全民吃辣，湘菜崛起！12萬傢湘菜館何以占領“國民口味”？
（圖片來源：視覺中國）
藍鯨財經記者 張靜倫
一個很明顯的現象是，湘菜正批量攻占“北上深”。
當你站在上海南京西路地鐵站，打開大眾點評搜索“湘菜”時，就會發現：半徑1km的范圍內，就囊括瞭54傢湘菜館。在深圳，目前湘菜門店數量達6657傢，穩穩占據瞭深圳外來菜系的頭把交椅。而在北京，不少網紅湘菜品牌正加快擴張步伐。公開數據顯示，費大廚小炒肉北京門店目前已達到16傢，銀泰中心店正在籌備中，預計將於12月中旬開業；而“農耕記·湖南土菜”目前雖僅有2傢門店，但開設瞭10傢“農耕記·湖南土菜現炒外賣店”。另據大眾點評數據顯示，北京的湘菜館子已經超過3200傢。
紅餐大數據的統計結果顯示，全國湘菜館的數量超過川菜館瞭。截至2023年9月，全國湘菜門店數為11.8萬餘傢，相關企業達16640餘傢，門店數達到正餐門店總數的15.6%，超過瞭川菜14.7%的門店數占比。另外，據紅餐大數據，2023年全國湘菜市場規模預計達到瞭2264億元，同比增長33.6%，且預計較2019年有一定幅度的增長。
不難看出湘菜近年的發展勢頭十分迅猛。火辣的湘菜，已經崛起為“國民口味”瞭嗎？湘菜，到底是靠什麼成為地方菜系中的黑馬？
湘菜崛起的原因
湘菜的崛起，正好撞上“全民吃辣”的時代。根據中國連鎖經營協會發佈的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》，在選擇菜品時，這屆年輕人更看重“口味”，71.7%需求占比，明顯高於性價比、就餐環境等需求。而在具體口味偏好中，辣、清淡和鮮最受消費者喜愛，特別是“辣”口味，已經成為超過四成消費者共同的口味偏好。美團點評統計的《消費者最愛口味》也可以佐證這一點，數據顯示，辣味已經成為消費者最喜歡的第一口味，41.8%的消費者表達瞭對辣味的青睞。湘菜的辣味能夠觸發舌尖痛覺、釋放精神壓力，帶來強烈的愉悅感，有一定的成癮性。同時，通過高溫短時間的烹飪、調味料融合等獨特的烹飪技巧，賦予瞭湘菜獨特的“鍋氣”和口感，讓湘菜在標準化和工業化的市場中脫穎而出。
CIC灼識咨詢執行董事薑驍瀟對藍鯨財經記者表示，辣味作為成癮型口味在經過各個地方餐飲企業的改良後已經逐漸適配國內大多數地區人口的口味，這也是湘菜能夠崛起的原因。
從社會層面來說，人口流動是湘菜盛行背後的底層邏輯。湖南省作為外出打工大省，自然也將傢鄉口味輸出到瞭全國其他各個省份。最新的全國第七次人口普查數據顯示，湖南省有1879萬人外出打工，占總人口的28.3%，是全國外出打工人口排名第三高的省份。“湖南人老鄉觀念濃重，熱情大方，好交朋友，從飲食文化方面，對於鄉土菜系非常執著，也就是說，到達異鄉，從飲食上他可以同化周邊的人，但是其他鄉土的人很難同化湖南人的飲食。”食品飲料產業投資人陳小龍稱。
此外，品牌帶動品類也是重要原因之一。從最開始的阿瓦山寨、洞庭土菜館、望湘園，到現在的費大廚、農耕記、蘭湘子，這些近十年來崛起的代表性品牌在推廣菜系品類上發揮瞭重要作用。
“湘菜連鎖品牌的擴張首先可以為菜系帶來廣泛的宣傳與聲量，通過門店覆蓋與媒體營銷推廣湘菜菜系。”薑驍瀟補充道，“其次，可以固定消費者對菜系的認知，為消費者帶來更加地道，更加標準的湘菜菜品，能夠正本清源，幫助消費者摒棄仿不成熟的，甚至完全不是湘菜的‘湘菜館’。此外，湘菜源頭湖南省在消費產業上的發達導致湘菜在出圈之前已經經歷過多輪次的迭代，能夠走出湘菜發源地的品牌已經在產品能力、運營能力等方面得到瞭挑剔的湖南食客的認證。”
大單品營銷，平衡連鎖發展和“煙火氣”間的矛盾
近年來，湘菜連鎖化進程不斷推進。通過窄門餐眼對湘菜品類的不完全統計下，目前，湘菜賽道上門店數top15的品牌，門店數均在70傢以上。其中，共有7傢湘菜品牌，門店數“破百”。
值得一提的是，湘菜以小炒和蒸菜為主，消費者期待的就是那口現炒的“煙火氣”。這也就導致湘菜走起連鎖的路子會更難，那麼當下的湘菜品牌們，是如何解決這一難題的呢？
不少湘菜品牌的打法是通過一個單品建立市場認知，降低品牌連鎖化難度。例如費大廚的小炒肉、炊煙小炒黃牛肉的“小炒黃牛肉”、望湘園和湘閣裡辣的“剁椒魚頭”，農耕記的“鮑魚辣椒炒肉”等招牌菜，都為品牌發展打開瞭知名度。
以連鎖化進程較快的湘菜品牌費大廚為例，其創始人費良慧曾在一檔采訪中分享道：“顧客在選擇我們時，很多時候都是因為食材新鮮，這在當時的市場中特別容易模仿。怎麼能形成差異化？所以，我們想做連鎖，用品牌來解決同質化的惡性競爭。因此，我們的第一個動作，是註冊一個品牌名。第二個動作，是在產品上聚焦到“辣椒炒肉”這個品類上。我們聚焦到長沙市場做調研，調研的數據顯示，最能代表湘菜的是辣椒炒肉，比排名第二的菜品還高出瞭30%。”
陳小龍認為，其實不隻是湘菜連鎖化進程中選擇瞭“大單品營銷”的戰略，幾乎是所有的餐飲連鎖企業必須都得走“大單品營銷”的路線。因為隻有形成大單品才能夠讓消費者能夠記得住品牌，也容易進行傳播。從營銷的角度來講，品牌加品類的鎖定是最強的品牌戰略，例如，真功夫香汁排骨飯，太二酸菜魚，遇見小面等等。
而品牌們具體實現菜品標準化的途徑，則是將廚師“標準化”。例如費大廚，就是將後廚拆分為多條流水線，將本就較為精簡的30個SKU分解為每個大廚制作其中的3-4個SKU，該負責大廚需要在費大廚搭建完整的廚師培養體系中得到認證並精通對應菜肴的刀工、食材把控與炒制步驟。費良慧分享道：“隻會3道菜的廚子，讓湘菜在現炒與規模化之間找到瞭平衡點。”
“如果采取SKU豐富的產品矩陣，那麼在標準化程度上勢必依賴中央廚房與成品食材，會與消費者印象中的湘菜標簽不符，大單品戰略則通過精簡廚房、培養廚師等方式避免這一點。”薑驍瀟稱。
陳小龍表示，形成大單品之後，企業的供應鏈容易整合，能形成規模效應，得到更好的利潤，從供應鏈效率的角度來說，菜品越少越容易賺錢。突出少數大單品，從出品上也更容易穩定菜品品質。
業內人士表示，簡化菜單還可以降低對廚師的過度依賴，通過標準化操作加快菜品的出餐速度，從而提高餐廳的翻臺率。此外，從宣傳的角度來看，這種強化大單品的策略使得餐廳更容易被大眾記住，有助於品牌的快速傳播。再者，對於食客而言，這種大單品策略為他們提供瞭一個明確的選擇方向，大大簡化瞭點餐時的決策過程，尤其是對於那些在選擇上感到困惑的食客來說，這無疑是一劑“救命良藥”。
湘菜的突圍才剛起步
不過，雖然湘菜品牌發展勢頭迅猛，但縱觀當下的湘菜賽道，整體來說區域化特征較為明顯。區域分佈方面，湘菜發展主要以東南地區為主。據紅餐大數據，湘菜門店主要集中在華南、華中、華東，雖然其他區域也有湘菜門店，但占比相對較小。
從城市線級分佈上看，一線、新一線城市湘菜門店數占比均超20%，其中，長沙的湘菜門店數量最多，深圳、廣州緊隨其後，成為湘菜品牌的第二個“大本營”。
“區域性特征明顯，這與湖南省勞務人口主要流向南下的特征相符合。區域受限的困難則需要湘菜企業更多的積累。北方人口仍保留原有的飲食習慣，湘菜餐飲需要在擴張中在保留湘菜原有特色的情況下，逐漸適應北方本地化口味，推出或改良菜品來突破目前的湘菜領域。”薑驍瀟說。
此外，當下大部分湘菜品牌還存在產業鏈不完善、缺乏創新等亟待解決的難題。
湘菜原材料要求較高，如需要做出正統的湖南湘菜風味，許多食材需要從原產地進口：如湖南本地產具有香辣風味的辣椒、湖南攸縣產地方水才能研磨出細膩而帶有土味的攸縣香幹等。炊煙小炒黃牛肉稱，為瞭保證“正統湘菜，不改湖南味”，他們選擇把團隊從長沙帶到上海。也是出於同樣的考慮。另一傢連鎖湘菜品牌巡湘記也強調：為還原湘菜原味，保證原材料的獨特性，巡湘記目前的食材供應大多由湖南地區供應商提供，80%的食材從湖南輸送。
這不僅僅加劇瞭成本，而且要保證全國多傢門店的高水平運營，不僅依賴店長、廚師等人力方面的儲備，更是對後方供應鏈的考驗。況且，當前湘菜供應鏈發展並不完善，目前湖南尚未出現規模較大的供應鏈企業，大多數中小型供應鏈企業各自為政。
業內人士表示，湘菜可從本地供應鏈搭建入手，通過與發展較快的湘菜連鎖品牌入局擴張，並通過尋求與其他大型供應鏈企業的合作機會打造本地起源的，完整的湘菜供應鏈體系。
而陳小龍稱，湘菜目前還存在創新不足的難題。“湘菜從目前的發展上講，主要是口味上偏辣，還有相當多的客人不能接受其辣味，口味也比較隆重，主要是咸鮮香辣，但是如果沒有這些特點，湘菜的特點又不夠突出；創新不足，經典菜式基本上都是那些老菜式，較粵菜、川菜廚師來講，湘菜廚師的創新精神普遍不足，但從另外一方面來講，如果湘菜廚師的創新精神很足，也不容易形成大單品，或造成菜價過高。”陳小龍告訴藍鯨財經記者。
另一方面，湘菜也存在中高端品牌缺失的現象。據紅餐大數據，2023年全國湘菜品牌人均消費價位占比中，50-80元的湘菜品牌占瞭75%以上，80元以上的湘菜品牌不到10%。湖南省湘菜產業促進會秘書長羅大志說，“湘菜有非常好的市場基礎，但中高端湘菜的缺失，也能看出湘菜菜系結構不夠完備，全面提質升級無疑是湘菜產業發展的下一個關鍵發力點。”
從國際角度看，菜系高端品牌如日料、法餐主要依賴文化、服務、環境的綜合體驗感；從國內角度看，菜系高端品牌如粵菜主要依賴優質昂貴的食材支撐，而湘菜的發展過程中，多數品牌的紅火並不依賴這些特征。
陳小龍認為，湘菜整體上定位親民，並非算是一個缺點，從產業投資的角度來看，就算產生中高端的湘菜品牌，能否有好的收益尚未可知，反而親民的湘菜連鎖，其經濟效益已經得到瞭體現。
“湘菜中高端品牌的缺失並不能稱為這個菜系的一個缺陷。高性價比本身就是湘菜的一個標簽，在大眾消費更加註重性價比的消費趨勢下更能夠體現湘菜物美價廉的特色。消費者對湘菜有一個價位上的心智，如要打破這個心智，造成的效果可能在短時間內會適得其反。”薑驍瀟稱。