文 | 邱梦思

“老板，来两瓶小劲酒”，路边的烧烤摊上，几个年轻女孩拿着冰杯和鲜橙多、乌龙茶，在冰杯里倒进大部分饮料，再把小劲酒兑满。这并非个例，而是当下年轻消费者中极为时兴的饮酒方式。

今年以来，包括五粮液、泸州老窖等在内的头部酒企都在试图推出低度化、创新化产品来吸引年轻消费者，但无论是跨界营销还是官宣流量明星为代言人，白酒讨好年轻人的诸多努力似乎都没有激起太多的水花。

在白酒之外，为何是一直较为低调的劲酒火出圈了？这对劲酒来说意味着什么？

数据之外，透视小劲酒的增长密码

近来，有关于“小劲酒上半年同比增长50%，单品冲刺百亿”的消息在行业内引起热议。

在采访中，微酒了解到，百亿其实是推算出的数据。根据2024年同期超30亿的销售额来测算，今年上半年小劲酒的销售额在40多亿，下半年又是酒类销售旺季，由此推算出全年可能会到百亿。

有熟悉劲牌的行业人士表示，从历史数据来看，早在2017年劲牌公司就突破了百亿，但在2020年前后因为疫情有过较大幅度的下滑，因此上半年的这一销售数据并非是小劲酒的最高点，更应该称之为是一个“波峰”。

在武汉资深酒业人士元小明看来，“对于劲酒来说，数据的增长固然是很好的正反馈，但对企业来说更为重要的是找到了增量市场，而且这个增量是大于原来的存量，这是许多白酒公司想做却没有做成的一件事。”

今年2月，劲酒公司总裁王楠波就曾在公司座谈会上表示，劲酒2024年成功吸引了新的消费群体，实现了新的增长突破。

事实上，在三年前，劲酒在大众消费者心中还是滋补酒、保健酒的代表，其主流消费群体是40岁以上的中老年人，其中男性消费者居多，彼时很难将其与20多岁的消费者联系起来。

但在2023年，一个大学生在抖音发布的“劲酒是中国人自己的威士忌”的视频在抖音平台引起关注，随后“中国人自己的威士忌”的话题在多个社交平台爆火，劲酒也意识到了网络流量的重要性，专门成立了内容营销专注团队，助推这波流量以及热度的延续，吸引到越来越多的年轻人自发的挖掘劲酒的卖点。

一位劲牌的工作人员表示，“其实公司不会刻意制造或是放大一些宣传产品功效的视频，网络上的一些爆梗比如‘不是茅台喝不起，而是劲酒更有性价比’、女性姨妈神器都是网友自发创作的内容。”

值得一提的是，劲酒在社交媒体上的高热度不仅在于年轻人喜欢玩梗，而是建立在消费者对产品品质与其养生功效认可的基础之上。元小明认为，劲酒能够被年轻人接受和喜欢，其核心原因在于口感，相比白酒来说，劲酒的口感偏甜，更好入口。而且喜欢劲酒的年轻人里面女性消费者或许比男性更多。

流量之外，劲酒增长的“硬支撑”是什么？

网络造梗和年轻人的追捧，确实给劲酒带来了不小的流量，也助力品牌销售实现了增长。但在多位行业人士看来，今年上半年劲酒的业绩增长是综合性的因素，年轻群体带来的增量不可忽视，但最为关键的还是劲酒几十年如一日的市场工作以及对渠道的深度掌控。

元小明告诉微酒，劲酒相比其他多数酒企有着三大优势。一是，市场铺货率极高。劲酒在全国市场有着极高的渠道辐射率和渗透率，从地级市到县级市再到乡镇、村级便民商店乃至于一些农家乐，都能看到劲酒的铺货，便利性做的非常到位。

二是，不压货。有经销商表示，劲牌每年也会定目标，但并不是一味要求高增长或是定下就不改变了，而是会结合商家自身情况和市场的实际动销来进行整体把握和调整。厂家会给每个经销商量身定制一个安全库存，假如库存比和动销率达不到，就会暂缓发货。

盛初咨询总经理杨大玉也认为，“劲酒上半年业绩大增的关键因素在非饱和销售和渠道共赢战略。劲酒保证经销商每年有10%以上的利润，经销商挣钱了，厂商共同维护好300多万核心网点。线上的话题引爆，线下的海量网点的销量承载，保证了小劲酒的持续热销。”

三是，消费场景的转变。在《八项规定》等政策的影响下，上半年高端餐饮面临生存危机，不少人都转移到了大排档、路边摊等大众餐饮店进行消费。在这种场景下，很多人会选择喝小劲酒，价格实惠，喝起来也不会给身体带来负担。

在上述行业人士看来，劲酒上半年的增长并不是偶然，也不是突如其来的流量带来的大幅增长，而是企业长期的经营过程与长期主义心态得来的回馈。

对整个行业来说，小劲酒的故事更像一句提醒：年轻化从不是追风口，比起刻意制造的“年轻化符号”，不如先扎根于消费者真实的生活场景里。流量会退潮，但那些真正走进消费者日常生活的产品与服务，终将在浪潮过后，站稳脚跟。