2025 年 9 月 27 日下午，2025 张家界亚洲民宿创新对谈圆满落下帷幕。

谈及旅宿行业的 「长期主义」，它从不是一句抽象的口号，而是我们始终笃行的发展内核 ——

是对旅宿产品本质的深度探寻，对行业初心的笃定坚守，更是与时间温和共生的必走路径。

会议上，与来自中国、日本、韩国、新加坡等多国的旅宿品牌掌舵者围坐畅谈、深度对话。

旅宿行业如何穿越流量喧嚣、实现长红？

在他们沉淀的经验之道里，藏着穿越行业周期的破局关键与长久答案——

星野集团作为拥有111年历史的家族企业，目前已运营约70家酒店，旗下涵盖6大品牌，包括高端度假品牌“虹夕诺雅”、精品温泉旅馆“界”、都市观光酒店OMO等，在品牌构建、运营管理、服务体验上展现出持续的创新力。

一、品牌创新：构建精准协同的品牌矩阵

星野的品牌创新，绝非简单的数量叠加，而是构建一个能够精准捕捉不同客群、且能形成战略协同的品牌系统。

· 深度差异化定位： 每一个品牌的诞生，都源于对一个特定市场空白的洞察。“虹夕诺雅”追求的是极致奢华与自然哲学的融合，是目的地本身；“界”则专注于将一泊二食的温泉旅馆体验精粹化；而OMO则是成为都市探索的基地，全新的LUCY则为登山爱好者量身打造。这种品牌构建避免了品牌间的内耗，形成了覆盖不同场景与消费能力的完整网络。

二、运营创新：以“经营与投资分离”驱动专业化与规模化

在发展历程中，星野坚定推行“经营与投资分离”的轻资产战略。2013年通过REITs上市，将资产所有权与管理运营权彻底剥离。这不仅是资本结构的优化，更是一种战略选择：让我们将最核心的资源和精力，毫无分散地投入到产品打造、服务创新与品牌文化建设这一核心竞争力上。这种模式释放了我们的运营潜能，是实现跨地区、多品牌高质量管理扩张的基石。

三、服务创新：在地文化的深度活化

在服务层面，星野的创新在于超越传统的住宿功能，扮演“文化转译者”和“社群连接者”的角色。

· 文化的深度活化： 我们不仅邀请稀缺的传统匠人，更让客人动手参与到匠人工坊，还将“睡魔祭”从特定时间的节日活动，转化为常年可沉浸其中的观赏性演出，在服务中完成对当地文化的守护与传承。

· 客群的精准共鸣： “界”品牌推出的“30岁以下年轻人”温泉体验，不仅是价格策略，更是前瞻性的市场培育战略，打破了传统温泉旅馆的年龄壁垒，通过与未来核心消费群体建立早期情感连接，为品牌的百年发展注入鲜活的生命力，因此受到了来自世界各国年轻人的欢迎。

· 可持续发展的践行： 以虹夕诺雅 轻井泽为例，其长达十年的筹备期，是对“长期主义”的极致诠释。星野深入洞察消费者，在保留榻榻米传统的同时，创新性地融入现代生活功能。虹夕诺雅 轻井泽实现了一半以上的能源自给，服务创新是根植于对环境、社区与文化负责任的基础之上。

星野注重“长期主义”，通过精准的品牌生态矩阵、轻资产运营模式、以及从文化转译到社群共鸣的服务设计，系统性地构建了难以复制的核心竞争力，驱动着这个百年企业持续进化与增长。

作为隶属于IBL集团的国际酒店品牌，丽世总部起源于印度洋小岛毛里求斯，总部位于新加坡，现拥有 4 万名团队成员，年营收达 23 亿美元，业务覆盖全球22个国家。

在品牌与项目布局上，我们拥有LUX、SALT、SOCIO、TAMASSA等品牌，其中LUX为顶级奢华品牌；SALT适配注重品质与性价比的中高端市场，注重与当地的连接；SOCIO针对都市潮流人群集中的市场，满足社交与生活方式需求；TAMASSA专注为家庭提供欢乐的独家时光。2013 年进入中国后，我们已在云南、广西、广东、四川等地落地项目。

丽世集团秉持「欢庆生命每一刻」的品牌哲学，「摒弃无意义模式，化平凡为非凡」。

我们取消了酒店前台，以家庭式迎接提升顾客体验；打造海滩影院、树顶私人影院等特色场景。马尔代夫酒店还设置了伦敦风格电话亭供社交分享。针对儿童，我们推出了特殊体验护照，完成打卡可获得赠礼。

同时，丽世坚持「体验驱动而非价格驱动」，通过现烤咖啡豆、随机惊喜信件等细节，让住宿成为记忆点。

今天，我想与大家分享星野TOMAMU度假村在过去近二十年间的发展历程——我们如何将其从一个面临严峻挑战的项目，逐步转型为备受认可的成功案例。

接手之初，TOMAMU承载着特殊时期的遗留问题，体量庞大却运营维艰。我们通过一系列战略调整，实现了根本性的转变，不仅在运营指标上取得持续成长，也逐步建立起扎实的市场认同与资产价值。

第一，扁平组织激活创新。 我们打破层级，让每位员工都能平等发声。著名的「云海平台」就源于一线员工的创意，这种低成本的持续创新机制是我们的核心优势。

第二，地域资源产品化。 我们将夏季这一滑雪度假村的劣势，通过「云海平台」等独特体验转化为吸引力，并连年投资升级，让游客每年都有新期待，从而提升复访率与品牌价值。

第三，平衡需求实现稳定经营。 我们聚焦家庭客群，构建忠实客户基础；同时开拓多元市场，平抑季节性波动。疫情期间，为本地居民提供优惠的策略，更确保了营收未归零，展现了抗风险能力。

第四，资产轻量化聚焦核心。 我们采用运营与资产分离的模式，专注于最擅长的体验设计与营销，实现了高效益和快速扩张。

第五，与地域深度共生。 我们将当地文化、农业融入体验，这不仅创造了不可复制的竞争力，也促进了区域的可持续发展。

总结而言， 星野TOMAMU度假村的成功不是靠硬件竞争，而是通过将在地性转化为核心竞争力，构建了一个由组织、体验和社区共同支撑的良性循环。

飞茑集8年，是以长期主义，走一条「小而美」的乡村焕新之路。

飞茑集始于2013年一个关于「保留村庄」的承诺。在「江南最后秘境」」浙江松阳，我们从4间客房起步，逐步发展为15间客房并配套餐厅与咖啡馆。尽管位置稍偏，但凭借独特定位实现了稳定运营，单间客房年营收约50-60万元。

在松阳，我们投入2000万元改造民房，不仅登上《三联生活周刊》封面，更带动村庄复苏：从仅有七八位老人的空心村发展为100多人返乡的活力村落，年客流量达60万人次。民宿成为连接城乡发展的连接器。

这场蜕变带动飞茑集从江南开到了西北。

在宁夏黄河宿集，我们发起打造10家民宿、108间客房的集群项目，引入6家季节性餐厅，推动当地从「大巴观光游」转向「度假游」，吸引数十个国际品牌举办活动。飞茑集在此仅设4间客房，却以唯一直面黄河的位置成为流量入口。

而后，我们持续拓展偏远之地。

在重庆明月山将垃圾填埋场改造为首批甲级民宿；在秦岭留坝以8间客房带动县域旅游，让「红叶季」成为比暑假更旺的旺季；在乌兰毛都用15间客房、一个前台、一个餐厅，共17栋房的体量串联起草原旅游新线路；在江山宿集用14间客房，以1:1的公区比例打造策展型度假空间；在贺兰山下，我们接手经营困难的帐篷营地，首月实现40万元营收，推动「民宿+酒庄」融合发展。

今年又在鄂尔多斯开启新篇，将闲置北欧木屋改造为21间客房民宿，定价2000元仍受市场欢迎，印证了「轻改造、重内容」模式的可行性。

随着规模扩大，我们意识到需配套内容业态。因此每落一地，必带咖啡馆或书店，如「王维的忧伤」、「东坡的寂寞」、「大汗的寂寞」等，将在地文化与现代消费结合。鄂尔多斯「大汗的寂寞」单日营收破2万元，日均吸引数千人专程前来打卡，这些空间成为连接城乡的情感枢纽。

一路走来，飞茑集始终控制单体规模，拒绝盲目扩张。从松阳到乌兰毛都，我们坚持轻资产介入，通过「民宿+咖啡+餐饮」组合，让目的地自然生长。

8年时间，飞茑集用实践证明了「小而美」的力量：一间民宿可以改变一个村庄，一个品牌能重新定义偏远地区的价值。

温故知新集团成立于2011年，是一家创业型企业，如今拥有400名员工、运营15家酒店，未来计划每年新增5家，是日本度假村领域成长率最高的企业之一。

我们致力于地区社会繁荣与可持续发展，聚焦既有设施改造，例如濑户内爱媛县项目将废弃企业保养所翻新为仅7间客房的奢华酒店，凭借精准的一对一服务斩获米其林等多项奖项；五岛列岛项目在日本最西端新筑26间客房酒店，深度融合当地“基督教迫害时期教徒避难地”的历史背景，避免岛屿走向无人化；大阪的11间香槟主题酒店，每间均与不同香槟酒庄合作，打造沉浸式主题体验。

在运营上，我们客房数严格控制在7-26间，确保员工能记住每位客人的姓名与需求；通过“价值观教育”替代刻板规范，向员工传递“保护文化、活化地域”的使命感，激发服务热情。

在AI时代，新事物可快速生成，但跨越时代的文化与建筑才是稀缺宝藏。

未来我们将持续以酒店为载体，挖掘文化资产，让旧建筑成为连接地域未来的纽带。

匠庐品牌在贵州黄果树改造的「匠庐·村晓」项目，是我们践行长期主义的一个缩影。这个拥有600年历史的古村落曾荒废近20年，我们邀请上百位当地老木匠，耗时三年修复了68栋老房子，最终将其打造成一个拥有39间客房的度假目的地。

这个项目的成功，不仅在于盘活了废弃资源，更在于实现了「共生共赢」。

项目落地后，黄果树旅游区从几乎没有300元以上的酒店，发展到如今拥有上千间千元以上客房的规模，带动了数十个品牌入驻。我们超过80%的员工是当地村民，并设立了教育奖励机制，让发展成果惠及当地。

我们认为，坚守「底线思维」是可持续发展的根基。无论是施工安全、消防安全还是食品安全，我们都视其为不可逾越的红线，例如坚决杜绝预制菜，与本地合作社合作采购食材。

同时，我们坚信项目的灵魂在于「守护文化」。改造不是植入外来物种，而是尊重当地历史与工艺，并邀请非遗传承人入驻，为濒危文化找到市场空间，使其得以传承。

匠庐的目标是打造有品质、有温度、有尊严的品牌。这条路虽漫长，但我们相信，唯有坚持长期主义，与各方共生共赢，才能走得远、扎得深。

作为琥珀璞山度假村的总设计师及首席品牌官，我始终坚信，一个成功的度假品牌绝非凭空建造，而是要从土地中生长出来。

为了真正获得济州岛民的认可，我们团队选择在汉拿山下的保护林地里像原住民一样生活了五年，劈柴、海钓、农耕，彻底融入。这段经历让我们深刻理解到，尊重在地文化是一切的基石。

因此，在规划时，我们首先思考的是如何保护这片神圣林地——我们严格保留了绝大部分的原始植被，让建筑为树木让路，使其成为森林的「邻居」而非主体；甚至与材料团队创新研发了不可燃茅草材料，在还原传统济州茅草屋美学的同时确保了安全。

正是基于这样的深度融入，我们将「琥珀」与「璞山」的品牌哲学贯穿始终。我们的产品，如每间客房独有的汉拿山四季火山石汤泉、能反射天空与山海的全透明天空泳池，都是对在地资源的极致转化。

在运营上，我们依据四季更迭设计套餐，并与本地韩医院合作开发季节性健康菜品，这使我们的餐饮收入有超过50%来自本地居民，形成了良性的社区互动。

未来我们将启动艺术计划，与本地艺术家合作，持续反哺酒店产品与体验。这条路或许孤独，但当我们选择深深扎根于此，与这片土地同频共生，品牌的生命力便能如汉拿山的森林一般，自然生长，绵延不绝。

将前沿科技疗愈融入度假空间，正逐渐成为提升健康度假价值、增强用户长期黏性的重要趋势。

目前，GT免疫空间已在中国多家民宿实现场景化落地。以江西十里芳菲钓源店为例，该店设有120平方米的专属疗愈区域，提供一小时的专业疗愈课程；而十里芳菲湖州店则将GT技术融入客房体系，配备GT疼痛贴（缓解关节不适）、能量球（促进体内排毒）等产品，形成「排毒+饮食疗愈」的一体化体验，显著提升了用户的入住满意度与复购意愿。

民宿的长期价值不再仅仅依赖景观与设计，更在于通过科技疗愈精准回应现代人对健康生活的深层需求。

GT免疫空间的实践表明，远红外线技术与场景的深度融合，能够为用户打造「度假即疗愈」的全新体验，助力民宿行业构建可持续的差异化竞争力。

宿集发布环节上，张家界大峡谷景区董事长罗嗣清与宿集营造社召集人夏雨清正式签署战略合作协议。

夏雨清认为，世界自然遗产张家界拥有丰富的景观资源和国际性文旅IP，张家界大峡谷景区的创新基因和开放精神，与宿集营造社的价值主张深度契合。

双方携手打造具有标杆意义的民宿项目「峡谷宿集」，不仅是品牌与资源的联合、场景与业态的创生，更希望为「国际张」文旅融合发展探索新路径。

罗嗣清则表示，张家界大峡谷景区始终秉持长期主义发展观，创新驱动与差异化发展是景区核心竞争力所在。借助两届「旅创周」的东风，景区密切接触文旅相关行业的头部机构。

以此为契机，邀请更多垂直领域的优质伙伴加入张家界的「朋友圈」，共创共享文旅新生态。

END

在旅宿行业的深耕之路上，长期主义从来都不是可权衡的 「选择题」，而是决定生存与发展的 「必答题」。

未来，不属于那些追逐短期流量的「速成者」，而属于那些愿意用时间打磨产品、用文化滋养品牌、用真诚连接用户的「长期主义者」。

在随波逐流和浅尝即止之间，永远选择持之以恒。道路漫长，一起向前。