这个国庆假期，“奔县”火了——起码很多旅游平台的旅游数据总结里都提到了这点。节前，1229个县级目的地酒店预订量同比增长25%；节后美团的报告也提到，县域旅游预订单量较去年同期增长51%。

阿尔山国家森林公园

这些数据绝不是说县域旅游已经“赶英超美”胜过大城市，只是多少能说明县域旅游的发展正从政府文件中的要求逐渐走向现实，在市场上崭露头角，给县域发展带来新机遇。

但需要注意的是，现阶段，很多能抓住这一机遇脱颖而出的县市原本就不算“小众”。就拿马蜂窝榜单里的县级“宝藏小城”举例，排名第一的阿尔山位于大兴安岭林区腹地，内有5A景区、世界地质公园；其他县市如婺源、敦煌，前者有篁岭、江湾两个5A景区，前两年就已经非常火爆。后者的文化资源更是众所周知的独一无二，这次双节还诞生了“告诉王维：西出阳关全是人”的名梗。

敦煌莫高窟

全国2846个县级行政区，并非每个县都有这么得天独厚的自然、文化资源。更典型的情况是“不上不下”。这些才是“沉默的大多数”：有一些好山好水，但到不了5A级别；有一点本地特色，但不至于让人趋之若鹜。

那这些“大多数”要怎么发展县域旅游，怎么抓住这个宝贵的机会？

闽清的做法就很有参考价值。

为什么选闽清做“典型”？

首先，闽清的资源情况很典型：手里有好牌而没王牌。这也是全国大多数县级目的地面临的现状。

论自然资源，闽清山清水秀，温泉遍地；论历史，闽清拥有保存完好的全国单幢面积最大古民居“宏琳厝”，以及四乐轩等20余座明清古厝；论人文，列入四库全书的礼书乐书是闽清传载千年的礼乐文化；论产业，这里盛产橄榄、李果、柑桔、蜜柚和无核柿“五大名果”，其中橄榄的种植历史更是超过千年。

宏琳厝

但这些资源也并没有那么强的不可替代性，值得游客像奔赴三山五岳那样不远万里前来体验。闽清仅凭借自带的七叠温泉、宏琳厝等旅游资源成为下一个“阿尔山”“敦煌”“婺源”，短期内是几乎不可能的。

但不红，不代表不好。2024年闽清全县接待游客584.61万人次，同比增29.78%，实现旅游收入49.78亿元，同比增38.09%，可以说是稳中向好。

可能有人会觉得，这些成就看起来没什么特别。但县域旅游发展，比起求“爆”，求“快”，更应求稳。“爆红”很多时候是天时地利人和的共同结果，可遇不可求。而稳，意味着在发展的同时能兼顾经济发展与社会、环境效益，促进产业转型，提高居民生活水平，助力居民发财致富。

而这些，闽清都做到了。

那么闽清是怎么做的呢？他们的做法又对县域旅游目的地有哪些参考意义？

一、顺势而为，大刀阔斧进行环境治理

近期闽清最火爆的项目当属雄江漂浮公园。这家公园于2024年9月开业，当年中秋假期爆火，三天接待超20000人次；今年暑期日均接待游客数也突破3000人次。

雄江漂浮公园

漂浮公园的火爆，离不开当地的水域环境治理成就。毕竟园内四大业态咖啡馆、船屋、运动场、游乐园和长度超一公里的漂浮栈道都漂浮在江面上。游客体验的好坏，很大程度上取决于水质、水景。

雄江在水域治理方面雷厉风行。2024年前，还没有政策明令要求清退，雄江已经开始尝试指导划定网箱养殖的范围、面积，合理规划，避免无序竞争，减弱环境影响。2024年1月，雄江启动水口库区养殖网箱清退工作，3个月时间，全面清退辖区流域内10万多平方米的网箱，把橄榄湖从渔场变成了“小洱海”。

现在雄江漂浮公园所在的闽江雄江段水质持续保持Ⅱ类标准，公园内水域成为全省首个天然潜水开放水域。在水中还能观看白刀鱼“鱼群风暴”，这一奇景还上了央视节目《大美中国》，进一步提高了这里的知名度。

漂浮栈道

许多县域大力发展旅游业都是受生态环境治理要求不能再继续发展农业、工业，属于一种“迫不得已”。但既然在政策要求下无论如何都是生态优先，那不如就做得彻底一点，化被动为主动，让生态环境变成优点、亮点，去赋能、托举文旅项目，让文旅发展和生态环境保护真正实现双赢。

二、重视人才，会选人、会留人。

人才一直是县域“小地方”实现转型振兴、发展旅游业的最大痛点。因此，会选人，会留人，是政府需要掌握的硬本事。

闽清在这方面就颇有成就。当然，首先是闽清掌握了“地利”——离台湾近，福建省就有许多促进两岸交流的活动。

而闽清就用好了这一“地利”，专项举办“两岸青年设计大赛·美丽乡村”等比赛、活动，提供本地的文旅项目和乡村振兴项目，让来自台湾的参赛者针对选择的主题进行方案规划，提出创新解法。通过这一比赛，闽清招揽了许多有志于文旅转型、乡村振兴的专业项目策划、优秀建筑师。

就是在美丽乡村这个比赛上，闽清向一名叫曾芝颖的台湾青年抛出了橄榄枝。2019年，她带领自己的团队常驻雄江镇推进三类农房改造，打造100号村民会客厅、库区移民文化馆、小柒咖啡馆、滋满食堂等特色项目，让当年依赖养殖业谋生的小镇成了“闽江宿旅第一镇”。她自身还成为了闽清引进更多台湾人才的桥梁：她推动创建的海峡乡建乡创奖，举办四届以来已吸引海峡两岸500余个团队参与，超过1000位台胞登陆交流。

曾芝颖在闽清过春节

可见，一个想法、有规划、有能力的人，可以成为“撬动地球的支点”，给当地带来翻天覆地的变化。如果政府有本事留住这样的人，对地方发展是事半功倍的。

当然，闽清留住的绝不仅仅是曾这一个人。能把诸多像曾这样的台青留下，靠的不只是诚意，更是完善的体系。闽清有“一录三库”，即“台湾团队名录”和“项目库”“人才库”“企业库”。通过这些信息，项目可以找到心仪团队，团队可以自选项目，实现双向选择。

针对留闽的台企台青，闽清提供了政策、经济、办公住宿等全方位的系统支持，包括但不限于《深化闽台乡建乡创合作的15条实施意见》等支持政策、8000多万元闽台乡建乡创样板县项目建设资金、针对来闽进行乡建乡创企业贴息贷款、可以让台青创业公司在此办公住宿且五年租金一次性全免的“闽清·海峡乡建乡创家园”……

靠着全方位的完善配套，闽清累计引进300多名台湾人才，全面参与了闽清县历史文化街区、传统村落、美丽乡村等34个项目建设。由台湾团队推动建设的梅城印记特色历史文化街区、雄江闽台特色小镇、上莲乡“莲上雅集”精品民宿都成为了当地招牌项目。

三、会自造品牌，还要有网感，会宣传。

县域旅游的发展与乡村振兴相伴而生，两者互相带动、互相依靠。但很多时候，乡村会面临一个问题：千篇一律的小火车、网红咖啡厅、卡丁车、萌宠项目、研学项目可以给来的游客更好的体验，却很难吸引游客特意过来。想要核心吸引点，但本地没有特别独特的文化可以宣传，怎么办？

答案是，可以自造。正面案例，最典型的就是当年的村BA、村超。

正是参照这样的思路，闽清推出了“村唱”品牌——闽清村唱·心上莲擂台赛。这一活动原本是闽清代表性乡村振兴案例上莲乡“心上莲”的一个区域性小项目，但后来越做越大，人气越来越高，现在已经成为县级主办、分四个赛区吸引超百村参与的大项目。自今年9月开赛以来，县级的“闽清·村唱”大赛已在塔庄、上莲、东桥三大赛区举办18场赛事，直播总观看量累计超400万人次，总曝光量近2000万。

闽清村唱·心上莲擂台赛

诚然，现在的村唱和村BA、村超完全不是一个等级。但对于一个本地项目而言，能在网络上引起一定反响，踏踏实实吸引到周边县市的人来关注、参与，绝对是很不容易的。

项目能越做越大，与“心上莲”品牌在线上宣传方面的发力分不开。

第一，他们有一个自己的、有一定影响力的网红，即抖音的“心上莲-沐瑶”，也是心上莲文旅项目的运营方的总经理，其粉丝量超60万，相关视频总播放量破20万次。

真正打造一个“文旅网红”，让文旅宣传账号起到宣传作用，绝不是件容易事，多的是景点虽然有账号，但发的内容只有不到两位数的点赞和回复，粉丝不到三位数。“心上莲-沐瑶”不仅主持村唱，也经常发布视频，记录如何筹备赛事、建设乡村中发生的趣事，不官话、不套话，真诚、会说话又形象好，许多人以她为契机知道了上莲、了解了村唱。

心上莲-沐瑶

第二，村里以点带面，培育了多个线上宣传员。上莲首批培训的新媒体数字新农人已达60余人，他们用镜头记录乡村美好，宣传闽清礼乐文化，也为农产品销售打开新渠道。

当然，最重要的是，村唱+擂台赛这样的活动形式本身也有吸引力，有传播点。唱歌比足球、篮球更没有门槛，还是一个很容易“起氛围”的活动，很容易激发人们的参与兴致，而对抗性质的擂台赛，也更能吸引人“一较高下”，从而评论、传播。

从这里其实也能看出一点，就是想让自造的品牌能持续运转，就必须让品牌成为“全民参与”，而非“单向宣传”。如果是后者，很容易演变成政府或文旅企业自说自话，游客和本地人都不买单。

四、建好、用好“文旅小镇”

建文旅小镇，是地方发展旅游业最容易翻车的地方。无数重金投入的大项目都成为废弃的空城，但闽清的九野小镇至今已营业超4年，仍能维持节假日日均客流量超5000人次，年客流量超15万人次的成绩，还于2022年底直接成为了3A景区，对县级目的地来说实属不易。

这可能首先得益于闽清对赛事经济模式的重视。除了赛事本身能带来常规收入，体旅融合、赛事经济一能带动当地文旅产业，二能促进“全民健身”，三能极大提高本地在文体领域内的知名度，方便对外交流，招商引资。

在闽清，九野小镇就承担了这一作用。九野小镇作为福州市首个田园运动文化主题景区，是闽清靠体育赛事、线下活动带动文旅发展的着力点载体。这里每年3-4月举办的闽清杜鹃花海国际山地徒步越野赛，是闽清乃至福州、福建的品牌活动，至今已连续举办七届。2025年的第七届越野赛吸引了20多个省份的1600名选手参与，还包括50多名外国人和港澳台同胞，成为了对外展示闽清发展程度与资源禀赋的最佳契机。

2025年第七届闽清杜鹃花海国际山地徒步越野赛

九野小镇的持续运转还得益于小镇自身的全时空、全方位的玩法设计。九野小镇“四季可玩”，春天有户外节，夏天有夏季越野，秋天有农耕文化节，冬天有酿酒文化体验，平常非主题活动期还常态化开展蔬果采摘、陶艺制作等农事体验。自身主题民宿、露营基地、餐饮服务、停车服务配套完全。这些活动和配套可能并不算多么“创新”，但它们能够为赛事加码，让赛事参与者拥有更好的体验；也能服务当地，让景区真正起到提高本地人民生活娱乐水平的作用。

闽清的经验，在于环境、人才、品牌、项目都能“物尽其用”，实现价值最大化，这是其能“稳步发展”的基础，且旅游业的发展与环境治理、乡村振兴、居民生活水平提升相互成就。对县域目的地来说，把每一步走稳，走扎实，真正让旅游业带动当地发展，比追求“快”和“红”更重要。

作者｜罗秋

编辑｜小知知

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