2025年的白酒半年报再一次为行业泼下了一盆冷水。

数据显示，20家A股白酒上市公司中，仅有6家营收实现正增长，传统酒业的持续下行，成为业内无法回避的现实。事实上，这份半年报不过是行业转型的注脚，在存量竞争甚至缩量竞争的压力下，酒企早已开始布局新的增长引擎。

于是，我们看到了一幅颇具戏剧性的画面：一向恪守传统的名酒巨头们，纷纷俯下身段，将战略目光投向了那个它们曾经未必看得上的市场——低度化。

一、巨头的游戏：低度化成为行业下行期的战略突破口

当白酒行业遭遇“旺季不旺”、增长见顶的普遍困境，一场静悄悄的战略转向正在名酒企之间蔓延。

它们逐步开始意识到，“高度、高价、高端”的传统打法市场开始不再买单，搞清楚新一代消费者的核心诉求才是唯一出路。低度化，则成为它们不约而同选择的突破口。

五粮液刚刚推出的29度“一见倾心”，便是这一趋势下的新产物。值得注意的是，它不仅把酒精度降了下来，还一改白酒企业惯用的成熟稳重形象，出人意料地邀请邓紫棋担任全球代言人。这步棋背后有明确的受众考量：巨量算数显示，邓紫棋的受众均匀地覆盖在18-40岁，在18-23岁的年轻人中偏好度颇高，而这正是“一见倾心”最想撬动的人群。

这一策略在消费端受到了积极的回应。根据抖音直播后台数据显示，8月29日晚，五粮液直播间最高在线人数超过10万人，最终销售额突破800万元。其中，100ml三瓶装礼盒被抢购一空，500ml双瓶装售出超过1400件。

这个成绩，放在白酒行业来说，几乎是“现象级”。传统白酒的销售主要依赖线下渠道，线上销售一直不温不火。而五粮液这次的29度低度酒，不仅实现了销量突破，更重要的是，吸引了大量年轻用户关注。

实际上，低度白酒的热度居高不下，不只五粮液投身其中，仅在8月，还有两家名酒企推出低度酒单品：8月19日，古井贡酒・年份原浆轻度古20正式上市；8月30日，舍得酒业推出首款低酒度高风味型老酒“舍得自在”——这款29度舍得老酒主打“舒适饮用、高风味留存”。

但这些动作，与其说是高瞻远瞩，不如说是危机倒逼下的自救。

一份五粮液内部的消费者调研显示，在20-35岁群体中，白酒偏好度仅19%，远远落后于啤酒（52%）和果酒（29%）。60%以上的年轻人直言“受不了高度酒的辛辣”，转而青睐低度、轻松、可自由调饮的酒品。

在年轻人偏好占比超 60% 的低度新酒饮赛道中，白酒始终处于缺位状态。因此，布局低度白酒成为酒企触达年轻消费群体的关键切入点。近期，多家酒企推出的低度白酒新品，酒精度甚至下探至 30 度以下，试图以更温和的口感俘获年轻人的青睐。

另一方面，传统高端白酒市场已然见顶：增速放缓、价格倒挂、库存高压，在原来的战场卷下去，增长空间越来越窄。巨头们不得不开辟“第二战场”，低度、轻饮、潮饮市场，相对来说还是一片广阔的蓝海。

正是意识到代际更迭不可逆转、生存空间被不断挤压，五粮液、舍得酒、古井贡酒等企业才集体转向低度化、年轻化，愿意砸资源、推新品。

这场革命，带着一种行业集体的清醒与务实。

二、被遗忘的拓荒者：江小白的“孤独”与“误解”

低度化已成为一股不可逆的消费趋势，也意味着格局近乎固化的白酒市场，又将迎来一次调整的机会。

但在这场集体扎堆的浪潮中，谁还记得当年那个被认为是“在石头上挤牛奶”的江小白？

时间回溯至2012年前后，中国社会正处于消费转型的关键阶段。

彼时，随着互联网元年的到来，千禧一代逐渐成为消费主力，他们的偏好与需求与上一代有着显著的差异：不再只追求实用，更渴望情感共鸣；不再满足于千篇一律，而向往个性表达；消费场景从线下蔓延至线上，价值认同甚至超越了产品本身。

与此同时，白酒行业在“三公消费”限制令下迎来分化格局：高端市场依然稳健，次高端激烈竞逐，中低端陷入红海。但绝大多数传统酒企仍固守“高度=高端”的传统观念，却鲜有品牌关注到新一代消费群体正在崛起的低度、轻松化饮酒需求。

适时，江小白的出现填补了这份结构性空白。它精准切入传统酒企忽视的年轻低度市场，推出了一款口感更柔和、度数更低的清香型白酒，并用“我是江小白，生活很简单”的直白表达，与一代年轻人搭建起情感共鸣。

此外，彰显个性、追求价值认同的价值理念，不仅催生了江小白，还意外地催生出一套丰富而开放的混饮文化。不少年轻人不再拘泥于传统喝法，而是主动探索、自由搭配：用水溶C100调和出酸甜活力，兑上雪碧带来清爽刺激，甚至加入养乐多、橙汁创造绵密层次.....时代浪潮下，江小白的“万物皆可调”也曾风靡一时。

由此，在某种意义上，江小白算得上是在对中国年轻消费群体，进行第一轮低度酒与混饮的市场教育。

但在很长一段时间里，低度化、年轻化成为贴在江小白身上的“双刃剑”。事实是，这两个标签现也已经变成行业共同面对的结构性难题。

今年，几家头部酒业大佬刚释放出要做低度白酒的信号时，高度白酒的重度消费群体中就出现了反对的声音：“度数越低越难喝”、“降度就是酒兑水”、“度数越低勾兑成分越大”……这些声音和当年江小白面对的情况如出一辙。

这也不难理解，高度白酒是在市场与消费的双向选择、实践中筛选出来的“黄金度数”，消费者已经形成了刺激感较强的口感依赖，很难适应低度白酒的“柔和”，甚至还会把这种“柔和”误解为“力度不足”“品质差”。同时，高度白酒的核心消费场景，如商务宴请、节日送礼，强调“仪式感”与“价值感”，低度白酒容易被视为“不够正式”，难以匹配传统消费心理。

而关于用江小白调酒、混其他饮料喝这件事，也有消费者认为是“不好喝才调着喝”。但随着代际更迭和酒饮观念的变化，如今的牛栏山“牛碧桶”、桂花汾酒自调酒纷纷爆火，也只能感慨一句“江小白生不逢时”。

但口感千人千面，即使各大酒企推广白酒混调，也依然有人喜欢有人不喜欢。开放派称“自己调的酒最适合”“好喝不上头”“牛栏山兑水溶好喝亲测”，推崇那份自由创造的成就感、轻松无负担的饮用体验；保守派则称“既没有酒味也没有饮料味”“牛栏山兑乌龙茶难喝”，认为这模糊了白酒的本味与传统品饮的仪式感。

所以，低度酒与混饮所面临的质疑与误解，从来都不是某一家企业的单独困境，而是当前整个行业普遍存在的深层矛盾。

当年江小白承受的质疑，如今正分散到每一个投身低度化的名酒巨头身上。

三、未知的棋局：江小白能否重归主流视野？

俗话说成王败寇，当年的江小白如果成功打开市场，或能被冠以“行业开拓者”的殊荣。那么在低度化浪潮即将席卷的今天，江小白还有机会吗？

答案是复杂的，但希望的确在增长。

首先，最大的阻力正在变为最大的助力。过去，江小白算得上是孤身一人向市场和教育消费者“什么是低度酒”、“为什么要喝低度酒”。如今，茅台、五粮液们用更大的声量和更权威的形象，正在替它、替整个品类完成这场教育。

当消费者通过“酱香拿铁”感知到白酒另一种可能性时，他们对低度白酒的接受门槛已无形中逐渐降低。这意味着，横亘在江小白面前那堵名为“认知误解”的墙，正在被巨头合力凿穿。

其次，时代的潮流终于流向了它最早开凿的河道。当年“江小白+雪碧”被网友取名”情人的眼泪“；以及加入草莓、椰奶制作的”白色恋人“特调受到两极分化的质疑，而在混饮已成为低度化浪潮下重要表现形式的今天，终于也迎来了正名。

在这个全新战场上，所有品牌近乎站在同一起跑线，比拼的不再是百年品牌历史，而是对年轻人需求的深度洞察、产品的创新迭代速度，这无疑是江小白熟悉的主场。

机会窗口虽有，挑战却依然严峻。

名酒企的品牌光环和渠道统治力是压倒性的。江小白若想抓住这波浪潮重返主流，必须完成一场深刻的自我进化，踏实修炼内功，以产品品质打动人心。

低度化会成为主流路径吗？答案正在逐渐明朗，它已是名酒企认证的未来主路径之一。

而江小白，这位曾经的“孤勇者”，或许会因此获得了一次难得的救赎机会。它的命运，正与中国酒业的这场深刻变革紧紧捆绑。

时代的浪潮起起落落，当我们评价一个品牌的价值时，或许可以有另一个维度：创新与启明。

江小白不是一个商业上完美的成功范本，但它无疑是中国酒业变革中的一个重要“符号”。它的早期尝试，从某种意义上预示了后来头部酒企纷纷涉足低度化、轻口味酒饮的趋势。在消费代际更迭与味觉偏好变迁的背景下，低度化、轻松化饮酒理念，正在被更多企业接续和延续，并逐渐融入行业主流变革叙事之中。