人均消费24.26元的酸奶“贵族”翻车了。

5月27日，因被曝出“使用过期原料”“椰肉丁闻到馊味才废弃”等问题，现制酸奶品牌茉酸奶被推上风口浪尖。

当天下午，茉酸奶紧急发布《致歉声明》，称经公司内部核查，4家涉事门店严重违反公司提倡的“食品安全”理念，总部已安排即刻闭店，并将永久与其解除合约。

4家涉事门店均被安排闭店。图/苏影摄

此前，凭借“一杯奶昔等于一颗牛油果”等健康、营养、低卡概念，茉酸奶成功从一众现制酸奶中脱颖而出，成为年轻人手中新宠。2023年，茉酸奶饮品门店数量超过1600家，成为“现制酸奶一哥”。

但“一哥”的故事属实不好讲，此番陷入食品安全争议后，茉酸奶还能如何守护消费者“舌尖上的健康”？

涉事门店停业整顿

茉酸奶的翻车火苗引燃在5月27日午间。

据新京报报道，茉酸奶北京市内4家线下门店均存在不同程度的食品安全隐患，包括使用过期40余天的原料；更换或不使用效期标签，不按时报废原料；部分水果变色变质仍在继续使用；员工无健康证上岗等。

5月27日下午，中国新闻周刊跟随北京朝阳区、海淀区市场监督管理局分别前往其中2家涉事门店进行调查。

在茉酸奶朝阳区伊藤洋华堂店，中国新闻周刊发现该店的水果储存容器并未张贴食材效期标签。“没有标签如何确定食材不会过期？”面对这样的询问，该店店长并未正面回应，而是强调该店容器内的水果4小时内都能卖完。但当记者进一步追问每天的销量有多少时，店长便不再回答。

水果小料台上看不到效期标签。图/苏影摄

至于新京报报道中提到该店曾使用过期青稞原料一事，在执法人员现场问询过程中，该店工作人员表示并不存在，而且原料的保质期为8个月，并非报道中的4个月。

不过，根据茉酸奶稍晚发布的致歉声明，从内部专项稽查小组的核查结果来看，该店被证实存在不符合运营操作和培训标准的行为。

茉酸奶海淀区华熙LIVE·五棵松店是风波中的另一家涉事门店。中国新闻周刊注意到，该店是一家约15平方米的线下门店。执法人员赶到现场时，该店已经闭门停业整顿。

据该店唯一在场的店员表示，停业是总部要求的，至于停业多久、什么时间能恢复营业还不清楚。

检查过程中，执法人员对该店食品加工各环节进行调查取证，发现该店酸奶、山楂碎食品原料储存容器存在未洗净的情况，并要求其进行整改。此外，执法人员也提醒该店店员要及时将健康证卡片更新为有医院公章的纸质证明。

在茉酸奶海淀区华宇店，执法人员现场抽查“速冻椰肉丁”“特醇厚乳（含乳饮料）”及“蒸煮燕麦（速冻调制食品）”等原材料均在保质期内，员工持有效健康证明，但发现，食品待加工区存在氧化变色的牛油果，现场抽査5月26日及5月27日购进的牛油果进货查验情况，发现该门店未履行进货查验记录制度。

对于此次执法检查，朝阳区市场监管局强调，执法人员已对当事人北京熠昕餐饮服务有限公司（茉酸奶伊藤洋华堂店）涉嫌存在的相关违法行为立案调查，该门店已停业整顿。与此同时，朝阳区市场监管局对辖区其余20家茉酸奶门店开展全覆盖执法检查工作。

海淀区市场监督管理局表示，将对辖区茉酸奶门店进行全面排查，并对发现的食品安全违法问题进行立案调查。

茉酸奶在致歉声明中表示，总部将对全国所有门店的“食材存储、食品效期、水果保存”等问题再度进行全面细致的检查，实现线上周报和月报核查，并对所有员工定期进行培训和考核。

一年开出上千门店

公开资料显示，茉酸奶于2014年在上海成立，创始人为赵伯华。

早期的茉酸奶，与传统奶茶店的菜单模式类似，用“水果+酸奶”的原料，排列组合成不同系列产品，包括酸奶奶昔、酸奶冰激凌、缤纷酸奶、水果酸奶等品类，尚未明晰大单品的概念。2017年菜单显示，彼时牛油果酸奶奶昔的价格为20元/杯，是8种酸奶奶昔中的一员，为全场单价最高产品。

但价格并未影响到消费者的热情，牛油果酸奶奶昔反倒成为茉酸奶销量最高的产品。

时间来到2018年，新茶饮取得了傲人成绩，线下门店总数突破45万家，销售额超过400亿元，占据整体茶饮市场销售额的80%以上。喝多了奶茶的消费者，对于现制饮品的需求更加多元化。乘着这股市场的东风，2019年起，茉酸奶开始和其它茶饮类品牌一样走出去，并进驻其它一线城市。

事实上，在赵伯华的掌舵下，茉酸奶前期的扩张还是以稳定、保守路线为主。窄门餐眼数据显示，2020年和2021年，茉酸奶全年开店数分别为30家和45家，与同行“一只酸奶牛”的317家、261家的扩张速度相比有着一定差距。

转折发生在2021年，现董事长顾豪以CEO的身份入职茉酸奶，二人分工明确，赵伯华专注产品，顾豪负责供应链及内部组织架构建立和品牌运营等，茉酸奶的加盟商模式也在同年应势而生。

此后，茉酸奶开始大踏步扩张时代，将酸奶搬进李佳琦直播间做推广，携手健身博主、探店博主造势引爆社群，叠加最近两年国内牛油果健康、减脂概念的爆火，茉酸奶的加盟故事讲得更为生动。

中国海关数据显示，2019年-2023年，中国牛油果进口量呈波动增长趋势，2023年进口量为6.56万吨，较2019年3.26万吨增长101.14%，年均复合增长率约为19.09%。

牛油果成为市场新宠，这种热度也成功转化到茉酸奶的销量上。小程序显示，当前茉酸奶爆款大单品牛油果系列年销量为2100万杯，以平均单价26.7元/杯粗略计算，仅这一类大单品就为茉酸奶贡献了5.61亿元的年销售额。

图/茉酸奶小程序

在此背景下，茉酸奶的加盟商数量也水涨船高。2022年、2023年，茉酸奶分别新增门店280家、1309家。截至2024年5月28日，茉酸奶共有门店总数为1546家。同期，其竞品一只酸奶牛、满米酸奶、正邦苏咔酸奶、blueglass的门店数量则分别为900家、408家、288家和175家，茉酸奶线下门店数量已经领先。

中国特许经营与连锁经营领域的专家李维华对中国新闻周刊分析，茉酸奶门店扩张速度突然加快可能与三方面有关：一是资本注入后的战略驱动；二是规模扩张带来的供应链优势；三是融资与上市准备。

鉴于茉酸奶在2023年11月之前没有公开融资记录，因此加快扩张更多指向后两个原因。

“一方面，通过大力扩张加盟店规模，企业在供应链上获得更强的话语权，有助于降低店面成本；另一方面，企业可以利用规模扩张带来的销售增长、利润提升和品牌影响力，为后续的融资或IPO等资本运作做好准备。”李维华表示。

门店管控或存在漏洞

今年5月14日，国际咨询机构弗若斯特沙利文向茉酸奶颁发“中国牛油果酸奶奶昔首创者”及“2023年全国现制酸奶饮品门店数量第一市场地位”确认证书，创立第10年，茉酸奶成了“现制酸奶一哥”。

然而，对于加盟商而言，成功开业仅仅是迈出的第一步，更为关键的是后续如何确保经营的正收益，这是门店持续盈利的关键所在。

中国新闻周刊以加盟商身份咨询茉酸奶招商部，相关工作人员介绍，加盟茉酸奶的预计成本为40万元起，包括品牌使用费、设备费、人员培训费等在内约24.48万元的前期预算，再加上约10万元的门店统一装修费用以及房屋租金等，保守支出在40万元-50万元之间。

图/茉酸奶加盟手册

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对中国新闻周刊指出，就单店的投资成本而言，茉酸奶在茶饮行业中处于中等左右的水平，预计和即将降价的奈雪的茶、喜茶等新茶饮门店投资额相近。因此，能否盈利的核心在于门店收入情况。

以此次事件中的茉酸奶华熙LIVE·五棵松店为例，据店员介绍，该门店有两名员工，现在不做外卖，只做堂食。此前有外卖时一天大约能卖出220杯产品，目前仅堂食一天可售100杯左右，夏天山楂、黑加仑产品销量较好，门店日销售额为4000元-5000元。

在李维华看来，对于一家15平米的店面，由两人经营，基于北京当前的市场状况，该店面能够覆盖运营成本，预计不会亏损。然而，从销售数据上看，无论是堂食单量还是外卖单量，在现制饮品行业中均处于偏低水平。

中国新闻周刊在某外卖平台上看到，与上述茉酸奶门店位于同一商圈的霸王茶姬和喜茶，月售外卖单量分别是8000+和7000+，远高于茉酸奶。

而销售额的局限，可能会导致在加盟店铤而走险，从而增加潜在的食品安全风险。

文志宏指出，茉酸奶品牌一年间迅速扩张至1300多家加盟店，如此快速的规模化发展可能引发食品安全风险管控问题，风险点主要在于前端操作与储存环节，这些环节若未能严格遵守食品安全规范，极易引发问题或事件。

“以此次被曝出的茉酸奶事件为例，其问题并非源于供应链端，而是由于加盟店在前端操作环节未能达到规范性要求所致。这一事件凸显了门店管理存在的疏漏，更深层次地反映了品牌总部在加盟店管控策略上的挑战与不足。”文志宏补充道。

经过此次过期原料事件，香颂资本董事沈萌认为，食品口味和安全的问题，容易形成负面的口碑传播，对于一款非刚需的消费产品，茉酸奶其它门店的后续销量可能会随着传播的程度受到影响。

参考资料

卧底茉酸奶：原料过保质期40余天仍使用，店员称“顶多拉肚子”，新京报，2024-05-27

专访茉酸奶：单杯卖到30+，首个千店现制酸奶品牌为什么是它？，刀法研究所，2023-07-13

网红茉酸奶，每天新开4家店，21世纪商业评论，2023-08-08

作者：苏影