把酒酹滔滔，心潮逐浪高。

1月19日，在辞旧迎新、银蛇纳福的美好时节，被誉为湖南酒业“奥斯卡”的年度大事件发布盛典圆满落幕，2024湘酒大事件炫丽出炉；盛典发布同时开启了一场别开生面的“潇湘诗酒文化”春晚团拜会。

从发布会上获悉，湖南白酒市场规模达280亿元，其中湘酒品牌占80亿元。近年来，湘酒不断开拓创新，提升市场份额，呈现出稳中有进的良好态势。湖南省酒业协会会长盛朝阳表示，目前酒鬼酒虽承受增长压力，但仍处于第一梯队，湘窖和武陵酒呈现20%以上的增长，德山、沅陵酱酒、雁峰已破亿，说明本地中小品牌成长表现较为突出。此外，啤酒市场则保持稳中有升的趋势，企业效益平稳增长。黄果露酒市场仍处于低位徘徊，但可能有重新发展的迹象。

湘酒的龙头企业在市场中具有显著的竞争力和发展潜力，湘酒品牌在湖南白酒市场中呈现出较为明显的梯队格局。第一梯队以酒鬼酒、湘窖、武陵酒为代表；第二梯队包括德山、沅陵酱酒、雁峰等品牌；第三梯队如白沙液、浏阳河、释心堂、千年国、屈原酒、锦江泉、石湾、酃酃酒、韶山冲、米烧、岳阳楼、毛公酒等品牌，年销售收入1000万—7000万元之间。然而，面对市场挑战与机遇以及省外名酒的压力，湘酒企业如何发挥自身优势，采取行之有效的竞争策略，以提升自身的市场份额和品牌影响力？为此，笔者就湘酒品牌梯队构成与竞争策略做粗略的分析研究。

市场规模与份额

01 》湖南白酒市场规模

湖南作为中国重要的白酒消费大省，其白酒市场规模庞大且具有显著的消费潜力。据湖南酒业协会数据显示，2023年湖南白酒市场规模达到280亿元，2024年预计与2023年基本持平。湖南消费者对白酒的消费能力较强，人均消费能力是全国的2倍。在湖南的白酒市场中，高端白酒（零售价600元/瓶以上）占比超过50%，次高端白酒（300~600元）占比不到20%，大众白酒（300元以下）占比超30%。这表明湖南市场对高品质、高价位白酒的需求较大，市场结构呈现出高端化的特点。

02 》湘酒品牌市场占比

湘酒在湖南白酒市场中的份额逐渐提升，但整体占比仍相对较低。2024年，湘酒品牌体量达到80亿元，占湖南白酒市场的28.5%，显示出一定的增长趋势。在湘酒品牌中，酒鬼酒、湘窖、武陵酒是三大龙头品牌，分别占据湘酒市场的较大份额。酒鬼酒2024年上半年营收9.94亿元，武陵酒和湘窖分别在2024年上半年取得了5.97亿和4.32亿元的营收。此外，德山、沅陵酱酒、雁峰、白沙液等品牌也在加速发展，年销售收入均超过亿元。尽管湘酒品牌在本土市场有一定的竞争力，但在湖南白酒市场中，茅台、五粮液、泸州老窖等外来名酒仍占据较大份额，三家企业在湖南市场的份额达到70亿元。

品牌梯队与龙头企业

01 》 湘酒品牌梯队构成

湘酒品牌在湖南白酒市场中呈现出较为明显的梯队格局。根据湖南酒业协会的数据，湘酒品牌可分为以下几个梯队：

》第一梯队：以酒鬼酒、湘窖、武陵酒为代表。这三大品牌是湘酒的龙头企业，占据了湘酒市场的绝大部分份额。酒鬼酒作为湘酒的领军品牌，2024年上半年营收达到9.94亿元，其产品以高端和次高端为主，深受消费者喜爱。湘窖和武陵酒紧随其后，分别在2024年上半年取得了4.32亿元和5.97亿元的营收。这三大品牌不仅在湖南市场具有较高的知名度和美誉度，还在全国范围内有一定的影响力。

》第二梯队：包括德山、沅陵酱酒、雁峰、白沙液等品牌。这些品牌年销售收入均超过亿元，在湖南市场有一定的市场份额和消费者基础。德山酒业2023年销售额达到1.43亿元，其产品以中高端为主，具有较高的性价比。沅陵酱酒、雁峰酒业等品牌也在加速发展，通过提升产品质量和品牌推广，逐渐扩大市场份额。

》第三梯队：如白沙液、浏阳河、释心堂等品牌，年销售收入接近亿元。这些品牌在湖南市场有一定的知名度，但市场份额相对较小。它们主要以中低端产品为主，满足了不同消费层次的需求。

02 》 龙头企业发展现状

湘酒的龙头企业在市场中具有显著的竞争力和发展潜力：

》酒鬼酒：作为湘酒第一梯队的龙头企业，其独特的馥郁香型和深厚的文化底蕴使其在市场上独树一帜。

市场表现：2024年上半年，酒鬼酒实现营收9.94亿元，同比增长显著，稳居湘酒品牌之首。在湖南市场，酒鬼酒的县级市场覆盖率高达95%，内参酒的县级市场覆盖率达到89%，显示出其在本土市场的强大影响力。

产品策略：酒鬼酒以高端产品为主打，其核心产品内参酒、酒鬼酒（红坛、传承、紫坛）等在高端和次高端市场占据重要份额。公司通过不断优化产品结构，提升产品品质和附加值，满足消费者对高端白酒的需求。

品牌建设：酒鬼酒注重品牌文化的挖掘和传播，通过举办文化活动、赞助公益活动等方式，提升品牌知名度和美誉度。例如，酒鬼酒连续斩获2024年度五项国际大奖，进一步提升了品牌的国际影响力。

》湘窖酒业：湘窖酒业作为湘酒第一梯队的白酒企业，近年来发展迅速，其产品以高品质和独特的风味受到市场认可。

市场表现：2024年上半年，湘窖酒业实现营收4.32亿元，同比增长显著，显示出其在市场上的强劲竞争力。湘窖酒业通过举办封坛活动等营销手段，不断提升品牌知名度和市场占有率。

产品策略：湘窖酒业产品线丰富，涵盖了中高端和大众消费市场。以中高端产品为主打，其核心产品湘窖大金奖、湘窖龙匠、开口笑酒等在市场上表现突出。公司通过不断优化产品结构，提升产品品质和附加值，满足消费者对中高端白酒的需求。

品牌建设：湘窖酒业注重品牌文化的挖掘和传播，通过举办公益活动、赞助文化活动等方式，提升品牌知名度和美誉度。例如，湘窖酒业冠名赛事活动、赞助公益助学，持续发力品牌形象建设。

》武陵酒：武陵酒作为湘酒第一梯队的后起之秀，又是湖南本地的酱香型白酒品牌，近年来发展迅猛，其高品质的产品和独特的酱香风味使其在市场上脱颖而出。

市场表现：2024年上半年，武陵酒实现营收5.97亿元，同比增长显著，显示出其在市场上的强劲竞争力。武陵酒自2015年以来每年实现40%的复合增长，2024年有望突破12亿元的销售规模。

产品策略：武陵酒以高端酱香型白酒为主打，其核心产品武陵上酱、武陵中酱等在市场上表现突出。公司通过不断优化产品结构，提升产品品质和附加值，满足消费者对高端酱香型白酒的需求。

品牌建设：武陵酒注重品牌文化的挖掘和传播，通过创新营销模式，提升品牌知名度和美誉度，如开启“德品三湘行”走进湖南各市州、与常德日报开展“我和德酒的故事”视频创作、举办粉丝节、名酒进名企等活动，提升了品牌影响力和市场占有率。同时，武陵酒还建立了厂家到终端店的直控链路，实现了C端化的快速发展。

消费特征与偏好

01 》消费者对名酒的偏好

湖南消费者对名酒情有独钟，这在湖南白酒市场中表现得尤为明显。据湖南省酒业协会数据显示，湖南白酒市场中，茅台、五粮液、泸州老窖等外来名酒占据了较大份额，三家企业在湖南市场的份额达到70亿元。这表明湖南消费者在选择白酒时，更倾向于选择知名度高、品牌影响力大的名酒。这种偏好不仅体现在高端白酒市场，也在次高端和大众消费市场中有所体现。例如，在300元以下的大众酒市场，五粮液系列、泸州老窖系列、洋河、习酒系列等名酒的销量依然很大，占比超过30%。

湖南消费者对名酒的偏好，一方面源于对品质和品牌的信任，另一方面也与湖南人注重面子、喜欢在社交场合中使用高品质白酒有关。这种消费心理使得名酒在湖南市场具有较高的接受度和市场份额。此外，湖南市场的包容性较强，全国名优酒在湖南均有较好的市场表现，这也进一步加剧了名酒在湖南的市场竞争力。

02 》不同价格带白酒的市场表现

湖南白酒市场呈现出明显的分层消费特征，不同价格带的白酒在市场中的表现各有不同。

》高端白酒（600元以上）

高端白酒在湖南市场中占据主导地位，占比超过50%。这一价格带的白酒主要以茅台、五粮液、国窖1573、君品习酒等品牌为主，这些品牌在湖南市场具有极高的知名度和美誉度。茅台作为国内高端白酒的代表，在湖南市场的销售额达到35亿元，占据了高端市场的较大份额。五粮液和泸州老窖分别在湖南市场实现了20亿元和15亿元的销售额。高端白酒的消费者主要是商务宴请、政务接待等高端消费场景，这些消费者对价格的敏感度较低，更注重品牌和品质。

》次高端白酒（300~600元）

次高端白酒在湖南市场的占比不到20%，这一价格带的市场竞争较为激烈。酒鬼酒、湘窖、武陵酒等湘酒品牌在这一价格带表现出色，与外来名酒形成了平衡竞争。酒鬼酒的内参酒、湘窖的中高端产品等在这一价格带具有较高的市场认可度。此外，习酒、郎酒等酱酒品牌也在这一价格带取得了较好的市场表现。次高端白酒的消费者主要是中高端商务宴请和家庭聚会等场景，他们对品牌和品质有一定的要求，同时也对价格有一定的敏感度。

》大众白酒（300元以下）

大众白酒在湖南市场的占比超过30%，这一价格带的市场竞争最为激烈。五粮液系列、泸州老窖系列、洋河系列等名酒在这一价格带的销量很大，占据了较大的市场份额。此外，湘酒中的德山、沅陵酱酒、白沙液等品牌也在这一价格带表现出色，通过提升产品性价比和品牌推广，逐渐扩大市场份额。大众白酒的消费者主要是日常自饮和普通聚会等场景，他们对价格较为敏感，更注重产品的性价比。

总体来看，湖南白酒市场呈现出高端化、品牌化的消费趋势，不同价格带的白酒在市场中的表现各有特点。湘酒品牌在次高端和大众消费市场中具有一定的竞争力，但与外来名酒相比，仍需进一步提升品牌影响力和市场份额。

政策支持与产业推动

01 》 湖南省政府的政策扶持

湖南省政府高度重视湘酒产业的发展，出台了一系列扶持政策，为湘酒的崛起提供了有力支持。

》产业规划与目标：湖南省政府明确提出将湘酒打造成年销售额突破500亿元的产业，培育2家总产值50亿元以上的企业，3~5家5~10亿元以上的企业。这一目标的设定为湘酒产业的发展提供了明确的方向和动力。

》财政支持：湖南省政府通过财政补贴、税收优惠等方式支持酒业发展。例如，对白酒企业新增的标准窖池，按3000元/口标准给予一次性补助，单个企业窖池最高补助金额不超过30万元；对新建达标的白酒罐库区1000吨（含）以上的、陶坛白酒库区500吨（含）以上的，根据其建成储量按照200元/吨的标准给予一次性补助，单个企业最高补助金额不超过100万元。这些财政支持政策有效降低了企业的生产成本，提高了企业的生产积极性。

》园区建设：湖南省政府支持酒业园区建设，推动产业集群发展。例如，湘西州高标准建设酒产业园区，重点加快酒鬼酒生产三区以及吉首、保靖、古丈、龙山等县市特色园区规划建设，将全州酒产业园区扩大至10平方公里以上。通过园区建设，实现了资源的集中配置和产业的协同发展，提升了湘酒产业的整体竞争力。

品牌建设：湖南省政府鼓励企业加强品牌建设，提升湘酒品牌知名度。例如，对酒业企业年度销售收入总额首次超过1亿元、4亿元、10亿元、50亿元、100亿及以上，分别给予10万元、40万元、100万元、300万元、500万元的一次性奖励。这些政策激励企业加大品牌投入，提升品牌价值，增强市场竞争力。

02 》行业协会作用

湖南省酒业协会在推动湘酒产业发展中发挥了重要作用。

》行业调研与规划：积极开展行业调研，发布《湘酒发展蓝皮书》，为湘酒产业发展提供了科学依据和战略规划。通过深入调研，协会了解了湘酒产业的发展现状、存在问题和发展趋势，为政府决策和企业经营提供了重要参考。

》品牌推广与市场拓展：通过举办各类活动，推广湘酒品牌，拓展市场渠道。此外，协会还组织企业参加全国性酒类研讨会、博览会，推动湘酒走向全国市场。

》行业自律与规范：加强行业自律，制定行业规范和标准，引导企业合法合规经营。通过建立行业自律机制，协会规范了市场秩序，维护了行业的整体利益。例如，协会制定了《湖南省酿酒行业产品质量奖》等标准，对产品质量进行严格把控，开展酒类流通企业诚信企业评比等，提升了湘酒的整体品质。

》企业服务与支持：为企业提供全方位的服务和支持，帮助企业解决实际问题。例如，协会为企业提供技术咨询、培训服务，提升企业的技术水平和管理能力。此外，协会还积极协调政府与企业之间的关系，为企业争取政策支持和资源保障。

03 》 产区建设与产业集群发展

产区建设是湘酒产业高质量发展的重要支撑，湖南省通过产区建设推动产业集群发展，提升湘酒的整体竞争力。

》主要产区与企业分布：

湖南酒业的主要产区集中在湘西、邵阳和常德，这三个地区形成了湖南白酒产业的三大主产区。以下是各产区的主要企业及其发展情况。

湘西产区：以酒鬼酒为代表。酒鬼酒是湘西的代表性品牌，2024年上半年营收9.94亿元，是湘酒品牌的领头羊。酒鬼酒以其独特的馥郁香型和深厚的文化底蕴，在湖南市场占据重要地位。

邵阳产区：以湘窖酒业为代表。湘窖酒业在2024年上半年实现营收4.32亿元，是湖南省白酒第二梯队的领军企业。湘窖酒业注重品质和品牌建设，通过举办封坛活动等营销手段，不断提升品牌知名度和市场占有率。

常德产区：以武陵酒为代表。武陵酒在2024年上半年实现营收5.97亿元，增长势头强劲。武陵酒以其高品质的酱香型白酒，在湖南市场占据重要份额，并在全国范围内逐渐扩大影响力。

除了上述三大产区，湖南还有多个具有发展潜力的白酒品牌和产区。例如，德山酒业2023年销售额达到1.43亿元，沅陵酒业、雁峰酒业等品牌年销售收入均超过亿元。这些品牌在湖南市场形成了百花齐放的局面，共同推动了湖南酒业的发展。

》产区建设：湖南省以湘西州为核心，打造“世界美酒特色产区·中国酒谷·湘西”，通过产区共建带动神秘峡谷、云雾粮谷、馥郁酒谷、黄金茶谷、五行居谷“五谷”联动。湘西州作为湘酒的核心产区，具有得天独厚的自然条件和深厚的文化底蕴，其独特的地理环境和气候条件为白酒酿造提供了优质的水源和微生物资源，为湘酒的品质提供了保障。

》产业集群发展：湖南省通过产区建设推动产业集群发展，形成了完整的产业链条。例如，湘西州通过建设酒产业园区，吸引了上下游企业落户，形成了从原料种植、酿造生产到包装销售的全产业链。这种产业集群的发展模式不仅提升了湘酒的生产效率和产品质量，还增强了湘酒企业的市场竞争力，推动了湘酒产业的高质量发展。

市场竞争格局

01 》 省外名酒对湘酒的冲击

湖南作为白酒消费大省，吸引了众多省外名酒的涌入，对湘酒市场形成了较大的冲击。根据湖南酒业协会数据显示，2023年湖南白酒市场规模约280亿元，其中省外白酒约占200亿元。省外名酒凭借其强大的品牌影响力、成熟的市场运作模式以及丰富的产品线，在湖南市场占据了较大份额。

》品牌影响力方面：茅台、五粮液、泸州老窖等省外名酒在湖南市场具有极高的知名度和美誉度。茅台作为国内高端白酒的代表，在湖南市场的销售额达到35亿元，占据了高端市场的较大份额。这些品牌在湖南消费者心中具有较高的认可度，消费者在选择白酒时更倾向于选择这些知名品牌。

》市场运作模式方面：省外名酒在市场运作方面具有丰富的经验，通过与大型经销商合作、举办品鉴会、开展广告宣传等多种方式，不断扩大市场份额。例如，五粮液通过“渠道下沉”策略，将其系列产品推向湖南的中低端市场，取得了良好的市场反响。洋河通过持续的品牌推广和市场拓展，在湖南市场也取得了可观的销售额。

》产品线方面：省外名酒的产品线丰富多样，涵盖了从高端到大众消费的各个价格带。在300元以下的大众酒市场，五粮液系列、泸州老窖系列、洋河系列等名酒的销量依然很大，占比超过30%。这种丰富的产品线使得省外名酒能够满足不同消费层次的需求，进一步增强了其市场竞争力。省外名酒的涌入，不仅加剧了湖南白酒市场的竞争，也对湘酒品牌的发展带来了一定的挑战。湘酒品牌在市场份额、品牌知名度等方面与省外名酒相比仍存在一定的差距，需要进一步提升自身的竞争力，以应对省外名酒的冲击。

02 》 湘酒品牌的竞争策略

面对省外名酒的冲击，湘酒品牌采取了一系列多元化竞争策略，以提升自身的市场份额和品牌影响力。

》品牌建设方面：湘酒品牌注重品牌文化的挖掘和推广，通过举办封坛大典、品鉴会、公益活动等，增强品牌的文化内涵和消费者认同感。例如，湘窖酒业通过举办“湘窖·我的大学梦”公益助学活动，提升了品牌的社会形象和美誉度。酒鬼酒通过与文化名人合作、举办文化活动等方式，进一步强化了其源于黄永玉大师设计之“文化酒”的品牌形象。

》产品创新方面：湘酒品牌不断加大研发投入，推出符合市场需求的新产品。例如，武陵酒通过创新酱香型白酒的酿造工艺，推出了“武陵王”等高端产品，满足了消费者对高品质白酒的需求。湘窖酒业则通过打造特色产品，如湘窖大金奖等，提升了品牌竞争力。

》市场拓展方面：湘酒品牌积极拓展销售渠道，通过与大型经销商合作、开拓省外市场等方式，扩大市场份额。酒鬼酒通过加强与大型经销商的合作，逐步扩大其在全国范围内的市场影响力。武陵酒则通过举办粉丝节、名酒进名企等活动，提升了品牌在湖南市场的占有率。

》价格策略方面：湘酒品牌根据市场情况，灵活调整价格策略，以提高产品的性价比和市场竞争力。例如，武陵、德山通过推出中高端产品，以较高的性价比吸引消费者。沅陵酱酒等品牌也在通过优化产品结构，提升产品的市场竞争力。湘酒品牌通过以上竞争策略，在一定程度上提升了自身的市场份额和品牌影响力，但在与省外名酒的竞争中，仍需不断努力，进一步提升自身的综合实力。

产品创新与品类发展

01 》 多酒种并发繁荣

湖南白酒市场呈现出多酒种并发繁荣的态势，除了传统的白酒产品，其他酒种也在湖南市场逐渐落地生根。据湖南省酒业协会数据显示，2024年湖南多酒种并发繁荣，水酒、甜酒、米酿酒等在湖南落地生根。除了本土品牌，还有外来的石湾玉冰烧和新锐品牌酃酃酒在湖南投产。这种多酒种并发的态势，不仅丰富了湖南酒类市场的品类，也为消费者提供了更多的选择。从产业角度看，湘酒具有更强的创新基础，且拥有多个创新案例，与湖南时尚的一面结合，未来可能成为中国酒的创新中心。

02 》 生产工艺创新

湖南酒业在生产工艺创新方面取得了显著进展，为提升产品质量和市场竞争力奠定了坚实基础。

》传统工艺的现代化改造：湖南酒业在保持传统酿造工艺的基础上，积极引入现代科技手段。例如，武陵酒采用“四高三长”的传统酿造工艺，结合现代微生物技术，优化发酵过程，提升酒的品质和风味。德山酒业则通过与科研院所合作，利用现代生物技术优化酿酒微生物菌种，提高生产效率和产品质量。

》智能化生产应用：随着科技的发展，湖南酒业企业纷纷引入智能化生产设备和管理系统。酒鬼酒通过智能化改造，实现了生产过程的自动化控制和数据化管理，有效降低了生产成本，提高了生产效率。湘窖酒业则引入智能酿造设备，实现了从原料处理到成品包装的全流程智能化生产，提升了产品质量的稳定性和一致性。

》绿色生产与可持续发展：湖南酒业注重绿色生产，积极推行节能减排措施。例如，酒鬼酒通过优化生产工艺，减少废水和废气排放，实现了绿色生产。武陵酒则通过采用环保型包装材料和优化物流配送，降低了对环境的影响。此外，湖南酒业企业还通过建设生态酒厂，将酿酒生产与生态保护相结合，实现了可持续发展。

03 》 创新品类与市场需求

湘酒企业在产品创新方面不断发力，推出了多种新品类以满足市场需求。例如，酃酃酒作为“轻酒”的开创者和实践者，在2024年发布了《轻酒白皮书》，为整个中国酒业注入新活力。轻酒是一种酒精度数在28度及以下，由糯米酿造的高品质米酒，具有健康轻养、度数轻盈、原料轻净、口感轻爽等特点。这种创新品类的出现，不仅满足了消费者对健康、低度酒的需求，也为中国酒业的破局发展提供了新的思路。

湘酒企业通过创新品类，进一步细分市场，满足不同消费群体的需求。例如，武陵酒坚持高端酱香战略，在高端领域实现量价齐升的突破。其千元以上产品占比70%以上，即使在行业价格倒挂的2024年，武陵酒的标杆产品上酱市场成交价仍维持在每瓶2000元以上。这种高端化的产品策略，不仅提升了品牌形象，也满足了更广泛、更高层次的消费者需求。

此外，湘酒企业还通过创新营销模式，推动新品类的市场推广。例如，酒鬼酒持续推进营销模式转型，坚持BC联动营销模式，以终端建设和消费者动销为核心，不断夯实渠道质量。这种营销模式的转型，不仅提升了产品的市场到达率，也增强了消费者对新品类的认知和接受度。

总体来看，湘酒企业在产品创新和品类发展方面取得了显著成效，通过推出新品类和创新营销模式，满足了市场需求，提升了市场竞争力。未来，湘酒企业将继续在产品创新和品类发展方面发力，推动湘酒产业的高质量发展。

文化底蕴与品牌建设

01 》 湘酒的历史文化传承

湘酒的历史文化传承源远流长，其文化底蕴深厚，为湘酒品牌建设提供了坚实的基础。

》悠久的酿酒历史：湖南是中国酒文化资源丰富的地区之一，早在一万多年前，湖南境内的远古人类就掌握了培植稻谷的酿酒技术。在西周时期，湖南地区就出现了酃酒，其酿酒之水取自酃县（今炎陵县）湘江东岸耒水西岸的酃湖，是中国最早的酒种之一。此外，马王堆汉墓出土的酒器和酒液，也证明了湖南在西汉时期就已具备成熟的酿酒技术和丰富的酒文化。

》丰富的文化内涵：湘酒不仅是一种饮品，更是湖湘文化的重要组成部分。湖南作为神农炎帝和黄帝的生活之地，是农耕文明的发源地之一，酒文化也随之诞生。屈原在《楚辞》中提到的“酃酒”，展现了湘酒在古代文人墨客中的影响力。此外，湖南各地的酿酒工艺和酒俗文化也各具特色，如衡阳的酃酒、常德的武陵酒、邵阳的湘窖酒等，都承载着当地的历史文化和地域特色。

》文化传承与创新：湘酒企业在传承历史文化的基础上，不断创新和发展。例如，酒鬼酒以馥郁香型为特色，融合了湘西自然风土和民俗的独特风味，其独特的酿造工艺和文化内涵使其成为湖南白酒市场的重要品牌。湘窖酒业则通过打造生态文化酿酒城，推进酒旅融合发展，让消费者在品尝美酒的同时，深入了解湘酒的历史文化和酿造工艺。这些创新举措不仅传承了湘酒的历史文化，也为湘酒品牌注入了新的活力。