健康与放纵

零食消费的双重需求平衡

报告清晰划分出两类无法互相替代的零食需求：补充能量、饱腹的功能性零食，以及用于解压、自我奖励的纵享型零食，二者覆盖全天不同时段，不存在非此即彼的竞争关系。

报告里有个细节很戳人：美国消费者描述与零食关系时，用得最多的词是“慰藉”，而“犒赏自己”以61%的比例成为仅次于果腹的食用动因。

说白了，吃零食不只是为了不饿，更是为了“对自己好一点”。

巴西超七成消费者会在加班、情绪低落时选择风味浓郁的放纵零食；英国43%的巧克力消费者为犒赏自己而吃，42%为放松；德国40%的糖果消费者也是同样的心态。

这在国内也并不陌生，丑八怪巧克力、旺旺超QQ软糖、阿麦斯积木软糖、金丝猴果汁捏捏系列软糖···，近年爆火的产品正是抓住了情绪慰藉需求。

再看健康端。中国消费者全天都有饱腹零食需求，早晨、下午、夜间的比例分别为20%、16%、10%。而充能需求高度集中在早晨和下午，两个时段均为21%。

这说明什么？消费者不是不要健康零食，而是“看时候”。

奥利奥推出的薄脆0糖系列就踩中了这个节奏，主打下午茶场景，既满足口欲又控制负担，上市后终端反馈不错。

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怀旧与新奇

零食产品的两大核心吸引力

数据显示，52%的美国消费者偏爱复古包装或怀旧营销的产品；而在欧洲六国超三分之一消费者坚持选购童年经典薯片品牌。放在国内市场，86%的消费者表示乐于与他人分享自己童年最爱的零食。

这充分印证了怀旧营销的长效价值，复购群体覆盖青年到中老年全年龄段。

（来源：线下实拍）

但与此同时，消费者对新鲜事物的好奇心一点没减。

德国67%的零食消费者被多层复合口感吸引，美国38%的饼干购买者会因为口感差异改变选购决策。社交媒体更是在加速这种“追新”，近半数国内用户会在短视频平台种草创意烘焙、季节限定糖果等。

报告还点出了一个关键方向：当下最能打的，是经典产品的“焕新”，依托怀旧底色叠加新奇风味，实现双向流量收割。

来自福建的经销商早就同《中国糖果》分享过，“我们进货的时候比较倾向于那些原本就是大爆款、大单品的经典糖果产品，尤其是有点小创新的升级款。这样容错率高，是一张稳赚不亏的稳妥牌。”

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独自便利与社交联结

零食的双重食用场景

“一个人爱吃，一群人也爱吃”

首先是独处便利赛道，零食代餐趋势不可逆。

报告显示，41%的美国消费者有用零食代餐的习惯，澳大利亚44%每周至少代餐一次。其中18-24岁年轻人认为零食省去备餐繁琐，25-34岁群体更看重零食低成本优势。

国内代餐市场也在持续扩容，独立小袋坚果、便携巧克力销量稳步上涨，适配上班族加班、年轻人独居简餐场景。

零食的社交属性同样强悍。

泰国、印度超七成消费者认为零食可以提升聚会氛围；英国近七成家庭聚会同时采购咸味、甜味零食。

国内市场这一特征更明显。报告显示，79%的中国成年人会买巧克力在家与家人分享，43%会在家以外与人分享；糖果居家分享50%、外出同样43%。春节期间，48%的成年人会专门采购巧克力和糖果招待亲友。

今年春节期间，徐福记的新年糖礼盒、德芙的巧克力限定款，依旧是走亲访友的硬通货，说明糖果巧克力在社交场景里的地位依旧难以替代。

更值得关注的是线上社交对零食消费的拉动。

英国77%的Z世代会从社交媒体上找聚会零食灵感，中国46%的成年人会在社交平台关注或分享创意烘焙。

茶口乐为代表的茶含片早期便是通过抖音平台直播以及用户自发分享迅速出圈，正是“零食+社交”的典型案例。

这种“线上种草、线下打卡、二次分享”的闭环逻辑，正在被更多品牌主动设计进消费体验里。

亿滋这次在长沙零食王国的快闪就是典型。奥利奥搭起小黄人主题互动装置，云朵蛋糕、迷你饼干等多款联名产品集中陈列，消费者边逛边拍、边买边晒。

活动选在暑假、落子长沙这座文旅网红城市，背后意图很明显：把一次零食购买，延展成亲子出游、朋友结伴、城市打卡的复合体验。零食不再只是货架上的交易，而是社交分享的“素材”和城市逛吃的“入口”。