[熊猫]零食三巨头集体“滑铁卢”！难道零食不香了？本来有些零食就是靠着牌子溢价的，其实性价比还没有普通的零食高。

这下这些品牌零食亏损甚至超过了上亿，但是奇怪的是，明明消费者还是在不断的买零食，为什么他们的利润还会下跌这么多？

究竟是谁“偷”走了他们的利润？零食三巨头又是谁？

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零食市场最近让人有点看不懂了，整个休闲零食赛道明明还在向上跑，行业平均增速达到了惊人的12%，可曾经的领头羊们，三只松鼠、良品铺子、来伊份，却像是商量好了一样，集体上演了一场“滑铁卢”，他们的股价普遍缩水2到4成，业绩报告更是惨不忍睹。

其实不是市场不行了，也不是消费者不爱吃零食了，而是老巨头们赖以为生的那套“算法”彻底失灵了，它们过去引以为傲的商业模式，在无形中给自己打造了一副沉重无比的“成本枷锁”，当时代变了，这副枷锁便开始疯狂地吞噬自己的利润。

以前零食巨头们坚信品牌就是一切，而品牌是需要用钱砸出来的，维持在30%左右的高毛利率，就是它们最稳定的保障，这笔钱一部分变成了高大上的品牌形象，另一部分则用来支撑庞大的渠道网络。

可现在消费者变得越来越精明，不再轻易为那些虚无缥缈的品牌买单，品牌说白了就是卖钱，但是产品可能和一般产品没差多少，所以曾经用来构建品牌溢价的钱，如今却变成了吞噬利润的黑洞。

看看三只松鼠的账本就知道有多夸张，今年上半年，它的销售费增长超过25%，砸了足足11个亿，管理费用更是暴涨近58%，但是这么大的投入，只带来了仅仅8%的营收增长，这笔账怎么算都亏，说明烧钱换增长的方法行不通了。

良品铺子也试图自救，去年末对300多款产品进行了大降价，平均降幅22%，最高甚至达到了45%，没醒到没能把流失的顾客请回来，复购率只有可怜的30%，连新对手的一半都不到，反而因为自身僵硬的高成本结构，直接亏损近1个亿，净利润同比降幅高达491%！

但是相比之下，那些新崛起的量贩零食品牌，像鸣鸣很忙集团和万辰集团就很聪明了，鸣鸣很忙的毛利率低到只有7.6%，万辰也才10.86%，它们从一开始就没打算靠品牌溢价赚钱，而是把效率刻进了骨子里，用薄利多销的逻辑来赢得消费者们的心。

“王牌”到“累赘”

如果说品牌成本是看不见的，那么渠道成本就是压在巨头们身上看得见的“大山”，之前遍布全国的门店和覆盖全网的电商渠道，是它们引以为傲的资产，但是这些曾经的王牌，却因为高昂的维护成本和低下的运营效率，变成了拖累企业前行的沉重“负债”。

而且线下渠道也走不远了，良品铺子的“万店计划”早已梦碎，去年一年就净关闭了589家门店，而来伊份这个极度依赖线下直营的老巨头日子更难过，上半年核心业务营收暴跌近8成，直接导致又关了106家门店。

三只松鼠的线下版图也在萎缩，门店数从高峰期的561家减少到了333家，线上的情况也不妙，线上营收占比近8成的巨头，它的增长引擎也开始失速，上半年增速已经放缓到区区5%。

更要命的是，电商平台的流量越来越贵，零食类目的推广费用上涨了18%，线上的成本优势也没了，这些巨头们被自己亲手构建的这套复杂渠道体系给牢牢捆住了，反观那些量贩新势力，它们的模式简单粗暴，砍掉所有中间商，从工厂直接到门店。

也正是靠着这种极致的效率，它们硬生生从巨头口中抢走了37%的市场份额，一跃成为行业第一大渠道，把曾经的霸主商超和电商都甩在了身后。

面对如此危局，老巨头们当然不会坐以待毙，它们也尝试了各种办法，但是根本无法触及问题的根源。

三只松鼠高喊要收缩战线，搞“爆品战略”，还提出了听起来很厉害的“一品一链”供应链壁垒，想法很宏大，可行动却很诚实，上半年它的研发费用只有1100万，费用率仅为0.2%，这点投入连维护现有产品线都捉襟见肘，就更别说要打造供应链壁垒了。

来伊份则一头扎进了酒水、咖啡、预制菜、生鲜等多个领域，又是开生活店，又是搞仓储会员店，试图把自己包装成一个无所不包的生活消费品牌，可问题是它冲进去的每一个领域，都已经是饱和的状态了，而它自己既没有相关的供应链积累，也没有成熟的运营经验。

这种战术上的忙碌不过是想掩盖战略上的无能为力罢了，所以它们也想到了模仿山姆、Costco那样的硬折扣会员店模式，三只松鼠和来伊份都在跃跃欲试。

只有自己救自己

但是硬折扣模式在于强大的全球供应链整合能力和自有品牌开发能力，而这些靠品牌起家的零食巨头，最擅长的是营销和品牌包装，供应链是它们最薄弱的一环。

更现实的是钱的问题，开一家像样的仓储会员店，前期的投入可能高达10个亿，而这三家巨头上半年加起来的利润还不到1000万，梦想很丰满，但钱包很骨感，这场转型从一开始就注定了是一场几乎不可能完成的任务。

传统零食巨头的集体溃败，说到底是它们和当前消费者核心诉求之间的不匹配，当消费者不再为品牌支付高昂的溢价，转而追求极致的性价比时，巨头们过去所有的优势都瞬间变成了劣势，无论是品牌、渠道还是转型，它们都深陷于旧模式的成本中，一时半会是出不来的。

对于它们而言，出路或许不在于战术调整，而在于是否能给自己来一场深刻的变革，但是过程无疑是痛苦且艰难的。

而对于那些风头正劲的量贩新贵们，也别高兴得太早，眼下的成功是效率的胜利，但当极致效率成为整个行业的标配之后，如何保证在低价的同时，守住产品质量的底线？这将是它们必须面对的，另一场关于成本和价值的又一个难题。

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