變化中的休閑零食賽道與變化中的三隻松鼠
作者：夏天
據iiMedia Research（艾媒咨詢）調查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業市場規模持續增長，從 4100 億元增長至 11654 億元，預計 2027 年中國休閑食品行業市場規模將達到 12378 億元，休閑零食將由快速增量市場轉向微增市場。
與此同時，同花順數據顯示，上半年A股21傢休閑食品企業中實現營收、凈利潤雙增長的企業有10傢。中國的休閑零食市場增長正在放緩，對企業來說業績增長難度進一步提升，且這已經是行業常態，所有企業不得不做好迎接挑戰的準備。
這也就是說，在高速增長十年後，中國的休閑零食行業進入到新的十字路口——企業是追求高質量增長還是擁抱消費者，進入性價比模式？
近期，不同零食頭部企業給出瞭不同答案，比如，良品鋪子的答案是選擇通過降價，進入性價比模式，成為其中的代表，而三隻松鼠則選擇瞭“高端性價比”的發展路徑，成為這個賽道的佼佼者。
休閑零食賽道進入微增時代
在消費行業的發展當中，日本消費行業值得借鑒：
對此，日本消費社會研究專傢三浦展，曾將日本百年消費變遷分為“四個消費時代”：
第一消費時代（1912-1941），消費隻屬於發達城市中的一小部分精英人群；
第二消費時代（1945-1974），傢庭消費興起，傢電3C、汽車等開始普及；
第三消費時代（1975-2004），個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長；
第四消費時代（2005年-至今），日常消費更理性、更簡約，去品牌化，傾向高性價比商品。
而具體到中國，中國消費行業整處在由第三消費時代向第四消費時代轉變的過程當中。而在這個階段，中國消費行業則呈現兩個特征，一個是高端與個性化消費，而另一個則是大眾化的高性價比消費。
這一點與2023年休閑零食的幾個特征緊密相關：
一方面，在消費者對高性價比的追求下，零食量販店正快速擴張，比如，2023年，趙一鳴零食等成為消費現象；
另一方面，在消費者對更高品質、更高顏值、更高消費體驗的追求下，選擇瞭“高端性價比”的三隻松鼠則是其中的代表。
與此同時，2023年的休閑零食行業也在經歷生產為王、渠道為王、渠道去中心化後，已經開始進入包括研發、渠道、供應鏈等在內的綜合供應鏈實力的競爭。比如零食量販店的高性價比，並不是一味的低價，而必須以企業的供應鏈整合能力為依托。
對此，光大證券曾在研究報告當中表示，休閑零食賽道的持續變革實際上是供應鏈與渠道分階段發展擬合的呈現，供應鏈與渠道在不同階段的搭配組合使休閑零食賽道進入不同的變革階段。
簡而言之，休閑零食企業的競爭則是進入到瞭渠道、產品、供應鏈等方面的全面變革。
“零食第一股”三隻松鼠做出瞭新的選擇
面對行業變化，早在2022年底，作為“零食第一股”，三隻松鼠提出瞭“高端性價比”的核心戰略。而且，從2023年3月開始之間，秉承著“高端性價比”戰略，三隻松鼠全力打造“全渠道+全品類”的經營模式，最終在2023年雙十一上收獲瞭一定程度的成功。
對此，三隻松鼠創始人、CEO章燎原在9月底接受紅星資本局專訪時表示，“三隻松鼠創業的第一波紅利期已過，傳統電商流量成本不斷升高，新電商正在興起。零食市場和消費需求巨變，線下渠道出現瞭以零食量販店為代表的新‘物種‘。”
“現在的休食領域就像‘戰國時代’。”章燎原表示，而針對行業現狀，他也同時定下瞭“高端性價比”戰略，並講究徹底執行。
在他的理解當中，“高端”主要指產品品質，首先要確保選取有品質保障、有市場份額的產品，通過供應鏈升級去除品牌溢價。然後在保證真材實料的同時，給予消費者最實在的價格，因此，“高端性價比”戰略的本質是為消費者提供更加質高價優和豐富可選的全品類零食，通過供應鏈全鏈路的優化確保產品品質的同時實現利潤的溢出，並將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現高質的同時兼具性價比。
而為瞭實現該戰略，目前，三隻松鼠主要在三個環節發力：原料、加工制造和從工廠到消費者手中，逐步從銷售端走向制造端及種植端，串聯一二三產，有效推動整個產業鏈提質增效。
具體來說，在原料種植方面，三隻松鼠則不斷通過規模化采購和技術賦能，進而產、供、銷整合，帶動中國堅果種植產業發展，比如，2023年，三隻松鼠牽頭帶動供應商采購雲桂夏威夷果、東北松子、新疆核桃等堅果原材料超7700噸，涵蓋超30個經濟欠發達縣區，在實現供應鏈穩定的同時，還有利促進地方經濟發展及邊民致富。
而在生產制造及渠道方面，三隻松鼠也隨之進行瞭變革。
在生產制造方面，三隻松鼠正在努力實現一二三產的深度融合，公開資料顯示，從2022年4月份開始，三隻松鼠先後自主建設瞭每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，實現瞭從原料到生產發貨的供應鏈縱深；
此外，在原材料采購方面，三隻松鼠還與行業全球知名企業或農場直接合作，通過規模集采效應降低成本，同時，結合渠道策略調整全面升級物流交付模式，進一步降本增效。
舉例來說，通過原料環節、制造環節，疊加流通環節的成本優化，三隻松鼠上的夏威夷果產品2023年的價格比2022年降低瞭30%。
在渠道變革方面，面對線上渠道的崛起，三隻松鼠也開始推進並執行“品銷合一”電商新戰略，通過數字化打通用戶、平臺、供應鏈的一體化運營體系，聚焦單品進行突破及運營，最終實現電商渠道的全面突破。
以今年雙十一為例，今年雙十一期間，天三隻松鼠位列天貓主站訪客數和訂單數大食品第一、天貓買傢數增長30%、淘寶直播銷售增長40%。
在抖音渠道端，三隻松鼠也雙十一銷售破億。
而在線下，三隻松鼠也是與時俱進，積極轉型“自有品牌社區零食店”——對比休閑零食行業其他企業，以及量販零食店模式，三隻松鼠則選擇做自有品牌社區零食店，以“高端，也能性價比，一次，定出真底價”為經營理念，直接向優質工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實現質高價優。
“不管是量販店還是社區店，有四個維度很重要：
（1）商品夠不夠豐富。量販店雖然有3000個sku，但它有冗餘。自有品牌社區店豐富度正在快速趕上。同時我們還有自己差異化的商品，比如核心品項堅果，此外還有兒童零食和兒童營養品。
（2）性價比夠不夠徹底。量販店是低價格帶的低價，社區零食店做的是全價格帶的低價。
（3）能不能殺掉品牌溢價。量販店一瓶農夫山泉賣1.2元，這不是農夫山泉讓價瞭，是量販店自己破價提運營。能真正殺掉大牌溢價的隻有自有品牌。
（4）能不能自己掌控供應鏈。要經營大量商傢的大量東西，隻是一個采買關系，就很難做供應鏈，因為很重。社區零食店相對重一點，但是後勁非常大，門檻也比較高。”章燎原表示說。
統計數據顯示，自6月底開始至11月底，三隻松鼠社區零食店已開店超150傢，這成為三隻松鼠新的增長點。
由此可見，面對休閑零食行業的變化，三隻松鼠“順勢而為”，通過“高端性價比”戰略最終獲得瞭新的增長。