暑期即将过半。这个夏天，我的朋友圈被放假的学生，带娃的家长、“拼好假”的打工人晒出的出游照刷屏。在这之中，我发现，大家对旅游方式的倾向发生了变化。

前两年流行的特种兵旅游不再火热。如今大家更倾向于选择更高品质、更松弛的出游方式。staycation、定制游、深度游变得更加普遍。

这也要求着住宿体验的提升。住得如何，几乎可以决定整趟出行的品质。不过，控制花销的需求对大多数人来说仍然存在。因此，这届游客对酒店的性价比的要求更极致了。

酒店的性价比，不仅仅是价格和酒店星级的权衡，还包括各种服务权益，它往往体现在细节当中。

平台的选择也是一个关键。不同平台的供给丰富度、价格区间、与酒店品牌打通的权益范围，都有较大的差异。这也是近几个月来各平台投入酒旅入口的重点——与各酒店集团合作、打通会员体系、提供差异化的权益。

有着6亿日活的抖音，也在最近入局。它不仅酒店集团合作，推出华住会、如家会员体验卡，还抓住自身在内容上的核心优势，携手酒店品牌在抖音做直播带货。更低门槛的酒店会员体验、用户与商家更深度的互动，都将提升用户的出游体验，提升着整体的性价比。

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直播互动+会员权益，

内容加持下的酒店服务体验

一个容易被忽视的事实是，做直播和短视频的内容能力正在作为酒店业的新变量，深刻地影响着用户的选择。

消费者小刘就告诉我，他在决定前往一个目的地时，往往是被旅游达人的视频以及他们呈现的美食美景、生活方式所打动。于是他直接在抖音上搜索并预订当地酒店。这也是为什么，虽然他上抖音是为了娱乐，但经常在抖音上订酒店。

抖音不仅有着充沛的日活用户池，也拥有丰富的旅游类内容。这意味着抖音上有大量潜在的酒店消费人群。与此同时，抖音具备成熟的商业化能力。

最近小刘就发现，抖音上出现了华住会、首旅如家等酒店集团的团购产品。而且，这些团购产品都有相应的直播间。如果对产品细节和预订方式有疑问，可以直接在直播间里提问。部分直播间还是由品牌职人带货，他们作为酒店员工对业务更加了解，对于用户来说更值得信任，答疑解惑也更高效。

现在在抖音搜索华住会，会看到“华住会酒店推荐”等一系列官方账号或职人账号正在直播。以7月25日的全国大场为例，直播间里的团购品包括精选城市、精选经典的双晚通兑券，并且双晚可以拆分使用，也可以跨城市跨门店使用。

用户在直播间抢购，可享受直播专享价，根据地区有398元到1138元等多种价位，可选范围较广。主播对于各个团购品的价格机制、适用地区等，也逐个进行详细讲解。用户也可以抢购多张，进行囤券。

抢购、预订的过程中也新增了一些服务细节。比如用户抢购囤券后，可以直接成为商家会员，后续每次入住都会积分，获得相应的服务权益。

抖音还推出了“日历房”服务。用户在确认订单之前就可以查看目的酒店的可约日期、每一天还剩下几间房，如果预约确认后发现无房则可以先行赔付。

这些细节不仅让用户的订购过程更加丝滑，避免了用户为低价冲动下单后又发现时间地区不匹配、于是大量退订的麻烦；而且也有助于商家高效地沉淀人群资产，让直播的效果不限于一次带货，更助力于长效的经营。

值得注意的是，该直播间里还有一款19.9元的产品，这是华住金会员单次体验卡。在华住会的会员体系内，住满13个间夜可以升级为金卡会员。而在抖音，19.9元可以体验到金会员的部分权益，包括房费享受门市价8.8折优惠、每天一份免费早餐、延迟退房到14点等。如果叠加华住会本身的提前订+连住的9折优惠，那么最低可以享受到7.92折的优惠，全国可用门店达到9700+家，占集团全量门店的90%。

会员体验卡一定程度上降低了大众用户获得会员权益的门槛。通过提供多维度的服务，多方位地提升用户的酒店体验，也是提升整体性价比的一种方式。

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当酒店成为生活方式，

抖音是不可错过的增量

抖音被华住会、首旅如家等酒店集团选择，进一步说明了什么是当下的酒店行业不可错过的一大增量。

过去酒店品牌的会员体系是相对封闭的，其品牌和星级本身就能够吸引客流，高净值人群是品牌们所聚焦的目标。而近几年来，酒店品牌加速与OTA平台、本地生活平台等合作，打通会员体系，就说明它们正在向外争取流量，希望争取更多大众消费者。而抖音上，正有着基数更大、更活跃的大众用户。

而酒店行业本身的竞争也在近十年间变得更加激烈。10年前的酒店市场，经济型、舒适型、商务型、高端奢华酒店各占其位，都能获得相应需求的人群，各区间内也有自己的优势品牌主导。随着酒店品牌的多品类拓展和深度布局，各赛道的入局者颇多。在消费者的心中，对不同品牌形成价值锚点更加困难。

这就使得差异化的营销方式更加重要。来到内容平台做直播、短视频内容，这种场景化、视觉化的营销，就是凸显差异化的一大方式。

与此同时，近几年来，消费者的需求也变得更加多样。过去消费者对酒店的选择，在于星级和价位，舒适度和服务精细度，以及它们对身份的象征。但如今消费者在选择时更理性，他们更追求性价比和质价比，也需要酒店品牌用更丰富的内容来全方位地展示其利益点，供自己参考。

特别是消费者的需求已经不能用人群来划分，而是走向个性化。对于他们来说，酒店不再只是解决住宿的工具，更承载着他们对生活方式的追求和表达。在近来流行的staycation、休闲游、定制游等出游方式中，酒店体验就是旅行体验的一大部分。甚至有酒店体验爱好者，将酒店作为目的地。

而抖音在生活服务业务上，已经沉淀出了相对成熟的方法论和商业化工具。它既为酒店平台提供了海量的内容潜在受众，也为其生意转化做好了准备。而现在，从体验卡的推出、酒店会员体系的打通、日历房的推出，都可以看出，它针对酒店的经营特性，提供了更适用于该行业、更能满足酒店品牌增长需求的路径。

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写在最后

抖音正在携手酒店品牌用更多维度来诠释性价比，包括会员权益、预订方式、用户与商家的沟通方式等，而非单一的打折；让内容更深地介入酒旅，让商家更好地表达产品的品质。

当酒店业内卷的声音不绝于耳，我们发现，实际上行业正在走向差异化。我们期待更多酒店品牌更深度地将产品与内容结合，向用户传达好自身的差异化价值点，创造出更大的增量。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏