2025第27届中国国际焙烤展

5月19日在上海盛大开幕

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2025年5月19-21日 09:00 – 18:00

（17点停止注册）

2025年5月22日 09:00 – 14:00

（13点30停止注册）

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01.面包在中国还能做主食吗？

先从烘焙的原点主食面包说起。

作为日常膳食的一部分，主食面包在西方饮食文化中占据着核心地位，但在中国的烘焙展现场，其表现却显得相对边缘化。

纵观整个展会，致力于展示传统主食性欧包（如法棍、乡村面包、天然酵种酸面包等）的，只集中在少数进口精品面粉厂商和专业烤箱设备厂商的展位上。他们通过展示高品质欧包的制作过程和成品，来凸显其原料或设备的优越。他们的坚持，或许是在尝试向中国市场推广一种更为健康、质朴的食用理念，或者仅仅是为了展示其技术的高阶应用能力。但是 整个展会庞大的规模相比，欧包反而更显鹤立鸡群。

日式主食面包，如山形吐司（Shokupan），经过多年教育，极致的绵软和湿润这种口感更符合大多数中国消费者的偏好。但在展会现场，专注于日式主食面包的展位数量也仅限于日本厂商，现场活动也和过去几届差不多。虽然少数有展商展示了 大米面包，无麸质的不同口感可能带来一些市场机会， 但影响力目前仍有限。

值得注意的是，盒马烘焙今年开始宣传酸面团（在渠道中也上市了）。这可能代表盒马洞察了部分中产阶层消费者，愿意为独特风味与健康而付费。展会期间5/21日下午的创新“新势力”论坛，盒马烘焙会对此有分享，关注这部分市场的可以留意一下后续解读。

但是在全场95%以上的面包展品中，占据绝对主导地位的是各类花式面包、甜面包、软欧包、中式丹麦、以及各种创意造型和口味的面包。 这些产品无一例外，都在满足消费者的“点心型”或“奖励型”需求。

这深刻反映了当前中国烘焙市场的消费主流： 在中国，烘焙产品首先是一种休闲食品和甜点，其次才是潜在主食。

当然，主食化面包的机会一直都存在，但要大规模打开局面，只能一个一个地从每个细分的场景中寻找机会发展。主食面包在早餐发力，可能是最清晰的一条道路。

02.中国烘焙市场已经进入存量竞争，烘焙还值得做吗？

当西点、中点以及各类面包产品，都在集中满足消费者相似的需求——即休闲/点心、奖励/礼品等需求时，这个赛道就自然而然地变得异常拥挤和“内卷”。

存量竞争最直观的体现，就是创新红利的急剧缩短乃至消失。如果说过去前几年，开发独创性的新品，还能享受半年到一年的红利期。那么现在已经基本没有这个可能，高速的信息传播、高效的供应链反应、以及模仿学习能力的提升，使得任何一个爆款或创新点都可能在极短的时间内被复制，并迅速扩散到整个行业。

今年上海展进一步印证了这点。在逛遍各个展馆后，你会发现今年基本上见不到那种令人眼前一亮的，“从未见过”的烘焙应用方案或产品概念。 大多数展商展示的，都是基于现有流行趋势的重复、改良、组合、优化。甚至看遍整个展馆见不到独家的原料。就连包装区，都越发的同质化。展会现场，几乎每家展商都在发放巨大的或手提袋，甚至宣传语都差不多“我在XX展位拿的现眼包”。

但从店铺的生存率来看， 烘焙还是相对好做的。

引用高岩科技罗丽娟女士在本届展会“门店分论坛”的分享， 烘焙的门店生存率要显著高过餐饮门店生存率。

高岩科技烘焙行业客户成功总监 罗丽娟女士

03.预制化趋势下，文化是解法吗？

既然 需求集中化，产品则工业化。

在激烈的存量竞争和对效率、成本控制的追求下，烘焙产品的工业化和预制化已经成为不可逆转的趋势。

原料展区，无论大小工厂，每一家的方向都在展示 冷冻胚体、冷冻面团、预拌粉、冻转鲜、常温长保。当然，这些解决方案大大降低了烘焙店对烘焙师的依赖，产品标准化，制作SOP化，扩张也越来越轻松。

但呈现给消费者的产品在口味、质地和外观上很难拉开明显的差距。在这种背景下，传统的“产品力”定义正在发生变化。 “表演”成为了一种新的产品力。

更多的烘焙店展示一次现场制作的“表演”，情绪价值也会让顾客付费。

不过，本次展会中“知味观”的展位给了一些如何进行 差异化表达的灵感。

知味观是一家杭州老字号，招牌产品是定胜糕。但他的展陈并不仅仅局限于展示烘焙产品本身，相反，它更像是一个关于杭州本地文化、旅游资源和生活方式的集成贩卖中心。

展位中至少有一半的空间没有直接用来陈列糕点，而是通过场景、文化、甚至联动旅游资源的方式，讲述品牌的故事，传递一种地域情感和文化底蕴。知味观称之为「东方美学」。

陈列在一堆地区性的非遗里，一份精美包装的点心也显得有故事、有档次、有记忆、有情感了。

04.现在到底流行什么？

那么现在到底流行什么？

面粉与酵母厂商的推荐，更值得参考，因为他们服务全行业，相对客观。

乐斯福酵母（Lesaffre）在展位上不仅展示其酵母等基础产品，搞了一个小小的市集，展示了他们看到的4个趋势， “花式吐司”、“中西融合”、“流行特色”、“健康概念”。

嘉吉（Cargill）在展位上展示了他们的创新方法论： 利用烘焙大数据检测市场动向，并且寻找机会。

可以看出最前端的流行往往是来自全球（如美、日、韩等烘焙发达国家）的流行趋势，以及国内少数具有创新精神的独立烘焙主理人或单店。这些创意的源头以小规模、实验性的方式引入或创造新的产品概念、口味组合或制作方法。

新兴趋势随后被有市场敏锐度的连锁烘焙品牌捕捉，进行改良和标准化，并借助其连锁网络进行推广。连锁品牌是趋势从“小众”走向“大众”的关键环节。

趋势会下沉到地方烘焙店、区域性品牌，它们学习模仿连锁品牌的成功经验，将其本地化并普及开来，打一个时间差的生意。

最终，成熟的产品技术与概念，会进入超市烘焙档口甚至大型零售渠道的供应链，成为面向更广泛大众的普及型产品；同时，相关的原料和预拌粉也会进入零售市场，供家庭消费者自行制作。

图表数据较多，建议横屏查看：

只不过这个 流行的传播速度在当下越来越快，越来越快。

一个有点意思的小动向，做了几年大冠名之后， 维益悄悄做了“私房烘焙主理人挑战赛”。

05.下一个大单品是什么？

寻找并打造出一个具有引爆效应的“大单品”，成为整个行业共同的渴望和努力方向。 一个真正意义、形成现象级流行的“大爆品”，会重塑甚至催生上游供应链，为相关原材料、设备、技术供应商带来巨大机会。

比如当年Breadtalk的辣松面包、鲍师傅的肉松小贝等肉松系列产品的大流行，极大刺激了国内肉松供应市场，带出了大量的优质肉松供应商，带动了肉松品质和生产工艺的提升。又如KFC带动葡式蛋挞的普及，则直接造就中焙这样的龙头企业，以及无数围绕蛋挞皮、蛋挞液的配套供应商。

上海展能看到不少厂商在寻找大单品的路上，有些品牌押宝司康、有些选择奶酪条；有些品牌选择了填馅泡芙、千层、半熟芝士。确实，这些产品有一定的潜力，也能够发展出一定的单品店。

但下一个具有“大单品”潜质的产品，或许更像是“ 黄油年糕”。

确实目前市场上出现的黄油年糕产品口味还比较单一，品质参差不齐，存在口感不够稳定、易回软的问题。但这正像蛋挞产品刚进入市场时，也曾面临蛋挞皮回软、挞液不匀等技术难题一样。相信经过业界的投入，产品会持续迭代成熟。

黄油年糕之所以具有成为大单品的潜力，关键在于其“多样可填充，风味可甜可盐”的巨大拓展性。它可以内含豆沙、麻薯、巧克力等甜味馅料，也可以加入芝士、肉松、火腿等咸味元素，甚至结合坚果糯米爆珠，创造出无限的可能。

这种高度的延展性和包容性，使得它可以适应不同地域、不同年龄段消费者的口味偏好，也为供应商提供了开发各种预拌粉、馅料等配套产品的机会，从而构建起一个全新的产业链生态。

当然，这仍然是一种推测。

下个大单品究竟是什么，还需要市场的检验和全行业的共同努力。