策划·文丨酒眼观酒团队

（文接（中）部。上篇我们听到了来自行业的产品改革呼声，中篇我们看到了业内领军板块、优秀企业提前布局的案例，下篇我们与业内智力机构同行，去寻找白酒“产品革命”的方法论。）

03、众智者说：下一站，白酒产品该如何“革命”？

那么，白酒产品该如何“革命”呢？

《酒眼观酒》与业内多名大咖一道，进行了深度交流，为白酒产品未来的发展寻找方向。

“从行业的角度来看，白酒当前普遍意义上都是需要进行‘产品革命’的。”杨永华表示，其原因有二：

一是从产品的物质价值转变为产品的精神价值。过去，白酒产品更多的强调的是物质价值，也就是品质和品牌价值。在物质极大丰富且不愁吃喝的今天，白酒的物质价值属性在递减，白酒必须提升精神价值，即生活方式。

从这个层面看，过去喝酒大多以“拼酒量”为中心，酒桌上的主角是酒。而现在，即使是商务接待，喝酒也非常理性了，酒桌上的主角是交流，酒只是沟通交流的工具，不再是主角。这就需要白酒产品能够满足“场景化”消费，能够引发更多的思考和话题，能够借酒促进沟通交流。

二是从历史文化向现代文化（生活方式）转变。过去，白酒承载了更多的历史文化，这种文化的后背仍然是物质价值的诉求，更久远的文化和工艺技术很难跳出“王婆卖瓜”式的品质推销。

当前，为什么很多酒企和酒商认为“掼蛋”影响了开瓶率和销量？这个问题的背后就说明，白酒产品本身缺少话题、缺少场景、缺少娱乐性和消费者参与感。如果白酒产品能够承载酒桌的话题、场景、娱乐性和参与感，就能让大家沉浸在酒桌上，就不会被类似于“掼蛋”所影响和制约。

从企业的角度看，也就是行业内不同的企业梯队看，不同产业地位的白酒企业需要针对自身产品的消费群体和场景，通过更加精准的定位消费群，忘掉“王婆卖瓜”式的卖点推销，给消费者一个“暖男式”的买点营销，做到不战而胜。

那么，白酒到底该怎么“革命”呢？杨永华给出了四个方向：

其一，一线名酒企业需要在“产品尊贵”和“面子的精神价值”中强化场景。

一线名酒大多消费全体是价值型顾客，要求一线名酒做足产品的生活方式。从健康、内敛的生活态度方面给予更多的“杯酒人生”。而不再单纯地强调物质价值，因为这个群体不缺少商品的物质价值，而是需要透过产品引发更多生活方式的思考。

其二，区域强势品牌酒企需要通过品牌形象塑造产品的面子感和尊贵。毋庸置疑，区域强势品牌要想上位成为一线名酒，必须通过区域的大事件做大传播，尤其是战略大单品的战略传播。

其三，省酒需要通过个性化的差异化强化产品的“购买理由”。从产品换代的角度看，省酒最大的短板和弱势是“两头不靠”，即面子低于一线名酒和区域强势品牌，亲民性低于地产酒。这就要求省酒必须通过个性化的差异化强化产品的精神价值。

其四，地产酒要通过亲民的产品精神价值诉求强化“平民的快乐”。相比而言，地产酒的“口粮酒”更能够激发目标消费群的乐观和自嘲，更容易让喝酒变得更轻松，更能体现白酒“制造快乐”的产品精神价值本质。

这四个方向，分级、分层为白酒企业在较为宏观的战略层面给出了思路，价值颇大。

那么，中国的白酒产品未来在细分层面应该怎么调整？华策咨询董事长李童认为，这四个方向必须注意：

第一，首先消费者接触产品是从视觉开始的，因此，产品包装首先要变，要摒弃白酒产品“几十年一个样”的刻舟求剑思维，产品的包装应该与时俱进，要符合时代主流消费者的新审美，需要持续性的对产品包装进行升级迭代。

第二，产品的物质价值从一味的追求普适性的口感和体感，要向独特的风味进行转变，要在酒体上体现产品风味的独特性，培养消费者的风味偏好和风味依赖，突破品质上的恶性内卷，不利于整个行业发展的怪圈。

第三，在产品的定价方面，伴随着改革开放几十年红利的逐渐消失，要改变在产品定价上出现的价值不相符的情形，产品价格严重虚高的现象。要真正从消费者的利益出发，追求合理的利润，坚持为消费者提供质优价廉，物超所值的产品。因此，产品的定价要回归理性，要遵循价值相符的基本原则。

第四，在产品的价值主张方面，要改变一味的强调产品的物质价值的产品智造观，在行业产品质量普遍提升的背景下，要从品牌和文化的角度为产品注入新的内涵，让产品不仅仅是满足消费者基本的物质需要，而是在更高的层面去满足消费者的情感需求和精神需求。

谏策咨询总经理刘圣松指出，白酒的“产品革命”是一个复杂而多维的过程，涉及到市场趋势、消费者偏好、技术革新、品牌战略等多个方面。白酒产品未来要“革命”，结合目前的市场变化，有以下七条路径可循：

1、消费升级与品质追求。随着居民收入水平的提升和消费形态的转变，消费者越来越倾向于选择高颜值、高品质、高附加值的白酒产品。消费者会按照自己的喜好，去选择不同标签的产品。因此，企业在关注产品品质提升，满足消费者对“喝少点、喝好点”的消费心理，还需要在满足消费者的新生活、新社交需求上加以创新和引导。

2、产品创新的多维度性。近年行业呈现出品牌集中化、品类集中化、产区集中化的行业现象，白酒产品在品牌价值、品类诉求、产区背书上的要求越来越明显和强烈。企业在产品研发中，如何组合好各方面的营销要素，包括消费价值、品类标准、风味特色、产区表达等实现再创新。

3、产品设计创新性引领。白酒企业需要进行产品设计表达的创新引领，以适应消费升级和市场需求的变化。

目前，国内白酒的基本包装调性相对传统，中高档产品基本以盒装酒为主，这与年轻消费群体的消费观点存在一定的差异。而且在设计理念、工艺实现、文化表达等相关元素上，也与年轻消费群体相去甚远。

4、兼顾年轻化与国际化。白酒产品需要向年轻化、国际化方向发展，以吸引更多年轻消费者和海外市场。如梅见青梅酒，凭借其自然、纯净的产品特点，以及适中的价格区间，成功吸引了年轻消费者。

5、香型与风格多样化。白酒企业应开发多样化的香型和风格，以满足不同消费者的个性化需求。未来，白酒可能不再是单一香型主导市场，而是“融香型”或“混香型”的新格局。

6、健康理念全面融入。随着消费者对健康饮酒的重视，白酒产品需要融入健康理念，如开发低度、健康型白酒，以满足市场需求。

7、新生代酒品开发。白酒企业应关注新生代酒品的开发，如调制酒、果酒等，这些新兴品类能够更好地与年轻消费者的消费习惯相融合，从而拓宽市场边际。

“白酒行业的‘产品革命’是一个持续的过程，需要企业不断地进行市场调研、产品创新和品牌建设，以适应不断变化的市场需求和消费者偏好。”刘圣松表示。

国内资深营销人士、赣风传媒首席顾问唐锦华认为，未来白酒企业在做产品规划时，有三个数据是必须要重点考量的。其一，现有相同类产品的市场空间；其二，潜在的产品的市场空间；其三，开创新的产品市场空间。

他从洗护用品、无烟灶台、方太燃具、厨房标准等跨界的产品思维为我们分享了白酒产品革命的基础逻辑——以人为本！这是基础，也是核心。

同时，唐锦华建设性地提出了“改变消费者的消费习惯”这个方向，建立“为我们所用的消费习惯，是我们企业的最高营销目标”的战略方针，以及高效切割成熟的竞品市场等举措。

唐锦华还表示，梅见这样的新品类、新方向有机会做到千亿规模。“我们需要‘产品革命’或者‘产品创新’，但这个‘革命’，是需要以充分的市场调研，和准确的市场判断为基础的，而且需要高水平的营销运营思想和认知保驾护航。”

后记：

白酒“产品革命”，实际上是在新时代、新需求、新环境下，大家在为白酒的未来谋出路。

《酒眼观酒》认为，所有的酒类产品的研发，都是围绕着“人”这个主体，围绕着“需求”这个核心来展开的。这两大要素，决定着所有酒类产品的生死存亡。但是，“人”是多元的，东方人与西方人的审美不一致，非洲人与美洲人的口感不一样，山地人与海洋人的诉求差别大……故而，因地制宜方为正道。

但是，是不是所有的要素都要“因势而变”呢？答案自然是否定的，“色、香、味、格”这条构成白酒品类特征的基础要素是必须要传承的，这是老祖宗留给我们的财富。白酒“产品革命”，是根据消费需求的变化，去改变白酒的“外延”，而非决定白酒风格的“内涵”。这一点我们必须时刻保持清醒。

目前，白酒的中小企业正在洗牌期被批量淘汰，原因之一便是这些技术力量薄弱，无法及时、精准洞察消费趋势，无法跟上消费需求变化，从而去匹配时代所需要的产品。叠加品牌影响力不足，市场土壤贫瘠，文化意识淡薄，无法构建养活企业所必须的基本盘。

白酒行业卷不卷？卷！非主流企业是否有活路？有！消费人群是散乱的，但部分群体也有共性，和相近的需求特点。我们坚定信心、找准方向，形成自己独特的风格，构建自己特有的消费人群，或许就有第二个、第三个、第四个“梅见”诞生。

消费者主权时代，白酒“产品革命”的核心就是“尊重”。白酒尊重消费者的“需求”，消费者尊重白酒的“特性”，双方共建“互惠共同体”，构建基于白酒品类特点价值和商业体系，才是白酒行业和消费者双向奔赴的未来。

声明：

《酒眼观酒》所有原创文章未经授权、严禁转载，否则，《酒眼观酒》将追究其法律责任。