“新興網紅”霸王茶姬，摸著茶顏悅色過河
（文章轉載自DT商業觀察，作者：張晨陽，文章已獲轉載權限。）
近來的霸王茶姬，成瞭熱搜常客。
先是“六周年慶”一系列話題沖上熱搜，然後又因為和茶百道合資開公司引起行業關註。
打開微博、抖音、小紅書，霸王茶姬的相關帖子也層出不窮。
根據窄門參眼數據，截至2023年11月21日，霸王茶姬今年已經新開瞭1832傢新店，比茶百道、古茗這些正迅速擴張的品牌開店還要多一些。
先不論產品口碑和加盟商盈利，從門店規模和社媒討論來看，霸王茶姬確實成瞭新興“網紅”。
它到底什麼來頭？
“鮮奶茶”賽道的當紅炸子雞
在品類上，霸王茶姬定義自己為“原葉鮮奶茶”，簡單來說，就是加上純茶+鮮牛奶，幾乎不再放別的原料。
這一品類目前沒有統一的叫法，除瞭霸王茶姬，還有“清爽茗奶茶”“原葉鮮乳茶”“輕乳茶”等叫法，但本質上都是茶葉+鮮奶、且口感輕盈。
鮮奶茶這一賽道在今年很火：從今年夏天開始，古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪等茶飲品牌，都先後上架瞭鮮奶茶、輕乳茶類產品。今年11月，喜茶也在廣州開出瞭第①傢喜茶·茶坊，主打“鮮萃茗奶茶”。
我們對比瞭做同賽道的門店數量，發現在規模上，霸王茶姬不隻跑贏瞭茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等品牌，還把“國風鮮奶茶鼻祖”茶顏悅色，遠遠地甩在瞭身後。
要知道，無論是霸王茶姬（2017年成立）的“原茶加鮮奶”，還是“國風”設計風格，都是茶顏悅色（2013年成立）早就玩過的套路。
“霸王茶姬”，是怎麼後來居上的？
摸著茶顏悅色過河，先在雲南站穩腳跟
2017年11月，霸王茶姬在雲南昆明開出首店。
彼時，水果茶風頭正盛。
在霸王茶姬成立的2017年，喜茶連續推出瞭“芝芝莓莓”、“芝芝芒芒”和“芝芝桃桃”三款水果茶新品。同年，當喜茶把門店開進上海人廣來福士時，“一茶難求”的喜茶門口，排隊幾小時成為常規操作。
剛剛起步的霸王茶姬，在大傢跟風卷水果茶的年代裡，選擇避開風頭，入局“鮮奶茶”。“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。”
而在鮮奶茶賽道，茶顏悅色已經闖出瞭一片天。
2017年8月，茶顏悅色在長沙直營門店數已經達到40傢，5個月後，茶顏悅色宣佈拿到瞭來自天圖資本的首筆融資。一年後，又拿到瞭由源碼資本、元生資本投資的A輪融資。
成功案例在前，霸王茶姬開始亦步亦趨地做起茶顏悅色的學徒。
直觀的體現是產品。
無論是主打“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，還是定位“新中式鮮茶”的茶顏悅色，本質上都是“中國茶”加“鮮奶”的產品組合。
產品名字也都是“中國風”十足：茶顏悅色有“聲聲烏龍”，霸王茶姬有“青青糯山”；茶顏悅色有“人間煙火”，霸王茶姬有“浮生夢媞”；茶顏悅色有“桂花弄”，霸王茶姬有“桃花茉”……
而在主要體現產品差異性的“茶底”搭配上，兩傢品牌也有不少相似之處。比如——兩傢品牌搶手前面五名的產品中，茶底就“撞臉”瞭兩次。
品牌風格上也是。
2013年12月，茶顏悅色第①傢門店在長沙黃興廣場開張時，招牌上就印著紅底“中國風美女圖”logo，這也成為茶顏悅色後期出圈的獨特品牌標識。同時，茶顏悅色的官網介紹中，將品牌定位為：新中式趣致生活。
而霸王茶姬同樣也走“國風”，品牌定位為：新中式國風茶飲。甚至霸王茶姬早期的logo，都與茶顏悅色有說不清道不明的相似之處。
（茶顏悅色和霸王茶姬早期LOGO）
除瞭產品雷同、logo相似，在起步階段裡，霸王茶姬也深諳茶顏悅色的擴張打法——不急著向外走，主要還是在本土發力。
當茶顏悅色將品牌與長沙這個城市地標綁定，霸王茶姬也選擇聚焦於雲南本地市場。
根據時代周報的采訪，在昆明首店開業後，2017-2018年間，霸王茶姬又陸續在昆明開出瞭50傢門店。而隨後的2019年到2021年間，品牌先後在雲南省內開出瞭超過200傢門店。
從產品口味，到“新中式”的品牌定位，再到“區域限定”的打法，霸王茶姬摸著茶顏悅色在雲南站穩瞭腳跟。
茶顏悅色守住長沙，霸王茶姬走出去
在地域站穩腳跟之後，霸王茶姬和茶顏悅色走瞭兩條不同的路。
我們整理瞭茶顏悅色和霸王茶姬歷年的門店變化，發現一個明顯的不同點是：
同樣是拿到融資，茶顏悅色更為保守，門店數增加速度不算快，且仍然集中在湖南本地，在拿到融資2年後才走出湖南；而霸王茶姬則是迅速開店、走出雲南。
其實相比較茶顏悅色“死磕”長沙，霸王茶姬的擴張野心在早期開店時就有顯露。
2018年，它不隻在大理、成都、海口、廣州等西南和南方地區佈局，當年12月，還在北京、南京各開瞭一傢店。
2019年，霸王茶姬就走出瞭中國，在馬來西亞開出第①傢門店。
2021年，霸王茶姬先後拿到瞭來自復星集團、XVC和琮碧秋實的2輪超過3億元的融資。
它擴張的步伐更快瞭。
2022年，霸王茶姬新開瞭619傢門店，新開門店數比之前面3年加起來還多。
根據窄門餐眼數據，當前茶顏悅色全國門店數434傢。也就是說霸王茶姬隻2022年一年的新開門店數，就超過瞭當前茶顏悅色的全國門店總數。
都是做地域茶飲起步，一個聚焦本地做小而美，一個轟轟烈烈進軍全國，這和品牌創始人的理念不同有關。
霸王茶姬的創始人張俊傑，很早就進入茶飲行業，從基層店員做到區域運營總監，後面還做過茶飲加盟商，在他看來，現制茶飲效率為先，想要做好就必須規模化：
“奶茶賽道第①大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不瞭牌桌，上瞭規模之後才有資格上牌桌。”
而茶顏悅色的創始人呂良，在做奶茶之前有過諸多創業失敗經歷：賣蓋碼飯、爆米花，還開過鹵味店，都沒做起來。他對“走出去”表現得十分謹慎：
“我比較悲觀，要麼擴張死，要麼不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。”
創始人對“規模化”激進與謹慎的不同態度，直接影響著兩傢品牌的經營模式。
霸王茶姬從成立之初，走的就是“直營+加盟”的路線，目前霸王茶姬尚未公佈加盟店在總門店數中的占比，但結合時代財經過往對品牌負責人的采訪：總體來看，霸王茶姬的加盟門店比例要高於直營門店。
當加盟商成為助推霸王茶姬跑得更快的燃料，根據窄門餐眼數據，2023年，霸王茶姬新開門店數達到1832傢，結合2758傢的總門店數，也就是說：霸王茶姬超過6成的門店，都是在2023年才開起來的。
而反觀茶顏悅色，至今仍把標註著不開放任何形式加盟的“嚴正聲明”，放在醒目的官網首頁上。
（圖片來源：茶顏悅色官網）
茶顏悅色要口味新鮮
霸王茶姬更在意標準化
創始人的態度隻是一方面。
歸根結底，奶茶品牌能迅速規模化的前提，是標準化、可復制。
而茶顏悅色，即便是剛拿到融資，在這方面可能還有所欠缺。
2020年，茶顏悅色已經成立6年多，創始人呂良還在擔心出品問題：
“茶顏悅色的產品形態主要有兩種：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶飲行業內的主流產品奶蓋茶、水果茶產品形態有一定區別，這也是茶顏悅色在行業內具有辨識度的原因。但問題在於，打出來的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會變得很難看，也有損口味。”
直到口罩之前，茶顏悅色都沒有嘗試外賣，原因是：“擔心奶茶送到顧客手上，奶油已經塌瞭、奶沫也消泡瞭，還不滿杯，消費體驗難以保障。”
另外，茶顏悅色沒有自己的茶園，它的原材料來自世界各地：茶底中有錫蘭的紅茶，而奶油頂上則包含著美國的核桃，原材料的質檢與物流運送也是一大難題。
而霸王茶姬呢，在產品側走的是“大單品”策略。根據數英對霸王茶姬創始團隊的采訪：2022年，「伯牙絕弦」單品銷量占比超過30%。
產品越集中，供應鏈越精簡。霸王茶姬創始人張俊傑曾公開表示：“聚焦原葉鮮奶茶”這意味著一杯奶茶隻需要有茶葉、奶和包材三種供應鏈。而霸王茶姬又在雲南有自己的茶園，相當於隻需要奶和包材。
並且，茶葉比起水果，出品、價格更穩定，更不像水果那樣需要冷藏保鮮或者剝皮、切塊等處理方式，更為節省人力成本。
另外，不同於茶顏悅色“人工手打”，霸王茶姬的店面裡的機器代工程度更高。當茶顏悅色還在線下排隊、擔憂出品不穩定時，霸王茶姬已經在輕車熟路使用小程序下單和自動制茶機瞭。
在口罩後，茶顏悅色也開始在其他城市佈局門店，同時開啟小程序點單以及外賣模式。就在今年，茶顏悅色的研發生產基地開工，建成後可以滿足5000+傢門店的原物料供應。
但此時的霸王茶姬，已經在規模化上搶先一步瞭。
在社交媒體上，很多人對比過茶顏悅色和霸王茶姬的產品，不少人都認為“茶顏悅色比霸王茶姬更好喝，但因為茶顏悅色在長沙之外的門店太少，於是去喝霸王茶姬。”
換個角度來看，霸王茶姬可能是放氣孔一部分的口味，換來瞭至臻效率。
茶顏悅色接地氣，霸王茶姬猛做營銷
除瞭規模理念的不同，兩個品牌的“人設”也不太一樣。
雖然同樣是國風奶茶，但茶顏悅色一直以接地氣、親民的形象示人。
相比之下，霸王茶姬則在門店設置和營銷上顯得更野心勃勃。
首先是門店。
2023年霸王茶姬先後在北京朝陽合生匯、上海環球港和美羅城以及南京新街口等地開出多傢面積超過200平的全新3.0旗艦店。
對比如今主流茶飲品牌的門店分佈，當前霸王茶姬的商場店占比，隻次於奈雪、喜茶和茶顏悅色。
而且，從雲貴川起傢的霸王茶姬，目前在①線、新①線城市的門店占比已經超過35%。
其次是營銷上的用力。
比較廣為人知的，霸王茶姬不止一次被詬病“碰瓷品牌”。
2021年9月，霸王茶姬上線瞭如今使用的2.0版本logo。眼尖的網友立刻發現，這和星巴克的LOGO有異曲同工之妙。
（星巴克和霸王茶姬現在的LOGO）
今年，霸王茶姬推出的小藍杯又被網友指出，包裝設計和LV產品有相似之處。
當然，在另外一些方面，霸王茶姬也確實知道消費者想要什麼。
比如在低糖、健康的風潮之下，今年8月，霸王茶姬成為第①個公開熱量奶茶品牌，並在菜單專門上線瞭“低負擔控糖專區”。
在小紅書平臺上，近3個月霸王茶姬相關筆記的數量差不多是茶顏悅色的2倍，這可能和霸王茶姬6周年店慶有關，大量自來水會主動發佈“買一送一”的活動。
數量對比更明顯的是商業筆記（指明確是廣告投放的筆記），霸王茶姬有1600多篇，而茶顏悅色隻有102篇。
除瞭達人測評等常見形式，霸王茶姬還趕著“短劇”的熱潮，專門拍瞭古風短劇來配合自己的國風形象。
小紅書商業筆記互動量比較高的《今生種花，來世漂亮》，就是古風愛情短劇，女主角是擅長醫術的“梔花娘子”，第①世因為臉上有胎記而容貌自卑、遭受偏見，第②世不再受世俗約束，活得自信又漂亮。
雖然劇情略顯俗套，但服化道精致、節奏快、運鏡也不錯，還是收獲瞭很多人的好評。
如果說，茶顏悅色追求的是“一杯鮮茶的永遠求償權”，霸王茶姬追求的可能不止於產品本身，它還想通過追熱點、蹭品牌這些手段，實現品牌的破圈。
霸王茶姬的聯合創始人尚向民曾說過這樣的話：“未來霸王茶姬要像星巴克一樣，（消費者）不隻是因為好喝而購買，而是因為認同品牌理念而購買。”
寫在後面：
商業世界沒有新鮮事。
無論是拿融資、走向全國還是做爆款單品、做營銷，霸王茶姬的擴張之路和喜茶這樣的更早一批跑出來的頭部品牌其實沒太大差別。
而縱觀整個新茶飲賽道，從門店規模來看，霸王茶姬的全國門店數，目前尚未排進茶飲賽道的前面十名。
霸王茶姬和茶百道、古茗、滬上阿姨們的比較大區別，可能就是“原葉鮮奶茶”大單品和中國風設計。
但奶茶界向來擅長跟風，霸王茶姬的對手們，也在相繼推出“原茶”“真奶”系列產品，主打“國風”“中式”“東方美學”旗號的品牌也越來越多。
霸王茶姬能否繼續講好國風奶茶故事的下半段，或許仍然需要再等等看。