高端發力黑馬可期，洋河張聯東打響“探花保衛戰”
來源：酒業內參
2023年是白酒行業分化的一年，高庫存、價格倒掛、消費預期降低，成為瞭白酒行業的主旋律。白酒產能、規上白酒企業數量不斷下降，意味著白酒行業已進入存量市場競爭，馬太效應凸顯，集中趨勢加劇，一如白酒龍頭企業洋河股份，也要在激烈中競爭中加深護城河保住地位。
過去20年，洋河以一匹黑馬姿態逆襲到白酒行業第三名，超過瞭瀘州老窖與汾酒。但鐵打的茅五，流水的老三。三季報增長有所放緩，又有強敵追趕，洋河亟需穩住“白酒老三”地位。
2003年，洋河以爆款策略打底推出藍色經典系列，通過精準的產品定位、高端的產品包裝再加上鋪天蓋地的廣告讓“藍色經典”系列成功出圈，主打大單品的100元海之藍，3年時間復合增長率達到198.6%。
二十年後，藍色經典系列產品依舊是洋河股份的營收主力，按其銷售考核口徑去年占比超過七成。但市場對洋河有更高的期望：當年席卷行業的黑馬，能不能在龍頭競爭中再下一城？
就在歲末來臨之際，洋河啟動瞭年度最大規模的一輪人事變動。洋河股份近日發佈的公告顯示，因工作調整，公司原副總裁林青、鄭步軍辭任，聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為公司副總裁。
對於本次人員變動，洋河股份相關人員向媒體表示，因公司經營需要，對工作業務范疇進行正常人事關系調整。“公司內部經營穩步提升。”
2021年，新任掌門人張聯東上任後，洋河開啟瞭“二次創業”新時代，從產品結構、品牌建設、技術創新、渠道建設等進行全面調整，並提出瞭“雙名酒、多品牌、多品類”發展戰略，對雙溝也確立瞭“名酒化、高端化、全國化”的發展佈局。
新管理層上臺後主動進行組織架構改革並推出股權激勵提升團隊積極性；海天夢三大系列的產品重塑，通過佈局高端夢6+，超高端夢9和手工班，以及更多的營銷來提升品牌力，同時改善瞭渠道利潤率；並放棄以前的深度分銷，加深經銷商模式，目前有8000多傢經銷商，遍及全國。
白酒已經進入瞭存量競爭的時代，未來競爭無疑是激烈的，同行產能都在擴張，這就要求企業的運作要更加細化，其中如何提升品牌力可能是競爭的關鍵。
對此，張聯東志在必得，“要實現白酒行業‘十四五’規劃，每年15%的增長率是不夠的。”在今年召開的股東大會上，張聯東高調放話，“要實現企業從二次創業到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’，每年增長率需要不低於18.5%。”
發力高端 打響第三保衛戰
雖然茅五洋格局依然穩定，但鐵打的“茅五”，流水的老三，白酒行業“探花”之爭愈演愈烈。
去年營收站上三百億後，今年洋河股份繼續保持瞭兩位數的增長，全年凈利潤首次突破百億大關。今年營收位列前三的洋河也並非高枕無憂，在凈利潤方面卻被瀘州老窖、山西汾酒超越。瀘州老窖近十年來首次以前三季度105.66億的凈利超過洋河的102.03億，且山西汾酒的營收規模也在與洋河之間的差距不斷縮小。
三季報增長有所放緩，又有強敵追趕，洋河亟需穩住“白酒老三”地位。
從具體數據來看，今年前三季度，洋河股份營收302.8億元，歸屬上市公司股東凈利潤102億元，其中營收同比增長14.35%。按照年初力爭營收增長15%的目標，洋河今年業績目標大概率有望兌現。
同時，這一邊，瀘州老窖劉淼要“重回前三”；另一邊，“汾老大”袁清茂喊出“三分天下有其一”。
張聯東沒法懈怠，前三季度洋河花大力氣做營銷，公司銷售費用35.62億元，同比增長超4成，銷售費用率達11.76%，在白酒五強中力度最大。
“主要是加大促銷力度，促銷費用等增加所致。”洋河回應。
9月的投資者調研活動中，有高管表示，今年以來，洋河持續采取瞭大量促動銷、去庫存的工作措施。
合同負債是酒企的蓄水池。截至9月底，洋河的合同負債為55.16億元，同比下滑32.51%，較年初的137.42億元，大幅下降近7成。
從經銷商角度來看，這或許也是洋河緩解其壓力的主動之舉。
不僅如此，與茅臺、五糧液相比，洋河在高端價格帶仍有差距，而在山西汾酒、瀘州老窖的迅速追趕下，體量優勢也有所弱化，探花之位競爭加劇，同時省內對手擴張步伐也在加快。
對於洋河的短板，張聯東也心知肚明，在今年4月召開的糖酒會上，張聯東表示：“白酒行業進入深度競爭的階段，茅臺現在渠道也在下沉，競爭會越來越激烈。”他坦言，洋河股份弱在高端，正在全力發展。“我們已經在規劃，超高端我們占10%，一千價格帶我們占10%。”張聯東說道。
推行多品牌戰略以來，洋河各品牌都在加快推進高端化進程。
洋河2019年推出瞭M6的升級版“夢之藍M6+”，2020年又推出瞭夢之藍M3的升級版“夢之藍水晶版”，對主力產品時隔多年進行瞭升級。
2021年，新任掌門人張聯東上任後，洋河開啟瞭“二次創業”新時代，從產品結構、品牌建設、技術創新、渠道建設等進行全面調整，並提出瞭“雙名酒、多品牌、多品類”發展戰略，對雙溝也確立瞭“名酒化、高端化、全國化”的發展佈局。
洋河進一步主推M6+成為夢之藍系列的主導產品，帶動夢系列價位升級，並推出瞭夢之藍手工班（大師），推高手工班系列在超高端價格帶的天花板，提升夢之藍整體品牌勢能。
此外，雙溝、貴州貴酒也承擔著高端化的使命，近年分別推出瞭蘇酒頭排酒、貴酒世傢，進軍千元價格帶。
在整體高端化的帶動下，今年上半年洋河股份的平均噸價已提升至18.5萬元/噸，比去年提升瞭兩成左右。
名酒戰略，走向國際
“2023年是洋河股份深化變革、深度轉型之年。”年度工作會上，張聯東定調。
今年2月，張聯東發佈“洋河名酒戰略”，提出洋河要“打造中國名酒大廈”。在洋河名酒價值論壇暨新品發佈會上，張聯東表示，名酒既是行業的“活化石”，更是行業的“常青樹”，更是“創新的推動者、改革的先行者、情懷的擔當者”，始終走在行業發展的最前列、市場消費的最前沿。
落實到具體的品牌產品上，在“精彩洋河、風彩雙溝、多彩貴酒、七彩梨花村”的多輪驅動下，洋河已梳理清晰瞭產品矩陣。兩年來大單品天之藍、海之藍煥新；“夢之藍M6+”、夢之藍M9進一步擴容高端市場；頭排·蘇酒、貴酒世傢等產品相繼發力品類條線……
四川省酒類流通協會執行會長鐵犁對洋河名酒復興提出三點建議，一是產品方面，做強腰部以外，加強高端與底盤；二是市場方面，鞏固華東之外，重視西部尤其是成都地區；三是從真正從戰略意義上認識到整合渠道的重要性。
在今年10月上海召開的世界名酒價值論壇上，張聯東提出瞭“三步法”，讓中國名酒走向世界。“要在時代中打造世界名酒命運共同體，以更大格局、更寬視野、更多包容謀劃世界名酒新未來，創造飄香世界的‘中國味道’，打造享譽中外的‘中國名片’。”張聯東強調。
據瞭解，作為較早探索白酒國際化的中國酒企之一，洋河股份的國際化起步早、速度快、時間長，至今已走過百年。近幾年，洋河股份圍繞國際化做瞭兩方面的努力：一是作為一個產品走出去；二是弘揚中國白酒的文化走出去。
據悉，目前洋河股份旗下的“夢之藍”系列產品已經遠銷全球52個國傢和地區，且經常在國傢級宴會上作為款待重要嘉賓的酒品。如相繼亮相“G20杭州峰會、世界互聯網大會、‘一帶一路’峰會、‘讀懂中國’國際會議、比什凱克上合峰會”等重要國際舞臺；今年夏天，“夢之藍”更是被選為2023天津夏季達沃斯論壇“文化之夜”的品鑒用酒，成為促進世界友好交流的“夢想使者”，讓外國朋友讀懂中國，也讓中國人讀懂世界。
廠商共贏、廠商共生
對白酒企業來說，經銷商就是血管，是生命線。
張聯東曾說：“洋河對經銷商，怎麼尊重都不為過。”
在洋河股份經銷商大會上，張聯東說“讓洋河的經銷商成為這個行業最令人羨慕的經銷商”，會上公司向經銷商代表頒發瞭高達1.5億元的獎勵與榮譽。
張聯東也曾細化瞭對經銷商的“利他主義”理念，他用91頁PPT推介洋河，與經銷商交流到午夜1點多。他表示，強商工程讓經銷商持續向上、富商工程讓經銷商持續向好、幫商工程讓經銷商持續向新，同時細化二十條惠商性措施，實現廠商共創、廠商共建、廠商共贏、廠商共生。
在今年4月召開的名酒大會上，張聯東再一次對經銷商許下承諾，“我在這裡給大傢表個態，大部分的經銷商都有我的微信、手機號碼，我能第一時間瞭解資本市場的信息，瞭解市場發展的信息，更重要的是第一時間瞭解到經銷商在發展中遇到的困難和困惑，也能第一時間瞭解到我自己的團隊在服務市場、服務消費、服務廣大經銷商過程中的一些錯位、越位、不到位的情況。所以洋河對於這些問題有鐵的心腸、鐵的手腕、鐵的紀律來管好自己的隊伍，真正讓廣大經銷商能安心做好自己的市場，安心幹好自己的事業。”
而洋河也確實是如此踐行著，張聯東稱，河南一個經銷商倉庫發生火災，估計損失瞭兩千萬，洋河的分管領導迅速瞭解情況，全力支持。“尤其在這時候，我們說對廣大經銷商的支持，幾個共同體幾個在一起不是一種口號，而是實實在在的行動。”
張聯東進一步介紹，洋河仍然在深化調整、改革，洋河還會有更大的變化。他強調，對待經銷商，洋河打造創業共同體、致富共同體、事業共同體、生命共同體，和經銷商朋友“想在一起、站在一起、幹在一起、奮鬥在一起”，不是口號而是實實際際的行動，洋河將永遠堅定不移地和廣大經銷商站在一起，永遠做廣大經銷商最堅強的後盾。
“讓洋河的經銷商，成為這個行業最令人羨慕的經銷商。”張聯東直言，要實現廠商共贏、廠商共生。
“我們從20年前一個瀕臨臨閉的企業，通過渠道創新、產品創新、包裝創新，逐漸發展成為白酒行業的黑馬，創造瞭行業的一個奇跡。”對於洋河股份的發展過往，張聯東頗為感慨。
“做酒，就是做人，酒品就是人品。”在營收突破300億後，相信洋河會在張聯東的帶領下，保住白酒行業“探花”之位，讓洋河真正地走向名酒復興。