原標題：喜茶翻車，“卷”出瞭邊際

文 | 金衛

頭部茶飲品牌喜茶翻車瞭。

11月28日，喜茶推出瞭一款 “我佛持杯”系列聯名奶茶，由喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯合推出，杯子主題為羅漢塑像，其中最讓人眼熟的是“無語佛”，因其三分疲憊、三分震驚、兩分無語的形象而走紅網絡。

喜茶這款“佛喜”茶拿鐵推出後，因其外包裝的宗教元素也引發爭議。監管火速出手，喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談瞭。

據媒體報道，12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋稱，該局於12月1日約談瞭喜茶公司，該公司於12月3日做瞭下架處理，同時就相關情況作出檢查。上述工作人員表示，經過民宗部門和市場監管等部門會商研究，他們（喜茶）其實打的是個“擦邊球”，“現在隻能約談他們，約談也是法律手段之一，而且他們公司也很配合，認錯態度很好，周五晚上就給我們發瞭整改報告，12月3日已經全部下架瞭”。

根據《宗教事務管理條例》《關於進一步治理佛教道教商業化問題的若幹意見》等規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。

目前， “喜茶GO”小程序上目前已經沒有瞭“佛喜”茶拿鐵這款產品。但在“喜茶”官方微博上，仍然還有兩條關於這款產品的微博。

事實上，這不是近期喜茶第一次聯名形式推出新茶飲，今年10月16日，喜茶與南京紅山森林動物園聯名，推出「水牛乳雙拼抹茶」。另外，11月份喜茶一口氣公佈瞭40多款茶飲產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息，引發行業卷起瞭配料表……

無論是公佈配料表還是推出 “佛門”奶茶，喜茶無非都是通過營銷吸引流量、塑造品牌形象等，但追根溯源還是行業競爭加劇使然。

資本熱情退燒

近年來，越來越多的資本進入茶飲行業，各式門店遍地開花，新茶飲市場趨於飽和。據中國連鎖經營協會數據，2022年底在業的新茶飲門店總數達到48.6萬傢，比2020年年底的37.8萬傢增長28%，相比兩年前猛增瞭10萬傢。

但據艾媒數據預測，2020-2023年，國內新茶飲市場規模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%，相比2016年之後3年10倍的增長，市場蛋糕的膨脹速度趕不上“搶食者”入局的速度，茶飲，過去是“喝不起”，到現在是“喝不動”瞭。

今年7月底，喜茶宣佈門店總數已突破2000店，進入超240個城市。另據奈雪的茶三季度運營情況數據顯示，截至9月30日，奈雪的茶共經營1360傢店，但開店的速度明顯降下來。

這背後，資本對茶飲市場的熱情降瞭下來。2021年，新茶飲行業引領“消費新風潮”，當年有超30筆融資、超過140億的金額，但到瞭2022年，融資數據已不及2021年的三分之一。

今年，獲得融資的茶飲則是寥寥無幾，今年6月茶百道拿到瞭蘭馨亞洲領投、中金資本等機構跟投的10億人民幣戰略融資，投後估值約為180億元，這是行業為數不多的融資消息。

這兩年，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌紛紛發起IPO沖擊，但上市還沒有進一步動作，傳言中的茶飲“第二股”遲遲沒有到來。

2022年9月，蜜雪冰城首次披露A股招股書，擬沖擊深交所主板，目前已擱淺。茶百道於今年8月向港交所遞交申請，據稱將在今年內掛牌上市，但沒有最新的消息。

即便上市，茶飲企業的表現並不好。2021年6月，趁著熱度，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份率先登陸港交所，然而高峰時的293億港元市值如今隻剩下約55億港元，套牢大批高位入局的投資者。

行業加劇內卷

對市場來說，新茶飲的故事正失去吸引力。沒有資本的推波助瀾，新茶飲告別瞭野蠻生長，進入存量博弈階段，行業洗牌加速到來，一些缺乏資金、品牌、供應鏈等優勢的品牌正加速出清。

最近，知名奶茶“一點點”深陷“倒閉”傳聞，盡管公司聲明否認，但“一點點”的門店大幅縮減是事實。新茶飲品牌、檸檬茶頭牌“丘大叔”被曝出現金流緊張，屢屢拖欠員工工資，公司回應確有延遲，但倒閉消息不實。

目前，喜茶、奈雪、樂樂茶等占據高端市場；蜜雪冰城則以價格、規模和供應鏈優勢，緊緊抓住下沉市場；中端市場的賽道也最為擁擠，茶百道、一點點、CoCo、茶顏悅色、古茗等新老品牌正面廝殺，各顯神通。

在存量市場中，各大品牌企業也有苦衷。由於茶飲行業的壁壘較低，容易模仿，產品同質化嚴重。今年以來，咖啡新茶飲圈，不僅聯名隔三差五，而且新品接二連三，優惠不時有之，從卷價格、卷營銷，到卷門店、卷原料、應卷盡卷，“內卷”成為現制飲品界的熱門詞。

哪怕是頭部茶飲，各種相似產品不斷。像奈雪的茶在2021年3月份就推出瞭霸氣玉油柑，廣受好評，喜茶隨即也推出同款，這被網友稱為喜茶的“靈感之茶”是奈雪。

像今年“生椰拿鐵”一舉成為爆款後，喜茶、奈雪的茶等都推出瞭咖啡系列產品，咖啡品牌店裡同樣能找到眾多似曾相識的奶茶品類。

在高度內卷的市場，沒有哪個品牌可以“高枕無憂”，激烈的競爭與淘汰一直存在，在持續“內卷”之下，掉隊的品牌可能會淪為炮灰。

因此，在這場淘汰賽中，各品牌使出瞭“十八般武藝”， 去到下沉市場，開拓海外市場、挖掘新的細分賽道、不斷地聯名營銷，力爭能夠存活到最後。

作為頭部企業，這次喜茶也是聯名營銷卷到瞭“佛門”，雖然帶來一時的銷量，但很快遭遇瞭翻車，這也給喜茶、給整個行業提醒，無節制的聯名營銷該剎車瞭。

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