本报记者 陈强

编者按

当前，文旅消费持续升温，不论是北京市民还是来京游客，都迫切需要“有文化、有创意、有温度”的体验。在这样的背景下，“城乡调查”栏目推出“锐观文旅”系列报道，聚焦北京文旅发展的痛点与亮点：既直面现实问题，也解析成功案例；既关注游客的真实感受，也倾听从业者的心声与思考。

我们期待通过深度观察与理性分析，为北京文旅高质量发展提供一份参考，让游客的每一次出行都能得到身心的双重愉悦，让文旅真正成为连接人与城市的桥梁。

实地探访

在热门商圈文创店挑选半天难下手

游客：“就想淘点特别的”

北京热门商圈的文创店内许多纪念品设计雷同，不少游客有心购买却挑不出有新意的产品。 本报记者 武亦彬摄

金秋，北京又迎来旅游旺季，文旅热带来文创热。连日来，记者走访王府井、前门、西单三大商圈的20余家文创店发现，带有故宫、天坛、长城元素“老三样”的文创产品，稳稳占据货架核心区。但不少游客吐槽，相似的设计、重复的图案，这些“老套路”让他们感觉到有点乏味。

王府井百货大楼南侧有家文创快闪店，王府井书店里有文创售卖区，喜悦商场里有多家文创店……游客雯雯说，自己“就想淘点特别的”，可她连逛几家、挑选了半天发现，热销款绕不开“老三样”元素，创意不足。就拿故宫款冰箱贴来说，离不开紫禁城建筑造型、红金配色，加上个开门造型，就成了售货员口中的“新款”“爆款”。

三年前，一项覆盖2000多名青年的调查显示：53.6%的受访者不喜欢文创同质化。如今，文创市场让消费者满意了吗？

记者在本市多个商圈、景点随机采访了50名游客，其中20人表示只要产品设计美观，不介意高频使用老图案；26人表示故宫、天坛、长城元素本身极具吸引力，但如果市场上长期缺乏有新意的设计思路、呈现方式，会让人审美疲劳；4人直言，千篇一律的设计套路已经让他们失去了购买兴趣。

在外来游客扎堆的大栅栏商业街，这一问题尤为凸显。记者从东头走到西头，发现每家文创店的货架核心区，准有故宫、天坛、长城元素文创，却经不起细看——多是地标元素的简单拼接。有游客在网上评论：每家店都像复制粘贴，在哪儿买都一样。

退休教师郭先生曾多次来京旅游，他的感受颇具代表性。郭先生拿起一个印着祈年殿剪影的明信片对记者说：“类似的图案，我年轻时来北京买的手提包上，就有一个。这么些年过去了，卖的还是它。”

游客对“老套路”脱敏了，商家为何不主动引入新样式？前门大街一家文创店的售货员道出缘由：“老板说了，冒险进新款万一游客不认、不乐意买怎么办？”

商家求稳，游客慕新。如何让京味文创大胆创新、凸显更多创意，亟待破题。

深度观察

不想落俗套，他们出奇招

“老套路”文创长年占据旅游商店货架，但挑战它们的“新势力”也在努力生长。扎根胡同的原创小店、提供“情绪价值”的老字号、深挖文物故事的博物馆，不同主体正用各自的方式，让京城文创百花齐放。

探索1

胡同小店深耕六年用原创开路

许多游客特意来到“京味拾光”打卡、选购文创。 本报记者 武亦彬摄

站牌冰箱贴、公交车积木、胡同故事手账本、北京水彩复制画……全市首个“北京礼物”京味文化主题店“京味拾光”，藏在青砖灰瓦的杨梅竹斜街里，是家售卖区只有21平方米的文创小店，几百款产品都是坚持原创的“独家定制款”。

国庆中秋8天假期，小店销售额突破11万元，比一些主打“老三样”的热门商圈文创店还高。“选在这儿开店，就是想远离商圈‘走马观花’式的氛围。”门店负责人说，来杨梅竹斜街的游客，大部分喜欢小众、有特色的产品，不愿落俗套。

“京味拾光”今年3月开业，靠着“独家定制款”，收获大批拥趸。入秋，气温走低，货架上立马多了很多“秋味”。一款白塔寺主题水彩复制画，书本大小，装帧精美，售价每幅38元，画面中的建筑古香古色、白蜡树披着金叶，色调柔和不刺眼。“这种小画在其他店没怎么见过。看到它，就想起北京的秋天，比单纯印个白塔的冰箱贴有味道、耐看。”一位购买者评价。

不久前，“京味拾光”又上新水彩复制画大幅画作，原画来自知名艺术家华宜玉，团队花了很大力气才谈下文创衍生品开发合作。销售数据也令人欣喜：店里各类水彩画月销量稳定在800幅左右，堪比“爆款”站牌冰箱贴。

从事文创设计已有10年的李成阳认为，游客反感文创“老套路”，说明在供给端有大量文创公司沦为“地标图案搬运工”。有业内人士认为，文创公司反复用故宫、天坛、长城元素，表面看是选了张“安全牌”，本质上是急功近利——“拿来”最省力，能跟风挣快钱。

文创设计师郑女士发现，这几年，文创产业像是刮起了“旋风”，很多想要挣快钱、却根本不懂文创的公司加入进来。他们要么跟风简单复制粘贴，要么是产品没打磨好就匆忙上市。“文化产品的生产，要有起码的对文化的热爱，更要有耐心。”

反观“京味拾光”，足足用了六年才打通“开发—设计—制作—销售”全链条。就拿北京胡同故事手账本来说，策划、设计团队数不清熬了多少夜，查了多少资料，才从众多胡同中筛选出最有特色的22条；他们带着画家团队到胡同实地创作，设计方案反复修改10多版才定稿；制作环节，多家工厂同步打样，最后才确定合作伙伴；销售端除了开设线下门店、培训售货员，还推出网店和社群，定期分享产品背后的胡同故事，积累了几千名忠实粉丝。

扫码走进“京味拾光”

探索2

老字号靠“情绪价值”突围

全聚德推出“好的鸭”文创体验。 本报记者 武亦彬摄

6月的北京国际文旅消费博览会、8月的北京国际礼品展、9月的服贸会……作为文创设计师，李成阳经常逛展会汲取灵感、借鉴创意。三场大型展会里，全聚德“好的鸭”系列文创让他眼前一亮：“毛绒玩具能互动，能提供‘情绪价值’，一下就突出重围了。”

展台上，工作人员拿着“好的鸭”毛绒玩具演示：轻轻摇晃，玩具发出“嘎嘎”的叫声；“巨有面儿”鸭饼盒展开是毛绒耳机包，能揣在兜里；“小倔强”甜面酱玩偶捏起来软软的，还原了酱料的黏稠手感。

售卖过程中，这些毛绒玩具的“情绪价值”更是拉满。“您瞧瞧这鸭子，酥皮儿透着焦香——得嘞，给您包上福字油纸！”店员为顾客演绎烤鸭的“片制”仪式，把所有毛绒玩具包进油纸后，还会按照过去包烤鸭的方式进行打包。

“购买的是毛绒玩具，却体验了吃烤鸭的仪式感！”李成阳说，自己在展台旁边围观了很久，很多顾客从店员手中接过包裹，还用手机拍摄了全过程，“老字号突破‘老套路’下场搞文创，思路、玩法很新奇，值得很多企业借鉴。”

探索3

博物馆文创承载文物故事

在首都博物馆“太保墉燕——房山琉璃河遗址专题展”展厅尽头的文创区，两件西周青铜簋之间的故事成为文创开发灵感。

这是一款名为“一错三千年”的冰箱贴，打开包装，会看到青铜器造型的盖子上有个“哭脸”表情，推动盖子，里面是个“笑脸”。购买时，店员会一边推动冰箱贴的盖子，一边介绍文物的故事——考古专家根据铭文推断，圉簋、伯鱼簋的盖与身，在下葬时可能混淆了，一错就是3000年。

记者发现，很多顾客购买完“一错三千年”冰箱贴，还会返回展厅，走到圉簋、伯鱼簋的展柜前，再好好看看文物介绍。

据统计，自开展以来，“一错三千年”冰箱贴销量已将近700件，成为展览“爆款”。房山区委宣传部相关负责人表示，将继续深挖琉璃河遗址的历史细节，让文创不只是文物复刻，更是北京“城之源”历史的载体。

业内呼吁

别让“山寨”毁了好文创

如何避免深挖文化内涵、反复打磨细节才诞生的好创意，沦为新一轮的“套路”？文创行业从业者张继昊表示，好创意是文创产业的生命线，知识产权则是守护这条生命线的重要屏障，“正版刚起步，盗版已扎堆”是文创产业亟待解决的问题。

比如，北京古代建筑博物馆推出的“爆款”天宫藻井冰箱贴，曾被称为“北京最难买的冰箱贴之一”，官方售价168元，常常需要抢购，在二手平台甚至还出现了溢价现象。但是记者发现，网上存在大量借鉴这款产品设计思路的“山寨货”，购物平台上，最便宜的只要3.8元，还包邮，已经有15人付款。

采访中，李成阳、郑女士和张继昊都表示知道天宫藻井冰箱贴的遭遇。

文创产业从业者表示，面对文创产品侵权乱象，仅靠有关部门事后追责与市场清理显然难以根除顽疾，文创企业必须提前行动起来——刚有核心设计就立刻开始启动商标、版权、外观专利注册等工作，避免创意意外流出被不法商家抢先“占坑”；在创作阶段，证据要留全，从草稿、修改记录到最终成品，用时间戳、云存档、版权登记等方式存好证据……这些工作都往前做，维权时才能清晰证明原创归属。