作者 | 源Sight 王言

经济换挡之下，白酒行业依然没有走出调整期，而即便是贵州茅台，依然无法避免高端白酒需求萎缩带来的影响。

近日，据媒体报道，飞天茅台价格再度下跌，部分地区的批发价格已经跌破2000元/瓶，同时零售端的价格已低至2100元/瓶左右。对此，有商家称，以往茅台酒价格下跌时，茅台方面往往会采取停货、限货等措施来稳价，但此次价格出现波动以来，茅台暂未限制出货量。

事实上，从今年年初以来，茅台酒价一直处于下行区间。结合各方数据，飞天茅台酒从年初的2330元/瓶一路下跌至6月6日的2100元/瓶。而在市场需求的高峰期，飞天茅台的渠道价曾高达3000元/瓶。

供需关系

白酒产品的终端价格，与供需关系息息相关。

根据长期关注贵州茅台的自媒体“茅粉事务所”在今年4月发布的一份问卷调查，超过一半的酒商选择减少库存、收缩规模。同时，在市场消费进一步向斤价相对更低的飞天系列集中，且销量并未好转时，61%的酒商日常经营受到了影响，营收、净利润双降。此外，有23%的酒商虽然营收增加，但净利润出现下滑。

“茅粉事务所”分析称，这种情况考验酒商备货的现金流以及信心，极有可能推动茅台酒市场资金量的进一步萎缩。

此外，从2024年至今的多次酒价下跌，加速了市场资金逃离的情况，各类黄牛、炒家因持续亏损或难以获利开始离场。

而进入6月后，白酒消费逐步进入淡季，家庭、送礼需求下滑，再叠加前不久“限酒令”的影响，白酒动销自然出现回落。

前不久，在经销商座谈会中，茅台高层表示，“2025年白酒行业依然困难，但不会比2024年更难，特别是3-5月是我们需要关注的窗口期，坚持过去了，本轮周期也就结束了”。

但很明显，进入6月后，茅台恐怕还要再度过一段艰难期。

对于2025年，贵州茅台设定的经营目标是，实现营业总收入较上年度增长9%左右。而在2023年和2024年，茅台的营收增长目标是，均为较上年度增长15%左右。虽然最终茅台均顺利达成业绩目标，但从下调今年的增长预期看，贵州茅台的确面临一定的增长压力。

从2025年的业绩看，在一众白酒股当中，贵州茅台的表现依旧强势。今年第一季度，贵州茅台实现营业总收入514.43亿元，同比增长10.67%；净利润为268.47亿元，同比增长11.56%。

可以说，如果供需关系调整得当，市场环境不会出现巨大的变化，茅台顺利完成业绩目标依然是板上钉钉的事。

但长期看，此次白酒行业调整期还要持续多久，市场需求何时反弹，依然存在疑问。也是在这种不确定性下，茅台等一众白酒股股价表现乏力。

截至6月6日收盘，贵州茅台报1506.39元/股，下跌0.5%。今年以来，其股价下跌了1.16%，几近原地踏步。

6月4日，贵州茅台还发布公告，披露其股份回购的情况。贵州茅台表示，2025年5月，公司累计回购股份129.26万股，占公司总股本的比例为0.1029%，购买的最高价为1639.99元/股、最低价为1527.30元/股，支付的金额为20.61亿元。

截至2025年5月底，贵州茅台已累计回购股份331.01万股，占公司总股本的比例为0.2635%，购买的最高价为1639.99元/股、最低价为1417.01元/股，已支付的总金额为51亿元（不含交易费用）。

2024年11月，贵州茅台于2024年第一次临时股东大会审议通过《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的方案》，宣布以自有资金30亿元至60亿元回购公司股份并注销。这是贵州茅台上市以来的实行的首次回购，也创下A股历史上规模最大的注销式回购。

增加消费场景

在行业整体承压的情况下，为实现业绩的持续增长，近年来各家酒企一直在尝试拓展电商、即时零售等新兴渠道，同时增加消费场景，提高开瓶率，减少渠道库存。茅台自然也不例外。

最近，在源Sight所在的广州，已经有很多餐饮门店都可以喝到1499元的飞天茅台酒，比如渔痴渔醉、御口福等餐饮品牌。不过，和目前茅台镇茅台大酒店供应平价飞天茅台一样，根据上述门店的要求，客人在饮用完茅台酒后，需要将酒瓶等交由门店回收。

各种迹象表明，飞天茅台在市场（特别是新兴渠道）的放量正在增加。

今年4月8日-12日，山姆在广州、深圳、珠海三地投放2.4万瓶售价1499元/瓶的飞天茅台，设置1.2万个购买名额（每人限购2瓶）；618期间，美团宣布将放出上万瓶1499元飞天茅台。根据美团公布的数据，大促自5月28日凌晨开启12小时内，1499元飞天茅台已有超23万人预约。

此外，源Sight也注意到，在美团上，歪马送酒等酒类零售平台，近期也持续以1999元/瓶的价格出售飞天茅台。

截图来源于美团外卖

此外，在拼多多，部分店铺飞天茅台的售价已经低于2000元/瓶，而为了打消消费者对于产品真伪的疑虑，这些店铺还给出了“假一赔十”的承诺。

可以看出，近两年来，在社会需求不稳，酒价承压的情况下，茅台一直在调整产品属性，即降低茅台酒的投资属性，加大社交属性，增加新兴销售渠道（比如山姆、美团等即时零售渠道等）和饮酒场景，提高开瓶率。

需要指出的是，茅台作为白酒行业中流动性最强的产品，其市场表现与价格优势紧密相关——只要价格具备一定竞争力，市场动销情况便会显著改善。

同时，除了投资、收藏之外，在宴请、送礼等市场，茅台酒依然属于硬通货，市场的认知度极高，这也是即便是在终端酒价经历多轮下调的情况下，飞天茅台酒的售价依然高于出厂价的原因。