打著主食旗號賺菜錢，小六湯包（們）的底層經營邏輯 | 餐飲觀察
小六湯包、可地稻小燒餅、大張烙饃村……這些以主食單品為差異化戰略的特色菜館，趟出瞭一條特色發展之路。
在餐飲業，有這麼一群“返璞歸真”的品牌，它們以主食為命名元素，從菜單到場景都透露著“質樸”。但值得深思的是，這群以質樸為特色的品牌，在普遍追求高大上、特立獨行的餐飲業殺出瞭一條血路，有的品牌已開出近百傢門店。
▲圖源：大眾點評
比如創立於河南的可地稻小燒餅，現有門店82傢；以西安為大本營的小六湯包，現在已開有67傢門店；還有在江蘇徐州開出7傢門店大張烙饃村（以上門店數據均來自窄門餐眼）……那麼，這些品牌的連鎖化，是主食大單品的回歸還是中餐菜館的另類求生？
01 打著主食的旗號賺菜錢？
先來說說小六湯包，這是一傢被很多遊客寫進西安旅遊攻略裡面的餐飲品牌，僅在西安就有46傢門店（數據來源：窄門餐眼），選址以購物中心為主。
▲圖源：大眾點評
而打開小六湯包的菜單，各式湯包固然是招牌，但小六湯包的本質卻不是中式快餐店，而是一傢傢常菜館。
大眾點評顯示，小六湯包的人均在50元左右。湯包、黃桂粥之外，田園小炒、清蒸鱸魚、小六一鍋鮮等也是它的高點擊率菜品，且大多數評論在湯包之外，都會提到這些菜品。這意味著，在小六湯包，特色湯包和黃桂粥相當於它的“引流品”、“必點菜”，而真正的利潤品則隱藏在各式菜品中，這才保證瞭小六湯包人均50元的消費。
同樣的模式在各類粥品菜館中也很常見。主要分佈在河南、安徽、河北三地的谷婆婆八寶粥，則是以八寶粥為特色打造瞭一個“輕正餐”模式。一方面，它具有明顯的快餐屬性，一碗粥、一份包子，再加上一些小菜，就可以滿足日常用餐和工作餐的需求；另一方面，它又兼具正餐的功能，很多谷婆婆八寶粥的門店設有半包圍卡座甚至包廂，提供現炒菜。“快餐屬性+正餐功能”的門店模式，讓小六湯包和谷婆婆八寶粥成為網友點評中常提到的“傢庭聚餐的好去處”。
▲圖源：大眾點評
和小六湯包、谷婆婆八寶粥有所不同，可地稻小燒餅、大張烙饃村則是不折不扣的正餐餐廳。在這些餐廳裡，“小燒餅”、“烙饃”等特色主食化身為“佐菜”配角。以大張烙饃村為例，以“烙饃”為特色，大張烙饃村的菜單上有辣椒炒雞蛋、京醬肉絲、包菜炒粉絲、孜然肉片、豉椒肉片等多個適合“卷烙饃”的菜式，烙饃則以5元一份的“引流價”成為這些菜品的標配。
所以，從模式來看，可地稻小燒餅、大張烙饃村是以主食為引流特色的地方菜館。它們把“小燒餅”、“烙饃”等擁有廣泛消費人群基礎的主食打造成打入市場的切入口，目的之一是形成品牌“大眾特色餐飲”的形象。
02 平平無奇的主食，憑何成為中餐菜館差異點？
馬卡龍色的精致湯包、每天銷售上千份的八寶粥，以及混入招牌菜中的燒餅和烙饃……在這些中餐菜館中，主食打瞭一場漂亮的翻身仗。這些在日常生活中平平無奇的主食，怎麼就成瞭中餐菜館的差異點？這裡對應的是餐飲業的三大變化。
市場環境變化：“煙火氣”成為餐飲業關鍵詞，主食小吃作為“煙火氣代表”逆風飛揚。
煙火氣下，餐飲行業正在經歷一場轟轟烈烈的“價值回歸”，不同於單純的“性價比”，如今的餐飲消費驅於“價值感”的提升，它是包括性價比在內的全方位價值的體現。
這些主食特色餐廳作為“煙火氣餐飲”的代表，恰恰迎合瞭餐飲行業在煙火氣中提升價值感的大勢所趨。首先，主食特色本身自帶高性價比的標簽；其次，主食小吃和地方菜系的結合，讓煙火氣和價值感的融合毫無違和感。這和“3.9元的咖啡引爆市場”，“99元的烤肉套餐成為主流”異曲同工：受經濟環境的影響，當下的消費者既追求消費的性價比，又講究消費的儀式感。
主食形式變化：精致化、品質化的主食小吃，拿到瞭走進中餐菜館的入場券。
小紅書上1800+篇關於小六湯包的分享筆記，湯包的“顏值”是共有亮點。精致小巧的個頭，如花朵般五彩繽紛的顏色，吸睛的外形，相對健康的餐飲形式，吸引很多寶媽把這裡當作瞭“帶娃食堂”。
▲圖源：小紅書
谷婆婆的八寶粥，是網友點評中“肉眼可見的真材實料”；“熬得很到位，濃稠不膩”……將一碗傢常的八寶粥熬到極致，是谷婆婆、谷狀元、谷養元、谷連天（們）的殺手鐧。靠著一碗粥品，有些餐廳已經開到瞭百傢規模。
當精致化、品質化的主食小吃擁有瞭足以匹配中餐菜館的“身價”，品牌們將其打造成餐廳招牌亦是順理成章。
行業競爭變化：品牌需要更利於記憶的差異化標簽，讓顧客快速形成認知。
以主食小吃作為關鍵差異點，品牌方應該還有一個重要考量：簡化內容，有利於顧客快速形成記憶。
信息大爆炸的時代，在產品不夠驚艷的情況下，消費者會自動過濾掉相對復雜的信息，反之，簡單易記的信息更容易讓消費者產生印象。這些品牌相當於順著消費者對主食小吃的現有認知，打造出“高性價比”的標簽，同時，主食小吃在門店裡的升級和迭代則會進一步加強記憶。這和很多門店使用“XX潼關肉夾饃”、“XX隆江豬腳飯”是同一個邏輯。
▲圖源：大眾點評
同樣的邏輯下，西貝餐飲集團旗下的“賈國龍空氣饃”在今年更名為“賈國龍中國堡”，顯然，相對於沒有形成廣泛認知的“空氣饃”，近兩年在餐飲市場大火的“中國堡”更利於消費者形成記憶。這是起名的學問。
03 成也性價比，敗也性價比，“主食”菜館難掩發展尷尬？
如今，“主食”菜館越來越多，越開越火，但事實上，它並不是一個新事物。在餐飲業長久的發展歷程中，以主食為特色切入口的中餐館一直存在。隻不過近幾年，性價比餐飲的回歸，主食小吃行業的升級，讓“主食菜館”進入瞭新一輪的增長曲線。
而梳理“主食”菜館的進化歷程，餐飲界(canyinj.com)發現，“主食”菜館時至今日依然面臨“難以更上一層樓”的尷尬。
一是主食自帶的“接地氣”和菜館主張的“價值感”之間，難以實現平衡。
在2010年前後，各式以“XX饃菜湯”命名的豫菜館曾經在河南刮起一場風，幾乎每一個區縣都有數傢此類形式的餐館。但這股風潮很快過去。如今，窄門餐眼查詢“饃菜湯”相關品牌，列表中僅剩“豫和饃菜湯”，目前有5傢門店。
還原“饃菜湯”的經營模式，首先是命名並未體驗出它的核心差異點，其次“饃菜湯”的菜單中，“未加修飾”的饅頭和玉米羹等主食和菜館需要展現出的“價值感”相悖離。這些原因，導致“饃菜湯”們過山車式的衰敗。
二是性價比之外，難有築高壁壘的競爭優勢。“xx烙饃村”在河南、河北、安徽等地流行已久，幾個連鎖品牌之外，很多區縣散落有獨立的“烙饃村”門店。它們大多為老店，卻一直“不溫不火”。如果非要當地食客說出一個消費的理由，唯有“性價比”。
這正是很多“主食”菜館的一個縮影：菜品“不出錯也不出彩”；特色就是“如傢常便飯一樣沒有特色”，導致它們在性價比之外，再難有拿得出手的競爭優勢。
三是菜式繁多，標準化難度高，連鎖化挑戰大。食材豐富、制作過程考究；以及品類龐大，動輒幾十上百種的SKU，導致中餐制作效率的低下和標準化難度的挑戰。這是中式正餐共同面臨的一個挑戰，中式正餐的連鎖化，任重而道遠。
04參某說
總結下來，一些“主食”菜館之所以能夠在行業白熱化的競爭中脫穎而出，是因為它們將主食小吃打造成瞭特色。
但這裡不得不註意兩點，一是這類餐廳的特色並非是簡單地引進主食小吃，而是對主食小吃進行瞭“重做”，比如好看又好吃的小六湯包，再比如在傢裡很難熬出如此口感的谷婆婆八寶粥。二是對盈利結構的“重塑”，它們通過各式菜品的融入，讓門店以更趨於正餐的產品和體驗，讓客單價和餐品價值感得到瞭提升。