编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

明月千里寄相思，又是一年中秋至。农历八月向来是食品行业的销售旺季，不少商家都会拼命宣传抓住节日的商机。好的营销会让人如沐春风倍感亲近，不好的推广则令消费者反感招来骂名。

例如本月初“桃李蛋月烧”月饼广告就引发了巨大争议。“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”这句宣传文案被广大网友指责充满了“爹味说教”。

9月5日桃李面包紧急在官方微博鞠躬道歉，承认文案翻车，老板正在接受“现实毒打”。后续宣发正式由年轻人接管，接受批评进行反思，并且不忘cue了一下自家五仁蛋月烧真的很好吃。

然而调侃式的道歉并未彻底平息怒火，部分网友指责桃李面包态度轻浮不够诚恳。到底是这届年轻人太吹毛求疵，还是桃李面包真的自作自受呢？这个答案或许并不重要，关键是桃李面包已经站在了消费者的对立面。

烘焙生意不好做

在“五仁蛋月烧”月饼事件一个多月前，桃李面包才和公众道过一次歉。7月25日，国家市场监督管理总局发布了最新一期食品抽检公告，其中山东桃李面包有限公司生产的醇熟切片面包菌落总数超标，不符合国家食品安全标准规定。

桃李面包第一时间采取整改措施，及时对工厂安排检查，并启动召回和赔偿程序。都说“食品安全大于天”，作为全国首屈一指的面包品牌，近年来却多次出现飞虫异物、发霉长毛等食品安全问题。

很多消费者也表示现在的桃李面包没有了以前的味道。质量是食品企业的一面镜子，品控没有做好，口碑不断下滑，哪里来的好业绩？今年上半年桃李面包营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降29.7%。

值得注意的是，目前桃李面包已经连续6个季度营收增速进入负增长。实际上自2020年以后桃李面包就放慢了脚步。2021—2023年营收复合增速仅为3.3%。去年更是令投资者大跌眼镜，营收60.87亿元，倒退至2020年水平，上市十年首次出现下滑。

业绩变脸，是产品的问题吗？当然不全是，更多是因为烘焙生意不好做了。2010年前后国内烘焙市场进入繁荣期，桃李面包趁机发展壮大，一大批网红烘焙品牌也不断涌现。

尽管赛道热度居高不下，但随着参与者越来越多，产品趋于同质化，再加上高昂的成本，很多品牌都是在强颜欢笑。红餐大数据显示，仅在2023年一年全国有超过10万家烘焙门店倒闭，其中不乏克莉丝汀、虎头局渣打饼、昂司蛋糕等知名品牌。

时至今日烘焙市场的寒意依然没有散去，今年7月面包新语成都11家门店集体歇业。可能会有人说，现制面包店倒闭对于桃李面包来说是好事啊。但不要忘记了经过近十来年的发展，面包的消费场景早就发生了变化。

近年来爆火的茶饮品牌纷纷改变策略，进军烘焙市场。例如茶颜悦色、乐乐茶、古茗都推出了吐司、欧包、贝果、蛋糕等烘焙产品，和奶茶搭配起来最适合不过。

与此同时，罗森、便利蜂、711等便利店也在抢占早、晚餐时间，关东煮、三明治、饭团、碱水面包等各类食品应有尽有，价格还亲民，吸引了大批年轻人。

反观桃李面包，还集中在大商超、小超市里销售。年轻人都不喜欢逛超市了，面包难免受冷落。更何况在消费升级的当下，桃李面包的经营理念颇有些费力不讨好。

模式与市场脱节

老一辈人经常讲：东西要趁热吃，凉了就不好吃了。这句话的意思是只有在最佳的温度、时间内才会品尝到食物的美味。桃李面包能够走出东北立足全国，靠的就是新鲜。

从成立之初桃李面包就专注于短保市场，通过“中央工厂+批发”的模式，让消费者能够吃到保质期只有5～7天的新鲜面包。2010年以后国人饮食观念发生明显变化，不再追求吃饱而是讲究吃好，短保概念开始爆火。

为了抢占市场，2015年桃李面包成功登陆A股后便开启了全国化扩张。截至2025上半年，桃李面包在全国拥有24个生产基地，而2014年这一数据只有10个。也就是说近十年来，桃李面包每年都要建设一家中央工厂。

通过合理建厂将产能尽量覆盖全国每一个省份，如果没有辐射到的地区再用线上市场补全。想要有增长，走出去是必经之路。桃李面包的发展思路很明确，只是消费市场风云变幻，人们的饮食理念也在不断变化，中央工厂模式反倒成了拖累。

一方面，疯狂建厂耗费了大量的资金导致现金流吃紧。截至2024年底桃李面包货币资金余额仅为1.93亿元，相较2018年少了12.31亿元。从2019至2023年现金及现金等价物净增加额均为负数说明经营收入不足以覆盖营业支出。

况且面包是一门慢生意，从建厂投产到产能释放，再加上物流、渠道的建设，想要实现盈利至少三年起步。在此期间，桃李面包还要解决南北的饮食差异化问题。

而中央工厂的特点是标准化，是大单品利益最大化的最佳解决方案。此前在北方畅销的面包到了南方或许就卖不动了。这也给桃李面包的全国化制造了一定难度。

另一方面，如今消费者对于面包的选择呈现出两极分化的特点。要么为了健康在当地购买现烤面包，要么为了性价比选择比比赞、盼盼等长保品牌，桃李面包的“短保”定位就显得稍微有点尴尬。

中产阶层会看不上眼，因为不上档次、添加剂多；低消费人群会认为定价高消费不起，不如路边的2元面包店有性价比。除此之外，美焙辰、曼可顿等短保品牌的持续发力也会让桃李面包倍感压力。

与此同时专注短保面包就意味着产品很难触达广袤的三、四线城市，给下沉市场增添了无形的麻烦。以前短保是桃李面包的光环，现在却成了枷锁。

舍不得营销换不来销量

进入新消费时代后，部分传统食品企业都出现了“水土不服”的现象。说得更直白一些，很多品牌还在延续以前的老思路，以至于适应不了新潮的市场节奏，桃李面包的困境不就是由此产生的吗？其实近些年，桃李面包在年轻化方面做出了诸多努力。

例如通过数字化管理升级布局抖音、快手等兴趣电商，持续开发线上专属产品；推出豆沙小饼、嘿黑黑面包、碱水面包丁、爆浆牛角包等一系列新品。扩充渠道、上新产品确实满足了消费者的多样化需求，不过桃李面包的“求新”依旧老气十足。

面对烘焙市场的冷意，很多品牌都在加快上新频率，由正餐化向零食化靠拢。桃李面包的产品策略也是如此，只是新产品想要出圈，必须要有新潮的营销。而桃李面包的营销以线下商超、门店陈列方式为主。

虽然此举能够直面消费者，但是作为全国性品牌，出了新品应该让更多的人看到，才能有爆红的机会。例如主打高端年轻化的豪士，签下了王星越、十个勤天收获了一大波年轻粉丝，将其核心大单品“乳酸菌小口袋”“小小面包”进一步推向全国。

2023年豪士营收接近20亿元，体量已经相当于桃李面包的三分之一。反观桃李面包貌似从未请过任何明星当代言人，2021—2023年广告及宣传费用占营收比例不到1%，不及门店费用的一半。

都说好酒也怕巷子深，门店营销固然重要，但是统一、精准的大面积广告推广才能获得更多年轻人关注。再来看此次的“五仁蛋月烧”月饼营销，桃李面包邀请不同年龄层的同事进行自由文案创作，最后挑出20组版本进行投放。

通过多样化的表达彰显产品的多元性，出发点是好的。但最后由领导拍板不能彰显营销的专业性。或者说桃李面包的管理层其实并不太清楚消费者的购买心理。

面包、月饼的营销主要对象是谁？购买主力肯定是年轻人。“老板画的饼比桃李蛋月烧都大”“现在年轻人都不吃月饼了？”这些PUA式的广告语无疑直接击中了年轻人的痛点。

现在的年轻人消费观比较拧巴，可以为兴趣、潮流大笔消费，也可以抠搜的过日子。当然桃李面包此次“翻车”或许是反向营销，快速唤醒年轻人的注意，有了流量品牌热度起来了，黑红也是红。不过想要彻底摆脱销量困境，桃李面包确实该多花些心思在营销上。

结语

经由揉制、发酵、整形、烤制，面团才能变成美味的面包。烘焙本身就是一门时间艺术，快了不行，慢了也不行。以前稳扎稳打的桃李面包备受欢迎，如今快速扩张后销量却一落千丈，说明在战略选择上桃李面包进入了误区。

在消费升级下，烘焙依旧是一门好生意。作为全国短保面包第一品牌，桃李面包在线下渠道、品牌知名度上都占尽了优势。然而当豪士、港荣这些老品牌凭借爆款单品绽放生机时，桃李面包是否会反思一下自己的问题出在哪里呢？

【天眼查显示】桃李面包股份有限公司 （曾用名：沈阳桃李面包股份有限公司） ，成立于1997年，位于辽宁省沈阳市，是一家以从事食品制造业为主的企业。企业注册资本159971.9155万元人民币，实缴资本159971.9155万元人民币，并已于2017年完成了定向增发。