2025年第二季度，旅游话题热议度高涨，国内出游人次稳定增加、消费市场持续火热。本季度旅游行业呈现出以下显著特点：西北部“长线游”“避暑游”火爆；“边疆”“县域”旅游经济崛起；跨境游双向升温；“赛事”“赏花”与“票根”经济成为推动文旅市场爆发的新亮点。《2025年第二季度旅游行业网络传播分析报告》着眼于二季度旅游行业的网络传播情况，梳理本季度现象级事件、旅游乱象、舆论风险等，以期展现当前旅游业舆论环境，为业界提供有价值的参考信息，助力旅游业持续发展。本文为报告上半部分，下半部分明日发布。

一、旅游热情升温 舆论热议度增长

（一）舆论热议度高涨 公众旅游消费信心稳步增强

随着旅游市场持续复苏和消费者信心的不断增强，2025年第二季度公众对旅游话题的关注度明显提升。据新浪舆情通统计，2025年第二季度旅游相关原发信息量达5526.98万条，环比增长2.36%，同比增长18.05%。由此可见，旅游热议度持续高涨，侧面也反映出，网民的旅游意愿和热情都在不断升温。

据文化和旅游部网站消息，2025年清明假期3天，全国国内出游1.26亿人次，同比增长6.30%；国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.70%。“五一”假期5天，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.40%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.00%。端午节假期3天，全国国内出游1.19亿人次，同比增长5.70%；国内出游总花费427.30亿元，同比增长5.90%。可见，2025年二季度，在各个重要节假日，出游人数稳定增长，消费市场持续火热，旅游消费信心稳步增强。

（二）信息趋势呈“金字塔”形 “五一”假期成焦点

从全网原发信息走势图可以看出，2025年第二季度旅游信息走势呈“金字塔”形，舆论高峰出现在4月29日至5月5日之间。该时段正值“五一”假期，媒体持续关注旅游市场，人民日报发布《“五一”假期，消费市场持续升温》、中国经济网发布《入境游热折射中国魅力》等文章，引发舆论广泛关注，推动该时段信息总量达到556.60万条。由此可见，“五一”假期出游成为本季度舆论焦点，侧面体现了公众对节假日，尤其是小长假旅游的热情和活跃度。

（三）一线城市继续领跑 传统地域保持高热

2025年第二季度，全国旅游热度排名前十的地区包括北京、上海、浙江、山东、重庆、四川、江苏、广东、河南及湖南。这些地方凭借其丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴，持续成为游客心中的热门选择。其中，浙江通过积极推广非物质文化遗产技艺及举办各类民俗活动，有效提升了文化旅游的热度；重庆市荣昌区则因创新性地开放政府食堂供游客体验，成为了网络舆论焦点，两地的旅游热度较去年同期均有所提升。然而，其他上榜地区的旅游热度则出现了不同程度的下滑。分析原因可知，这种变化与“长线游向西部边疆迁移”以及“黑龙江、贵州、吉林避暑游”的兴起密切相关，反映出随着季节变化和市场需求的转变，游客对于探索新兴目的地和追求舒适旅游体验的需求日益增强。这一现象不仅展示了中国旅游市场的动态性和多样性，也提示各地需不断创新和优化服务，以满足游客不断变化的期望和需求。

二、旅游发展新趋势

2025年二季度文旅行业呈现“冷区域热消费”的显著特征：长线游向西部边疆迁移、县域经济借内容与玩法突围、“文旅+”通过赛事票根实现流量高转化。

（一）长线游爆发：极端天气催化“西进北漂”潮

2025年二季度，长线游需求增加，以“五一”假期为例，游客可通过“请4休11”延长假期，这进一步刺激了长线远途旅游。携程数据显示，“五一”期间跨市住宿订单占比已突破八成。途牛数据显示，国内长线游预订出游人次占比达46%。同时，长线避暑游受推崇，中东部持续高温推动游客向西部、北部迁移，“西进北漂”成为新现象。分析“避暑游”热词可见，“黑龙江”“哈尔滨”“贵州”“贵阳”“吉林”等地成为热门目的地，受到“成都”“广州”等地游客青睐。

（二）县域旅游崛起：西部成新流量洼地

三线以下县域城市凭借独特生态资源与内容叙事能力集体出圈，打破传统“长三角-珠三角”高热格局，文旅订单增幅领跑全国。携程数据显示，2025年上半年旅游订单同比增幅TOP50城市中，有超过60%为县级及以下行政单位，甚至包括多个“低人口、小体量”的西部、边疆、山区县级行政区。县域不是“被动被看见”，而是正在“主动走出来”。

（三）跨境游双向升温：政策红利释放消费潜力

2025年第二季度，境外旅客购物离境退税“即买即退”等举措出台，叠加中国相关的短视频在海外社交媒体火爆，推动入境游超预期复苏，同时反季出境避暑需求攀升，形成“双向升温”格局。分析“出入境游”两年同期信息量，可见2025年二季度出入境游信息量为87.5万条，同比增长41.86%，热度高涨。