酒鬼酒又到瞭變局時刻
文|阿爾法工場
12月9日，2023年酒鬼酒馥鬱大會上，高峰作為中糧酒業投資有限公司（簡稱中糧酒業）黨委書記和董事長首次出席並發表講話。
中糧酒業是中糧集團間接控股的全資子公司，持有酒鬼酒（000799.SZ）的控股股東中皇公司50%的股權，這使得中糧集團成為瞭酒鬼酒的實控人。在企業治理層面上，酒鬼酒的經營隊伍和決策權也主要由中糧集團方面決定。
自2015年中糧集團全面接管酒鬼酒後，酒鬼酒董事長通常由中糧集團系統內高管兼任。高峰之前，中糧酒業黨委書記、董事長和總經理為王浩，同時兼任酒鬼酒黨委書記和董事長。
而王浩擔任酒鬼酒董事長之前，其前任江國金也是中糧“老人”，曾擔任中糧集團旗下中國食品有限公司董事總經理及執行董事，以及中糧肉食投資有限公司總經理等。
高峰的突然亮相，加之去年在酒鬼酒馥鬱大會上發表講話的王浩，未能出現在今年大會的新聞稿中，這讓與會人士議論紛紛。
聯想到本次大會被業內人士認為是一次反思大會，加之會前的種種事件，都讓外界對酒鬼酒接下來的大變化充滿瞭期待。
比如兩個月前，酒鬼酒發生的停貨事件。酒鬼酒曾宣佈，自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產品的接單。
此消息一出，便引來市場廣泛反響。在深交所互動易平臺上，有投資者提出：請問公司經過一年的戰略調整，C端改革到目前居然全面停貨整頓市場，有沒有想過方案正確否？
酒鬼酒對此回應稱，公司近期對“酒鬼”系列產品停止接單，旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規范性，提升產品批價，提振渠道信心。
此事件帶來的震動仍在發酵演化之中，酒鬼酒實控人中糧酒業又迎來新“掌門”——可謂現狀不好描述，未來無法預測，一切皆有可能。
01 牛市狂奔
酒鬼酒前身屬於湘西國企，上世紀80年代，湘西藝術傢黃永玉為酒鬼酒命名，並為其設計外包裝。
1998年，酒鬼酒凈利潤超越茅臺，名列於冠軍五糧液之後。但2012年經歷瞭塑化劑事件影響之下後波折不斷，直到2014至2018年中糧集團成為酒鬼酒的實際控制人起，這傢公司的業績才柳暗花明，從虧損扭轉為盈利，一度達到瞭新的高度。現如今，作為“湘酒第一品牌”，酒鬼酒是“湘西名片”之一。
2018年，王浩成為酒鬼酒董事長後，帶領酒鬼酒公司一路向前，開啟“高光時刻”。
自1990年10月加入中糧集團迄今，王浩先後在中糧集團總公司審計部、多個子公司財務部、集團戰略規劃部等單位工作，一直都是中糧內部重量級人物。
在他的帶領下，2018年到2022年，酒鬼酒的銷售額從11.87億元翻倍至40.5億元，股價也漲瞭十倍以上。
正逢2018年白酒牛市，王浩治下的團隊憑借多年酒水管理經驗，在酒鬼酒規模剛達到40億元時，將新的目標著眼於“沖擊百億銷售額”。
隻是，百億征程剛剛起步，態勢就發生瞭急劇變化。
酒鬼酒2023年三季報顯示，公司主營收入為21.42億元，同比下降38.54%；歸母凈利潤為4.79億元，同比下降50.75%。
在20傢上市的白酒企業中，前三季度酒鬼酒營收增速排名倒數第一，凈利潤增速排名倒數第二。
前兩年營收和凈利潤超80%的雙增速，位居“優等生”之列的酒鬼酒，掉落到瞭墊底行列。
王浩對酒鬼酒規劃的高端化路線，其中之一是將旗下的高端品牌內參酒，打造成繼茅臺、五糧液和國窖1573之後的第四個高端品牌。2019年，酒鬼酒的52度500ml內參酒零售價已經漲到瞭1499元。
他也曾表示，中糧對於酒鬼酒的定位是全國，不可能隻盯著湖南市場。
這樣的宏圖，除瞭那些敢於上庫存的實力經銷商，下遊消費者並不願買單。今年前三季度，酒鬼酒的銷售費用達到瞭6.39億元，占其營收的比重高達29.85%，在20傢酒企中排名第二。以季末業績而言，高昂的品牌宣傳和推廣費用投入，未能帶來同比例的回報。
尤其是在白酒行業步入調整周期之後，經銷商這個蓄水池似乎已經滿瞭。
從反映經銷商采購訂單的指標——合同負債可見一般。合同負債快速減少，往往意味著經銷商的采購訂單急劇萎縮。
2021年底，酒鬼酒的合同負債高達13.8億元。今年一季度，這一數字驟降至3.7億元，截至今年6月末，合同負債雖回升至4.48億元，但同比下降近20%。
眼下，酒鬼酒正在艱難“過冬”。
02 價值重塑
深入剖析酒鬼酒面臨的困境，有幾大難題橫亙在眼前。
最明顯的一點是，領導層更替頻繁，或影響戰略連貫性。
2017年9月1日，江國金連任酒鬼酒董事長，但半年後即辭職，由王浩接任董事長。2023年最後一個月，酒鬼酒的實控人中糧酒業又迎來瞭新董事長高峰。
除瞭董事長，主抓經營的公司總經理一職也發生頻繁變動。2020年4月23日，時任酒鬼酒總經理董順鋼辭職。當天，程軍被任命為副總經理、行使總經理職權，同時兼任財務總監。
2021年8月，履新僅一年多的程軍離職。酒鬼又任命原中糧酒業投資有限公司副總兼總法律顧問鄭軼擔任總經理。
每當酒鬼酒更換領導層，市場策略便會隨之改變打法，經銷商和銷售人員不得不積極調整適應。
而經銷商，也同樣是酒鬼酒面臨的重要挑戰之一。
“壓貨”是白酒行業公開的秘密。壓貨，指的是廠傢通過優惠政策，刺激經銷商配合承接更多的商品。但不少壓貨現象，是以透支市場需求、透支庫存容量乃至透支經銷商為代價。
2019年底，酒鬼酒經銷商僅有528傢；2023年上半年激增至1774傢，增長超過三倍。
這些經銷商，成為瞭酒鬼酒的“蓄水池”，在白酒行業蓬勃發展階段，為酒鬼酒業績蓬勃增長，貢獻非凡。
如今，部分經銷商庫存高企，難以負荷倉儲和打款任務帶來的沉重資金壓力，迫切需要回籠資金，導致降價銷售、“竄貨”亂象叢生。
今年4月19日，酒鬼酒下屬湖南內參酒銷售有限責任公司發佈《關於加強52度內參酒市場秩序的通知》，對竄貨、低價銷售行為，一旦查實將按合同簽約量的5%扣減計劃內的配額額度。
從這份通知中可以看出，酒鬼酒下瞭嚴查內參酒竄貨的決心，拿個別違規經銷商作為典型“開刀”。
據和訊網報道，今年10月中旬，內參價格曾一度下跌至每瓶760元。近日價格有所回暖，經銷商批發價則為每瓶850元，某電商平臺折合單瓶價格僅在820元附近，會員折扣則更低。而高端酒內參的建議零售價1499元，遠高於線上、線下800元左右的實際售價，以及批發商850元的實際打款價。
相比營收、凈利潤下滑，更加讓人擔心的是品牌聲譽。
酒價易跌難回。一旦價格崩盤，內參的品牌的形象也會隨之受到嚴重沖擊。
目前來看，內參價格短期難以回升，再次向高端酒市場挑戰的可能性甚微，唯有依賴新單品重新啟動市場一途。
目前，酒鬼正推出新品，試圖通過內參酒的升級戰略——內參“甲辰版”開拓市場。
內參酒銷售公司總經理徐李洋透露，甲辰版作為內部參考酒品牌的“唯一核心戰略產品”，其上市絕非簡單產品升級，而是意味著內部參考酒品牌的營銷重新構建、價值再塑：“我們將以甲辰版為依托，打造內部參考酒核心大單品。”
新品培育是一個漫長的過程，需要找準品牌與價格的精確定位，酒企也要將大量資源聚焦投入。
在這兩者基礎上，消費者認知的培育也需要一個過程。這其中，經銷商費用如何充分利用資源投放顯得尤為重要。在當前白酒市場逆風下，內參酒是否憑借新品“逆周期”將酒鬼酒帶上正向發展的軌道，勝負難料。
03 反思大會
本次酒鬼酒馥鬱大會上，高峰首次以中糧酒業投資有限公司董事長、黨委書記的身份亮相並發表致辭。總經理鄭軼細數酒鬼酒2023年面臨的輿論壓力。業界戲言，幾乎開成瞭酒鬼酒的“反思大會”。
能正視過去的不足和錯誤，酒鬼酒坦率面對問題的勇氣，值得肯定。這也標志著酒鬼主動求變，嘗試以自救擺脫困境。
伴隨高峰的亮相，酒鬼酒正在進行的幾項舉措引人關註：
首先是營銷方式的轉變。為瞭出貨，以前酒鬼酒給經銷商的返點優惠，現在改成瞭刺激開瓶的掃碼獎勵。這實際上是將向經銷商返利的一部分，轉移給終端消費者。
據酒鬼酒本次馥鬱大會介紹，2023年酒鬼酒在C端的投入提升瞭10%，開瓶掃碼提升瞭91%，盒蓋換酒增長瞭51%。“再來一瓶”的中獎率由5%提升到瞭10%，另有現金紅包雨和掃碼積分等一系列變革。
雖然目前各大酒廠都在進行數字化營銷和終端返利，但酒鬼酒通過費用改革推動B端和C端的聯動、疊加低基數效應，有希望帶來動銷快速提升。
二是，酒鬼酒開始聚焦於湖南省內。之前，湖南省內的銷售交由大經銷商獨立運營，而今酒鬼成立瞭湖南事業部，並實施瞭渠道下沉策略，在省內鄉鎮建立銷售網絡，致力於把湖南根據地市場做大。
湖南省內專銷的大單品紅壇18，已實現開瓶、宴席場次、核心終端和產品價格的全面增長。紅壇18的開瓶掃碼更是增長瞭700%，力爭在2年-3年內成為湖南宴席首選品牌。
最後也是最重要的一點，酒鬼酒管理層表示，未來內參酒將致力於打造核心大單品。
鄭軼認為，作為馥鬱香型的代表，內參酒在品類上具有獨特的優勢。52度內參“甲辰版”將成為內參系列唯一的核心單品，占比預計將超過60%。同時，酒鬼也計劃將紅壇系列產品推向市場，提高其占比至30%以上。
馥鬱香型酒包括濃香、清香、醬香等七種主要香氣，以及蜜香和草木香等其他香氣。2021年，馥鬱香型酒已成為第十一大國標香型，位列濃香，醬香和清香之後。
核心大單品的策略，是酒鬼酒能否從省內知名的地方型酒企，向全國范圍內拓展的關鍵因素。
這方面，鄭軼在會上也有所表態——“絕不通過大規模開發產品擴大銷量，絕不降低品牌定位換銷量，絕不降低品質換銷量，絕不以犧牲價盤換銷。”
或許，酒鬼酒所謀之計在長遠。為維護酒鬼酒的品牌力，不盲目追求業績增速，追求以動銷為根本的增長。應該說，酒鬼酒對於企業自身的問題是清晰的，態度也是務實的。
當然，上述這些問題隻是暴露於公眾視野中、被發現被捕捉到的現象。內部組織架構如何優化、權責劃分是否明確、費用投放如何落地、人事管理等方面才是真正起決定性作用的因素。
管理層反思誠懇，但調整並非一朝一夕能完成，甚至過程相當痛苦。醬酒從2020年進入調整期，至今尚未完成，延續到明年年中也為可知。