陶伟

最近，奔波于菲律宾的黄满义很忙。作为甜啦啦东南亚出海业务负责人，他要为新店开业做充足准备。

8月27日，菲律宾甲美地省街头，甜啦啦的新店在热带阳光下拉开帷幕。而这也是一年多来，甜啦啦在菲律宾开设的第13个店面。“新店目前正在试营业，比预期中还要好，单店日均销售杯数超500杯。”接受电话采访时，黄满义如是说道。

甜啦啦菲律宾甲美地莲花购物中心店开业。甜啦啦供图

作为一家从安徽蚌埠走向世界的茶饮劲旅，自2023年10月1日在印度尼西亚落子海外首店以来，甜啦啦在不到两年时间就将这一抹“中国甜”送至东南亚、中亚、西亚等海外超过200个街头。

甜啦啦在走向世界舞台路上，藏着中国餐饮怎样的全球化叙事？是全球机遇的战略选择？是本土化创新的探索？还是中国元素的魅力加持？黄满义的回答是“都有!”

甜啦啦的“全球梦”

事实上，早在2018年，甜啦啦就已将目光投至海外，并着手对周边市场进行深度调研。

过去十多年间，甜啦啦从皖北商贸重镇蚌埠出发，一步一个脚印，深耕国内二、三线城市，开设门店超过8000家，被业界称为下沉市场的“隐形巨头”。

选择拥抱世界，是众多中国餐饮企业的新潮流。

背后的驱动因素众多。业内人士分析，国内茶饮市场日益饱和，“出海”已成为头部品牌寻求增量的必由之路。此外，国家的政策红利也为餐饮加速全球化注入动力。2024年3月份，商务部等多部门发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》明确提出，加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。

“国外市场可以满足企业更大的发展需求。”分析企业“出海”原因，黄满义也持有相同观点。

甜啦啦海外首店(印尼雅加达)开业剪彩。甜啦啦供图

2023年10月1日，甜啦啦在印尼雅加达开设海外首店，并深度扎根，如今在该国的签约门店已超130家。从印尼到菲律宾、柬埔寨，以东南亚为起点，甜啦啦开始布局全球商业版图。

目前，甜啦啦已经考察了72个国家，并在52个国家拿到了甜啦啦的注册商标，海外门店超过了200家。

针对当下的核心市场东南亚，甜啦啦还制定了一项“三年计划”，在这期间，甜啦啦要覆盖所有人口超过3000万的国家。

甜啦啦联合创始人许周介绍，针对海内外各异的营商生态、法律框架与文化肌理，甜啦啦构建起“1+3”合作矩阵。该模式以一套全球统一的单店特许加盟体系为根基，融合 “城市代理”“国家代理”“资本合作”三大模块，灵活应对不同市场的特性。

攻克“海外味蕾”的本土化创新

“出海”，并非轻而易举。

除了需要企业建立强大的供应链与海外物流体系外，当中国味道遇上异域文化，如何赢得海外消费者认可，是餐饮品牌“出海”首先要攻克的难题。

“有创新，才有新质生产力；唯有创新，我们方能在海外竞争中拼搏出生机。”谈及跨越味蕾隔阂，黄满义这样回应。在其看来，本土化的创新探索是深入理解当地顾客需求的关键。

他以东南亚市场为例解释。“我们发现当地消费者嗜甜，为此向研发部的同事提出研发需求，开发出偏甜、奶味更为浓郁的奶茶，效果不错!”今年端午节期间，甜啦啦在印尼北苏门答腊省一口气开出10家门店。数据显示，新店开业前三天，部分门店营业额就已接近3万元人民币，其招牌单品清风茉白鲜奶茶、酸奶冰激凌、奥利奥圣代销售火爆。

此外，针对东南亚消费者爱喝咖啡的习惯，甜啦啦还研发出一系列“咖啡+水果”的饮品，深受当地消费者喜爱。“我们做过测试，咖啡新品在各门店的销量从最初的前20名直线飙升至现在的前6名。”黄满义称，这些区域化创新不仅保留了其核心特色，更汲取本土灵感，让产品融入当地文化肌理。

随着海外市场的持续拓展，甜啦啦方面表示，将持续在产品研发上下功夫，让安徽茶饮的“中国味道”在海外市场“叫好”更“叫座”。

中国美学的“舌尖输出”

“文化破壁”是品牌“出海”的灵魂课题。

“东南亚消费者很喜欢中国风。”黄满义介绍，杯身印有中国水墨画元素的清风茉白鲜奶茶，在东南亚市场的畅销便是例证，“这款产品在各门店的销量一直排在前五名。很多年轻人买到该产品，第一时间拍照‘打卡’，在他们看来，中国的水墨画是‘时尚’代名词。”

8月3日，甜啦啦在印尼旅游胜地巴厘岛3店同开，落子在核心商圈及热门景点周边，甜啦啦方面表示，巴厘岛是印尼最具国际影响力的旅游城市之一，在此布局，就是希望全球游客感受中国茶饮文化的魅力。