2026年7月1日，来自省会郑州的10余位餐饮同行，专程到汝州宴学习、交流食疗养生菜。

作为东道主，汝州宴品牌创始人席世杰分享了他从宴会赛道转型地方菜的经历。

一个县级市的餐饮品牌，为何能吸引省城同行上门“取经”？这场学习交流背后，藏着一个关于中小城市餐饮品牌如何在行业震荡中寻找出路的故事。

这不是一个简单的“换个赛道”的故事。当全国餐饮行业闭店率高企、价格战愈演愈烈之时，席世杰的转型实践，为中小城市餐饮品牌如何挖掘本土资源、构建差异化竞争力，提供了一个可观察、可借鉴的样本。它折射出的，是中国餐饮业正在发生的一场深层转向——从追逐规模与标准化，回归到深耕本土与文化。

转型契机：从“内卷”中看见“本质”

“几年前，感觉到宴会已经开始内卷，我要回归本质，做好我的老本行中餐。”席世杰的这句话，道出了他转型的核心逻辑。

这句话的背景，是整个行业正经历的阵痛。2025年，全国餐饮行业闭店率居高不下。特色小吃闭店率高达71%，麻辣烫、黄焖鸡等品类动辄三成以上的门店在一年内消失。价格战恶性循环——某商圈500米内聚集8家麻辣烫店，客单价从25元降至15元，每单利润仅3元。虽然行业规模仍在增长，但参与者普遍无利可可图，呈现“营收虚胖”的矛盾景象。

席世杰看到的，正是这种内卷的本质：当所有人都在往标准化、连锁化、同质化的方向挤，留给差异化经营者的空间反而变大了。

六七年前，他参加了在绍兴举办的第一届中国地方菜发展大会。这场大会由寻宝记绍兴菜创始人张亮发起，如今已连续举办四届，2024年第四届大会联合24省72城125家地方菜企业发起“与城市共兴”倡议，核心主张是“地方菜因城市而起，与城市共兴”。这次大会打开了他的思路——既然别人都在往标准化、连锁化的方向走，为什么不回头来，把本土的东西做好？

“别人不做了，我们回头来，拿起本土东西，做好地方城市名片。”席世杰说。

事实上，他的转型并非从零开始。12年前，他就开过1000平方米以上的火锅店，做过四季养生私房菜，提前布局了食疗养生方向。近几年，他明确地方菜定位，确定品牌名称为“汝州宴”，并依托食疗鼻祖孟诜祖籍汝州的优势，推出食疗养生宴。定位清晰后，他没有等待，立刻启动项目。但他也清醒地认识到，与省级城市的同行相比，汝州本土餐饮还有差距。“要深挖自己的护城河，把自己做好。”席世杰说。

这种判断，与国家政策的方向不谋而合。2024年3月，商务部等9部门联合发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，明确提出“实施地域餐饮品牌培育工程”，鼓励地方挖掘传统烹饪技艺和餐饮文化，培育“名菜”“名小吃”“名厨”“名店”，并鼓励大型连锁餐饮企业下沉发展、挖掘县域餐饮市场潜力。一个县级市的餐饮品牌选择深耕本土，恰恰踩在了国家引导餐饮业高质量发展的政策节拍上。

稀缺性食材：用“不可复制”构建产品护城河

在餐饮同质化严重的今天，如何找到真正的差异化？席世杰的答案是——稀缺性食材。这看似朴素，却直指餐饮竞争的底层逻辑：当菜品可以被轻易模仿，唯有供应链端不可复制的资源，才能构成真正的壁垒。

鲜花椒菜品是汝州宴的招牌之一。席世杰包下500亩山地种植韩城大红袍鲜花椒，今年采收了8000多斤，仍无法满足自用需求。鲜花椒的稀缺性在于其采摘期极短——每年只有4月23日到29日这7天。过早采摘个头太小，过晚采摘花椒壳变硬无法使用。更关键的是，采摘后第二年花椒树会减产一半。

“一般情况下，老百姓宁愿让花椒长成硬壳再卖，不愿意在这个时候摘。”席世杰说，“因为这些情况，鲜花椒卖那么贵，是有道理的。”原先采购鲜花椒，价格为一斤60元。包地种植后，成本降了下来，这道菜也成了汝州宴的招牌，并获得餐饮展会奖项。

这里体现的经营智慧，不只是“包地省钱”那么简单。它包含三层逻辑：其一，通过自建种植基地掌控稀缺食材的供应链，从源头建立竞争壁垒；其二，将成本优势转化为产品定价空间和毛利空间，形成可持续的盈利模型；其三，特色种植基地带动了当地农业，这与国家“种养殖基地+中央厨房+餐饮门店”的农餐对接模式、乡村振兴战略形成了呼应。一瓶鲜花椒背后，连接的是一条从田间到餐桌的产业链。

除了鲜花椒，汝州宴还有多款特色菜品。孟诜养生大鱼头是汝州非物质文化遗产，定位食疗养生方向，已与本地中医院达成合作研发挂牌意向；改良烤梅花肉借鉴山东寿光做法，使用黑猪肉用蒜汁腌制后烤制，售价亲民，毛利可观；花椒炖羊肉使用本地散养山羊肉慢火炖制5至6小时，采用原矿釉汝瓷罐子盛菜，容器结合了汝州本土文化元素——汝瓷是宋代五大名窑之首，一只罐子便将菜品与城市的文化记忆焊接在一起。

这些菜品在市场上反响热烈。鲜花椒菜品在巩义所有餐饮店都非常受欢迎，改良烤梅花肉上市后销售火爆，新研发的羊肉菜品推出后销量也很好。好产品自己会说话，而好产品的根基，是别人拿不走的稀缺资源和文化底蕴。

食疗养生：踩中3700亿赛道，激活千年文化IP

席世杰的转型，恰逢其时。

数据显示，2025年我国药食同源全产业链估值已突破2万亿元，终端市场规模约3700亿元，年增速超30%，未来3至5年终端消费品有望突破8000亿元。国家卫健委已明确106种食药物质目录并持续扩容。支撑起这个万亿规模赛道的，正是将养生视为“头等大事”的年轻人——社交平台养生内容播放量超16亿次，“脆皮年轻人”成为食补消费的主力军。

“从吃饱到吃好，现在就是吃营养、吃健康，它是个趋势。”席世杰说。十年前国内就有药膳品类，但当时多数人还未满足吃饱的需求，市场并未发展起来。当前消费需求升级，药食同源市场已经越来越成熟。

而汝州宴最不可替代的优势，在于它拥有一张世界级的文化名片。孟诜（621—713年），汝州梁县人，唐代医药学家，师从“药王”孙思邈，被后世尊为“世界食疗学鼻祖”。其著作《食疗本草》是世界现存最早的食疗专著，收录227条、260余种药食同源食材，奠定了食疗学理论基础，最早提出“药食同源”的理念。《旧唐书》收录的唐代著名医学家仅4人，孟诜位列其中。2021年，孟诜（系列）传说被列入河南省非物质文化遗产代表性项目。

这意味着，“药食同源”这个当下火热的万亿赛道，其理论源头就在汝州。席世杰敏锐地抓住了这一文化资产，将孟诜养生大鱼头申请为汝州非物质文化遗产，并计划通过商业化对非遗进行活态传承。

“非遗产品的活态传承，应该通过商业化实现保护。”席世杰说。

这句话点出了非遗保护的一个关键命题。长期以来，非物质文化遗产面临一种困境：被“供”在名录里，却“养”在博物馆中，技艺一旦离开市场就失去了生命力。商务部《指导意见》明确提出“加强对老字号餐饮品牌、饮食类非遗项目的宣传和保护”“推动体现中华餐饮文化的非遗项目申报联合国教科文组织非物质文化遗产名录”。全聚德以161年挂炉烤鸭技艺非遗为基础提出“非遗焕新”，蔡林记以百年非遗老字号焕新成湖北美食名片——非遗活态传承的核心逻辑是：技艺不能只进博物馆，必须通过商业化场景“用起来”才能活下去。汝州宴将孟诜食疗理论转化为可品尝的菜品，正是让千年典籍从书架走上餐桌的生动实践。

官方背书：从企业品牌到城市名片

席世杰很清楚，单靠产品还不够。他正在尝试将品牌与城市文化深度绑定。这些尝试让他获得了政府支持，在高速路口等交通要地，汝州宴指示牌与汝州地标和景区挂在了一起。

“官方的这个支持未来五年十年一直在，价值很大。”席世杰说。更重要的是，在政府牵头推动下，汝州宴已经和本地中医院谈妥合作，将合作研发孟诜养生系列产品并合作挂牌。在官方支持下，汝州宴从一个餐饮品牌，正在逐步成为汝州城市名片的一部分。

这背后是一个值得行业思考的命题：餐饮品牌与城市的关系。第四届中国地方菜发展大会的主题是“笃行以致远，与城市共兴”，倡导地方菜与城市文化、文旅经济深度绑定。当一个餐饮品牌深度嵌入城市的文化叙事和文旅版图，它获得的就不只是客流，而是城市级的信任背书和资源协同。高速路口的指示牌看似只是一个招牌，实质上是政府以公共资源为品牌信用“盖章”——这种背书的含金量，远非任何商业广告可比。

而对城市而言，一张有辨识度的餐饮名片，同样是文旅经济的增量。在“为了一顿饭，奔赴一座城”成为年轻消费者出行新逻辑的今天，地方美食正成为城市吸引力的核心要素之一。汝州宴与汝州城的共生关系，提供了一种“品牌因城市而起、城市因品牌而兴”的双向赋能样本。

未来空间：食疗养生的下沉蓝海

药食同源赛道虽然火热，但竞争格局尚未固化。数据显示，2023年国内药食同源茶饮市场规模达4.5亿元，预计2028年将超过百亿元。这意味着，食疗养生市场仍有巨大的增长空间。

对于汝州宴这样的中小城市餐饮品牌而言，机会在于“下沉”。当一线城市的高端养生餐饮价格高企时，中小城市可以提供更具性价比的食疗养生体验。席世杰已经看到了这个方向。他推出的外卖产品，搭配肉苁蓉、黄芪，定价9.9元，开售后销售情况良好。这说明，食疗养生不是高端市场的专利，也可以走进寻常百姓家。

未来，汝州宴可能的路径包括：将孟诜食疗养生理论标准化，形成可复制的菜品体系；与中医院深度合作，推出季节性养生菜单；将食疗养生文化融入品牌故事，增强消费者认同。这条路径的想象空间在于：当食疗养生从“高端消费”下沉为“日常消费”，当一套可复制的养生菜品体系在根据地市场跑通，中小城市品牌便有可能以“性价比+文化IP”的组合，在更大的市场区间找到自己的位置。

启示：厚积薄发的长期主义

汝州宴的转型实践，印证了厚积薄发的道理。从12年前布局食疗养生，到六七年前参加绍兴中国地方菜大会打开思路，再到近两年明确地方菜定位，这是一个长期的积累过程。

“我们到底是做对了什么，我们能够活起来，就是常思考，就是我们做对了什么，如何能够坚持我们。”席世杰说，“要局外思维，我们现在做对了什么？不能保证我们一直都能做对。”

这种“局外思维”的自我审视，或许比任何具体策略都更值得借鉴。在快速迭代的餐饮行业，没有一劳永逸的正确答案，唯有持续的自省与校准，才能在变化中保持方向感。

在餐饮行业快速迭代的今天，席世杰的故事提供了一个不同的路径：不急于做大，而是做深；不追求标准化复制，而是挖掘本土稀缺性；不单打独斗，而是融入城市文化与行业生态。这背后是一种经营哲学的转向——从“规模即正义”到“深度即壁垒”，从“跑马圈地”到“深挖护城河”。

放在更大的坐标系里看，汝州宴的实践呼应着中国餐饮业正在经历的深层转型：商务部9部门政策将地域餐饮品牌培育、非遗保护、乡村振兴纳入国家战略框架；药食同源万亿赛道的崛起，让千年食疗文化重新焕发商业价值；地方菜与城市共兴的理念，正在重塑餐饮品牌与城市的关系。当一个县级市的餐饮品牌，自觉地将自身发展嵌入国家政策方向、本土文化根脉和行业趋势洪流之中，它的探索就不再只是一个企业的经营故事，而成为观察中国餐饮业转型的一扇窗口。

这或许是中小城市餐饮品牌突围的可能方向：不必仰望大城市的连锁神话，脚下的土地里，就埋着答案。(贺阳）