8月14日，“旺旺集团面临重大经营危机”话题登上热搜。起因是8月初，旺旺集团董事长蔡衍明在内部信中，将公司2026财年一季度（4-6月）业绩定性为“重大经营危机”，直指产品创新不足、渠道老化等问题。业绩预告显示，当季营收同比下降约6%，净利润同比下降约38%。

作为国民零食，创立于1983年的旺旺承载着不少人的童年记忆，相关话题下，网友一面留言“旺旺挺住”，一面劝诫：“太甜了”“减糖减糖”。8月15日，“旺旺最大的对手竟是糖”登上热搜，旺旺官方账号随即发布图文，展示了一批无糖及低糖新品。

梳理旺旺核心产品及财报，“糖”或许只是最直观、最容易被感知的表层原因。旺旺四大核心单品“牛奶、仙贝、雪饼、小馒头”平均年龄35.75岁，恰好撞上当下流行的“职场35岁危机”说法。

可产品老，未必是真问题：可口可乐140岁，配方多年未变，销量依然增长，年龄从来不是快消品的原罪。真正的隐患也不在于旺旺“不创新”——过去几年它在健康化、低糖化上投入不小，只是这类创新始终没能对上市场需求，新品合计仅占营收15%左右。

旺旺不是被老产品拖了后腿，也不是没创新，而是有效创新缺位，以及支撑了30多年的渠道体系，在碎片化的零售环境里逐渐失灵。

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牛奶、仙贝、雪饼、小馒头，平均年龄35.75岁

财报显示，2025财年旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%；归母净利润38.37亿元，同比下滑11.5%。2026财年第一季度，营收同比下滑约6%，净利润下滑约38%——这正是蔡衍明将其定性为“重大经营危机”、并要求内部反思产品创新不足、渠道老化问题的由来。

面对旺旺的危机自爆，网友呼吁其减糖并非空穴来风：一瓶经典旺仔牛奶含糖量接近《中国居民膳食指南》建议的每日摄入上限。不过，这类声音可能只是杂音——盐糖“超标”对零食品类而言并不罕见，以去年增速最快的卤味肉禽零食为例，盐分超标才是常态。

乳品及饮料仍是旺旺营收支柱：2025财年该板块营收123.42亿元，占比50.58%，其中旺仔牛奶一款产品即贡献约110亿元，撑起公司近半收入，而这仍是一款1996年上市的产品。

米果类同样如此：2025财年营收59.36亿元，同比增长0.5%，核心三大单品旺旺仙贝（1983年）、旺旺雪饼（1984年）、旺仔小馒头（1994年）平均年龄已达39岁。倘若算上旺仔牛奶，旺旺四大拳头产品平均年龄35.75岁。

蔡衍明坦言：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”

但旺旺在健康化方向的布局其实不算晚：2022年推出0糖黑咖啡、低糖版O泡果奶；此后又切入无糖茶赛道；还与超市合作定制“简版仙贝、雪饼”。子品牌矩阵同样覆盖广泛：FixXBody定位高端健康零食，爱至尊瞄准中老年低GI市场，贝比玛玛专注母婴辅食，邦德咖啡截至7月已开出近百家线下门店。

投入不可谓不早、不可谓不广，但结果是：所有新品合计仅占集团总营收15%左右——以244亿总营收计算，新品总盘子约36亿元，分散到成百上千个SKU后，单个新品的体量与旺仔相比几乎可以忽略不计。这说明，旺旺把资源投向健康化、低糖化，市场却没有相应地买单。

原因在于零食消费本质上是情绪消费——买零食的人要的是即时的多巴胺满足，而非营养均衡。真正严格控糖、注重健康的人，大概率一开始就不在零食消费的目标人群里，不会因为旺旺推出无糖版就开始吃零食。换句话说，新品营收15%的低占比不是创新力不够，而是创新方向错配。

正因如此，核心产品“老了”本身未必是真问题：可口可乐140岁，配方多年未变，全球销量依然在增长；士力架、奥利奥同样是“高龄”畅销产品。年龄从来不是快消品原罪，问题在于品牌能否持续给消费者一个购买的理由——而这个理由，显然不在“减糖”上。

当并非旺旺核心消费群体的声音被放大，危机就被简化为“太甜了”这类情绪化表达，反而掩盖了真问题：经销体系老化、渠道适配滞后等结构性难题。

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传统批发渠道收益同比衰退“双位数”

蔡衍明在内部信中直言：“公司与经销商的合作方式多年没有及时调整，导致客户流失，以及经销商经营旺旺产品的利润逐年下降。”

财报印证了这一判断：2025财年，占集团总收益近七成的传统批发和现代渠道，收益同比衰退高个位数；2026财年第一季度，受终端销售节奏放慢影响，传统批发渠道收益同比衰退达双位数。

过去几十年，旺旺靠的是“深度分销”——把货铺进每一个小卖部、超市、批发市场，这套打法在渠道高度集中的时代效率极高。但如今，消费者购买零食饮料的渠道已极度碎片化：电商、社交电商、直播带货、即时零售、零食量贩店……

旺旺并非没有动作：财报显示，电商、OEM等新兴渠道收入实现双位数增长，零食量贩渠道收入占比提升至约15%。

然而，零食在传统流通渠道和BC超市的加价比例大致在60%，而在零食量贩场景下整体加价仅约36%——这类渠道虽然能走量，但对利润的贡献远不如传统渠道。2025财年，旺旺毛利率从47.6%降至46.3%。

渠道改革还带来了费用端压力：2025财年，分销成本同比大增16.9%至35.40亿元，行政费用同比增长11.4%至33.52亿元，两项费用合计增速14.2%，远高于3.8%的营收增速。

“零食量贩店等新兴渠道虽然带来了增量，但其高周转、低毛利的特性，也在系统性压缩厂商的利润空间”，盘古智库高级研究员江瀚分析认为，旺旺的困境并非孤例，而是众多老牌快消企业共同面对的课题。

编辑：王意欢 北塱

统筹：钱琪瑶

参考资料：

[1] "旺旺最大对手竟是糖"，热搜背后是危机也是转机. 新京报

[2] 曾经的零食之王，旺旺为何不旺了？蓝鲸新闻

[3] 量贩零食店走红三四线城市. 新华网

[4] 旺旺董事长，急了！21世纪经济报道