日前，喜茶正式在微博官宣与CHIIKAWA的联名活动——限定饮品、萌化包装、主题门店、限量周边……消息一出，微博帖子瞬间冲上热搜，小红书满屏“求代购”，朋友圈哀嚎“根本抢不到”！

图片来源：喜茶官方微博

网友热评画风一览：

「救命！CHIIKAWA杯子太可爱了，几点开抢啊！」

「喜茶你是懂联名的……但能不能先解决‘秒没’问题啊？」

「啊啊啊啊啊啊麻麻来啦！我的宝宝们！没有想到最喜欢的喜茶跟宝宝们联名啦！我太喜欢这期陶瓷杯啦！」

你以为这只是个联名？不，这简直就是一场教科书式的奶茶营销大戏！

当CHIIKAWA的萌系形象出现在喜茶包装上，年轻人甘愿排长队几小时，只为集齐那些联名周边——这时，这场狂欢的意义早已超越了奶茶本身。

从快闪活动到主题门店，喜茶这样的品牌太懂了：现在的消费者买的哪是产品啊，他们买的明明就是进入某个心仪场景的“通行证”。

·以下内容节选自《奶茶出海》第一章·

在新茶饮一派喧哗与骚动之际，同样热闹的还有中国品牌的全面崛起。这一时期中国品牌的自我表达和内在构建发生了极为深刻的变化。一方面，互联网技术驱动了品牌传播和营销渠道的突变，另一方面品牌在多角度、全方位地探索和消费者建立联结的方式，比如通过线下展演空间、品牌联名和文创IP构建等来深入消费者的心智。

这不仅是新茶饮品牌的独家专利，也是新一代消费品牌的惯性表达。品牌对线下空间的重视程度逐渐提升，通过引入文化叙事和展陈美学的方式，把和消费者的沟通置于了线下实体门店中。在一个凝聚品牌文化的空间里，消费者可以进一步了解品牌气质和调性，也可以和品牌深度缔结情感忠诚。

过去几年各类生活方式、时尚零售和食品饮料品牌在一线城市的线下门店开启品牌美学之战皆是源于此。当互联网电商过去十年发展到一个高点，便捷性的红利被透支完毕后，消费者对实际体验的需求才会均值回归。这时消费者会转向线下，走入充满活力的商业空间，这就造就了又一轮线下消费的盛景。

茶饮品牌对空间的强调和重视有历史原因。被众多玩家视为榜样的星巴克，在进入中国市场之初就极为重视线下空间的打造。其“第三空间”的社交属性成为最初新茶饮入局者所追求的。奈雪试图打造一个给年轻女性“下午茶社交聚会的空间”就是该理念的实践，

等到购物中心开始打破传统封闭的“硬盒子”，逐渐走向一个更开放、更活跃的零售布局模式时，奶茶品牌也开始试图在这种开放空间中与消费者产生更多的交流对话，从零售橱窗的设计布局，到门店内部用于网络社交媒介的打卡点和装饰艺术，以及整个空间的品牌叙事，都在无形中加深了消费者对品牌的认知。

在设计师作品集聚的谷德设计网上，输入关键词喜茶，你可以找到约180个提及喜茶门店的设计作品，这个数字超过了几乎所有同类茶饮品牌可查询门店的设计作品数量。细细查看每个门店的设计概念，你会发现喜茶门店的空间设计有一套完整的美学体系和设计原则，尽管单个门店的设计细节有显著不同，但彼此之间又有贯穿始终的连续性。在多个门店项目需要对接差异化设计方和施工方的背景下，如何保证品牌美学体系的统一和品牌理念的贯穿对处于高速扩张时期的品牌在管理层面上提出了更多挑战。

喜茶的解决方案是把一些中小型门店交给新锐、独立的设计师团队，又把一些大型门店和关键点位交于国际型的大型设计事务所，达成系列化的设计，来充分保证门店整体理念的统一。

“白日梦计划”是喜茶从早期就开始概念策划并在后期执行落地极好的例子。2017年10月起，品牌推出喜茶DP店，即源于白日梦计划（Day Dreamer Project)。这项计划的最主要理念是喜茶与来自全球不同领域的独立设计师进行跨界合作，在不违背喜茶品牌理念的前提下，以现代简约风格为基础，适当加入文化、社交元素等，创意性地打造出更多文化空间。

2018年早期执行白日梦项目时，品牌对一些国际型设计事务所有明显偏好。比如，与荷兰注册建筑师晏俊杰创办的AAN建筑设计事务所，完成了深圳壹方城门店、深圳深业上城、广州凯华广场等喜茶DP的前三家门店，并在设计概念中对“新时代语境下的社交关系”进行了深度探索，巧妙呼应了喜茶作为一个新茶饮品牌，倡导新型社交关系的理念。

图片来源：喜茶官方微博

从目前公开的图片可以看出，喜茶在通过门店空间升级达成品牌叙事的场景延伸时，所做出的创新已经远远超过动线创新、功能区创新的维度，更多的是一些文化维度上的创新。白日梦系列的门店不仅在设计理念上有思考和积累，在实际落地时也有更多互动创新。位于天津大悦城的喜茶DP店也是这一时期的代表，门店设计以“云”为意象，在茶空间中设置可以移动的云朵装置，顾客可以把云朵片当成桌子或者座椅使用，极大提升了空间的灵活性。

白日梦计划后续的发展中，喜茶在空间叙事上的又一特征开始凸显：在地化。一个典型代表是与MOC设计事务所合作的喜茶首家海外门店——新加坡克拉码头店。喜茶在门店中设置了20根灯柱，其灵感来源于当地码头和海上常见的灯塔。有趣的是，灯柱会随着时间的流逝缓慢变暗又逐渐亮起，用来复现和演绎福康宁山上灯塔闪烁的周期，这也复现了当地跑船者的日时记忆。

2021年，喜茶与UND设计事务所合作打造无锡南长街门店时，也达成了再现历史感和自我表达之间的平衡。设计方邀请了当地有经验的手艺人和老工匠来修缮部分木质构件，从而让门店的屋檐、穿廊和窗框保持了旧时模样至于南长街普遍存在的采光差问题，则是巧妙打通了第二、第三层靠窗楼板，将光线引入室内（无锡传统民居也有一个蟹眼天井的说法)。作为一个对功能区有强烈需求的商业空间，南长街门店能够基本保留旧建筑的主要结构和外观十分难得。如今漫步在南长街，你会发现喜茶的门店吸睛但并不突兀，基本融于一片江南水乡中，品牌对在地文化的理解和创新，明显不是停留在表层。

喜茶显然有自己的方法论。根据公开信息不完全统计，品牌至少已经与DAS Lab、立品设计、绽放设计墨刻设计、梅兰室内设计、AAN建筑事务所、Nota建筑设计工作室、香港郑中设计事务所等近20家设计方合作。品牌先是在一系列购物中心门店的项目中建立了品牌美学以引领潮流，而后在部分城市的特色文化街区的门店中主打在地化，后续持续以科幻、梦幻等元素打造特色门店，从而实现品牌在空间、文化与美学上的持续突破。

并非只有头部品牌拥有打造潮流空间的能力，部分有实力的区域品牌也开始在空间设计上发力，来彰显品牌的文化竞争力。

空间即内容，门店即媒体

当CHIIKAWA的联名信息被晒满小红书时，喜茶早已完成了一场无声的传播——每一个主题门店，都是品牌写给年轻人的“立体情书”。

书名：奶茶出海：新中式茶饮品牌的全球扩张

作者：张璇

定价：78.00元

读者对象：大众读者

出版日期：2025年7月

内容简介

传统奶茶如何升级为新中式茶饮？

新中式茶饮又是如何从中国走向世界？

奶茶大航海时代下的商业博弈深藏着怎样的跨文化交流？

本书将回顾奶茶从传统台式到升级为“新中式”再到流行全球的历史，记录过去近三十年中国奶茶业从本土繁盛到全球化扩张进程中一系列关键事件与重大变化，呈现与挖掘奶茶出海及中餐饮走出去背后商业经济的博弈与创新、跨文化的碰撞与融合以及对文化软实力的推动。

新中式茶饮出海的成功，使得奶茶在海外被视为新一代的中华美食。奶茶也似成为叩响中外文化壁垒轻柔而甜蜜的“一击”，进而让中餐饮以更流动、更时尚的方式进入全球消费者的视野与日常，为提升中餐饮在全球美食位阶中的序列发挥了一定的影响力。

作者简介

张璇，90后，消费品行业分析师、策展人；先后获得 上海交通大学文化创意产业管理学与 美国南加州大学管理学硕士学位；专注于食品研究；曾发表关于中国奶茶出海美国、欧洲及中东等市场的分析合集，获多平台媒体转载；热衷探寻与研究世界各地的奶茶、咖啡与酒。

编辑推荐

★ 一部历史：一部讲述奶茶从传统台式到升级为“新中式”再到流行全球的简史。

★ 一种记录：呈现新中式奶茶大航海时代的喧哗与骚动，记录中式餐饮在全球化浪潮中的进阶之路。

★ 一种叙事：揭示奶茶出海背后的口感升级、小众水果、第三空间、城县差异、IP打造、跨界联名、奢侈品化、阶层偏好、文化冲击、年轻一代与一种新中式叙事。

★ 一种视角：90后作者亲身探访世界各地奶茶店，以90后视角书写90后奶茶品牌创始人的创业故事。

目录

第一章 新茶饮崛起

一、三年踏小步，五年迈大步

粉末时代的荣光

街边店崛起

二、何为新茶饮，何为新中式

新茶饮时代到来

细分品类还是一锅乱炖：水果茶、芝士奶盖奶茶和融合奶茶

三、新中式茶饮激战

头部品牌的明争

中端品牌的暗斗

区域品牌勇闯一线

下沉市场暗潮汹涌

四、喧哗与骚动的时代

疯狂发掘小众水果

纷纷发力咖啡副牌

空间美学、品牌联名和文创IP

出海也许必然？

第二章 出海东南亚

一、狮城的奶茶没有“泡沫”

奶茶火了三次

去乌节路厮杀

克拉码头的白日梦

二、大马的奶茶战争

一个关键人物和两个关键年份

霸王茶姬的大马突围

江湖的规矩是没有规矩

三、越南和印尼的潜规则

猛火快攻行不通

蜜雪冰城唱响印尼

第三空间和最后一公里

一种文化上的缓冲

四、南洋路漫漫

迂回的策略

挖掘下沉市场

品牌出海的文化要义

因地制宜

第三章 出海欧洲、中东、澳大利亚、日韩

一、一场漫长的远征

毒珍珠事件

二、和谐共生的市场

挑战咖啡的压倒性优势

“佛系”的欧洲奶茶1.0时代

首店必须一鸣惊人吗？

另一种解题方法

三、故乡味和掘金梦

亚裔人口红利的到来

三重掘金之难

奶与蜜的黄金地

四、奶茶走红全球

悉尼：奶茶比矿泉水还便宜？

日本：奶茶热潮暂时退去

韩国：稀释冰美式的绝对浓度

第四章 出海美国

一、一部奶茶流行简史

洛杉矶飘来奶茶香

从圣盖博到罗兰岗

柔似蜜永远甜蜜

二、一场奶茶消费景观

贝佐斯在前面排队

把奶茶开到爱马仕旁

一场全方位的提升

奶茶内卷与TikTok风靡

三、一次由奶茶打响的“战斗”

纽约永远打头阵

丝滑的融解

最隐匿的抗争

第五章 奶茶出海的未来

一、路径分野的背后

避其锋芒

出其不意

反向出海

大航海时代

二、跨区经营和本土化

供应链之困

创新的可能

代理权纷争

三、奶茶之外，中式餐饮的整体进阶之路

中式餐饮出海小史

中餐高端化

奶茶之甜的流动性与穿透力

资料来源

后记