙事，他创造了一种独特的让消费者身心融合的时空体验，游客步入的旅游目的地是一个被赋予了意义的多维时空。比如游客漫步于西安城墙，墙上的砖石既是岁月流淌的幕布，也是唐风宋雨、金戈铁马的凝结，此时此地与彼时彼刻轰然重叠，历史从教科书中的扁平知识变为可触摸、可感知的立体场域。

而当游客在江南古镇乘一叶扁舟，船底摇曳的也不仅仅是水波，更是千百年来文人墨客于此吟咏的诗情画意。这种时光折叠，是怀旧，也是身临其境的仪式感，让个体短暂地挣脱现代生活带来的“时间断裂”，与文明的长河重新建立精神链接，获得一种安顿身心的历史纵深感。

而最高阶的文旅体验是一种深刻的“共创”。它不是被动接受一套僵化的文化说明和陈述，而是激发游客成为意义的主动构建者。比如游客在贵州的侗寨里与村民共织一匹侗布，在安徽的古村落与手艺人一同探寻徽墨的松烟清香，他们不再是一个外在的旁观者，而是通过身体力行的实践，参与了文化的延续与再生产。

这种共创性，打破了文旅消费的单向管道，使游客从“观众”转变为“演员”，甚至“编剧”。文旅目的地因而也成为了一趟让游客发现自我潜能的探索，文旅场景在此不是被观看的客体，而是共栖居、共体验并与之对话的精神家园。

小结：

总的来说，文旅就是人们对美好生活的向往，是镌刻在人类基因中的精神图腾，他引领着人们跨越千山万水，在苍茫的大地与古老文明的回响中，更清晰地遇见自己，理解自身在浩瀚历史与广袤世界中的坐标，所谓见山见水见众生，终是为了见自己！

对此，你有什么新的看法呢？