过去一年，白酒行业经历了近十年来最冷的一个冬天：根据“网易”官网公布的数据，2025年全年营收同比下滑18.1%，19家上市酒企中仅一家实现增长。商务宴请降温、年轻消费者流失，曾经“端着酒杯谈生意”的日子一去不返。酒企们慌了，酒不好卖了，人去哪了？答案让他们更加坐立不安，如今年轻人不爱喝老式白酒，但他们还在买面包、吃饭、喝咖啡。

©图片源自小红书 青岛啤酒博物馆

于是，一批白酒巨头集体撸起袖子“下馆子”。茅台旗下的悠蜜在贵阳开了融合餐厅，卖正餐、甜品和起泡酒；五粮液在成都开出了“日咖夜酒”的餐厅，卖漂亮饭搭配烘焙咖啡......更值得烘焙人关注的是，这些酒企不约而同地把目光投向了烘焙：董酒的生活馆里每日现烤奶酪面包；青岛啤酒用百年酵母做起了啤酒面包；宋河酒业的新门店干脆把烘焙和早餐摆上了货架。年销数千亿的白酒巨头，为什么偏偏看上了一块面包？

本文目录/ content

1：白酒的“寒冬”，是面包的“春天”

2：第三空间里，面包蛋糕扮演的角色比想象中重要

3：啤酒的“酵母”，正在烤出烘焙的新物种

4：烘焙品牌该慌吗？

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白酒的“寒冬”，是面包的“春天”

白酒行业的处境有多难：曾经依赖商务宴请和节日礼赠撑起来的白酒消费，正在被年轻人用脚投票。

根据“大河报”分析指出，过去白酒消费高度绑定商务宴请、节日礼赠两大场景，礼品化、应酬化属性突出，年轻群体普遍对传统白酒门店存在距离感。

©图片源自小红书 富的流油儿🎒

年轻人不喝白酒了，但他们去哪了？答案就在烘焙店的排队队伍里。

西式烘焙的渗透率已达74%，成为年轻消费者日常刚需品类。

当白酒巨头们发现传统酒专卖店门可罗雀、而面包店门口排起长龙时，一个清晰的战略方向浮出水面：既然年轻人不愿意走进酒柜，那就把酒放进他们愿意走进的地方。

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餐饮成了最好的突破口。吃饭、小聚是全民刚需，消费者在就餐过程中自然而然完成酒水品尝，低成本破除白酒刻板印象。

而烘焙，作为高频、低门槛、高渗透率的品类，恰好是酒企“触达年轻人”最直接的入口。

比如酒业品牌董酒在遵义开出的“董LIFE生活馆”，除了酒文化展示区和品鉴区，专门设置了烘焙区，每日现烤董酒奶酪面包。

当面包和咖啡成为年轻人日常的“高频触点”，酒企只要把产品摆进这个场景，就天然获得了与年轻人对话的机会。

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一个每天喝咖啡、吃面包的年轻人，可能永远不会走进白酒专卖店，但他完全可能在买面包时顺手带走一瓶酒。

这就是酒企做烘焙的逻辑：用高频带低频，用日常带偶发。

02

第三空间里，面包蛋糕扮演的角色比想象中重要

董酒在遵义1935街区开出的“董·LIFE生活馆”，是这场跨界中极具代表性的样本。

这家超1000平方米的空间划分为烘焙区、酒文化展示区、品鉴区、咖啡区、文创区等多个功能区。

馆内设置小董秘、佰草香等三款酒底，满足不同消费者的微醺需求。

最引人注目的是烘焙区每日现烤董酒奶酪面包，此外还有安顺非遗洗沙面包等特色产品。

董LIFE生活馆主管刘秋辰说：“我们想打造的不是卖酒的地方，而是除工作和休息之外的‘第三空间’。”

试营业以来，日均客流量稳定在500人次左右，旅游旺季涨幅更为显著。

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青岛啤酒的动作同样扎实。

早在五年前，青岛啤酒博物馆就用珍藏百年的酵母研发出了啤酒酵母面包，在登州路开出首家1903面包坊。

2025年，品牌推出“膨胀酵主·1903面包坊”新店型，以“百年啤香+现代烘焙”为创新内核。

以青岛啤酒替代清水和面，采用百年纯种啤酒酵母自然发酵，让面包兼具松软口感与独特啤香，实现“酒食同源”的创意突破。

店内产品覆盖硬欧包、软欧包、吐司、丹麦酥等约60个品类，崂山杏子奶酪棒棒、1903明太子小法棍等新品首发。

从最初一家店已发展为全城六店的连锁模式，坚持当日现烤现卖。

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宋河酒业则走出了一条更“下沉”的路。

其在郑州金水区开出的首家“宋河酒饮到家”门店，销售品类横跨烘焙、白酒、啤酒、饮料、冰淇淋、早点等多个品类。

店内除了酒类货架，冰柜里还有烘焙、速食早餐产品。

9.9元的包子和5元的鲜啤等高频消费品，能有效为门店引流，增加顾客到店频率，为白酒等低频但高利润的产品创造销售机会。

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茅台也没有缺席，旗下果酒品牌悠蜜在贵阳开出“Umeet遇见·Bistro”融合餐厅。

餐食涵盖甜品、正餐、咖啡、起泡酒。菜品以结合贵州特色开发的融合菜为主。

这些跨界餐厅的共性是什么？不是卖酒，是卖一种“生活方式” 。

而在这个“第三空间”里，面包和蛋糕扮演的角色比想象中更重要：它们是年轻人最没有防备心的消费品，是“酒”与“年轻人”之间最柔软的那座桥。

喝一杯茅台特调咖啡可能需要心理建设，但吃一块董酒奶酪面包几乎不需要任何理由。

03

啤酒的“酵母”，正在烤出烘焙的新物种

在这场酒企跨界烘焙的浪潮中，啤酒品牌的打法更“野”。

青岛啤酒用自家珍藏百年的酵母，做出了“啤酒酵母面包”以青岛啤酒替代清水和面，采用百年纯种啤酒酵母自然发酵。

品牌相继又推出了“膨胀酵主”新店，以“百年啤香+现代烘焙”为创新内核。

崂山杏子奶酪棒棒、1903明太子小法棍等新品首发，甜咸搭配碰撞出青岛独有的味觉记忆。

这已经不是“酒企做面包”，而是把酒变成面包的基因。

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嘉士伯中国旗下的乌苏啤酒，则把新疆烧烤和啤酒深度绑定，推出了“大乌苏小烧烤”，目前已开出超过100家门店。

乌苏的模式虽然以烧烤为核心，但烧烤与烘焙在供应链和消费场景上天然接近：都是现制现售、都是高频消费、都依赖门店体验。

啤酒巨头做餐饮的逻辑，和白酒巨头如出一辙：用高频的“吃”带动低频的“喝”，把酒从货架上搬到餐桌前。

©图片源自小红书 青岛啤酒博物馆

回头看这场跨界浪潮，青岛啤酒的“酵母面包”可能是最具想象力的一步。

当酒企不再满足于把面包当作“配酒的小吃”，而是把酒本身的发酵工艺融入面包的DNA时，烘焙行业面对的不再是一个跨界竞争者，而是一个全新的产品物种。

用百年酵母发酵的面包，自带“酒”的文化基因和故事感，这比任何营销话术都更能打动年轻人。

©图片源自小红书 宋河酒饮到家（福元路店）

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烘焙品牌该慌吗？

酒企做烘焙，短期来看对传统烘焙品牌的冲击有限。毕竟，酒企的主业依然是酒，烘焙只是他们“靠近年轻人”的工具。

但长期来看，这股跨界浪潮给烘焙行业带来了两个值得深思的信号：

烘焙已经成为品牌触达年轻人的“基础设施” ，任何想要跟年轻人对话的行业，都绕不开烘焙这个高频入口。

酒+烘焙的跨界融合，正在创造全新的产品形态和消费场景，比如啤酒酵母面包、白酒奶酪面包，这些不是传统烘焙店能轻易复制的。

©图片源自小红书 左小墩

对烘焙品牌来说，与其担心酒企来抢生意，不如思考如何与这股浪潮共舞。

酒企有品牌势能和消费场景，烘焙品牌有产品技术和供应链能力：两者结合，或许能碰撞出更大的市场空间。

毕竟，当白酒巨头们都开始认真研究“一块面包”的时候，说明烘焙这个赛道，远比我们想象的要宽广。

而酒企用真金白银投下的信任票，或许正是烘焙行业下一个增长点的最佳注脚。