出品|中访网

审核|李晓燕

2026年618电商大促落幕，白酒行业整体仍深陷存量内卷，渠道高库存、价格倒挂、增长乏力成为普遍痛点，多数品牌只能依靠降价促销换取短期走量。但汾酒交出了一份逆势突围的亮眼成绩单，成为白酒赛道为数不多实现全渠道高速增长的头部名酒，其爆发并非短期流量营销带来的昙花一现，而是年轻化、国际化双战略长期前置布局，精准踩中新消费浪潮的必然结果，也为身处调整周期的白酒行业提供了一套可参考的转型范本。

从平台公开战报数据来看，汾酒增长势能贯穿整个618周期。京东酒业发布的巅峰战报显示，今年618京东白酒品类整体成交额同比上涨25%，汾酒稳居白酒品牌成交额前五，五大名窑系列单品环比增幅达150%，整体增速跑赢茅台、五粮液等传统头部品牌。天猫渠道表现同样亮眼，大促期间平台酒水闪购产品整体销量同比暴涨5倍，汾酒官方旗舰店全线参与即时零售闪购，线上全周期销售额同比增长超40%；本届天猫618共有133个酒水品牌实现销量翻倍，汾酒自开门红起持续领跑名酒梯队，线上新客转化规模大幅领先同行。

反观行业大盘，2026年白酒行业正处于深度调整周期，超八成酒企反馈利润承压，多数品牌陷入“降价走量、不降价滞销”的恶性循环。在此背景下，汾酒跳出价格战内卷，依靠双轮驱动战略实现结构性高增，足以证明白酒市场的增长机会不在存量厮杀，而在抓住新一代消费群体、开拓海外增量市场。

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酒水市场告别中老年单一基本盘

618全平台酒水消费数据清晰印证，国内酒水消费人群、消费场景正在发生颠覆性变革，白酒行业固有的“中年男性应酬专属”标签彻底被打破，全新消费格局已经成型。

首先是用户结构全面革新，年轻群体与女性消费者成为增长核心动力。网经社披露的天猫618酒水消费数据显示，本次大促18-24岁年轻用户酒水消费规模同比激增70%，年轻客群占酒水新客七成；酒水女性用户占比突破45%，“她经济”成为酒水市场不可忽视的增量来源。过往白酒消费长期依赖40岁以上男性群体，如今Z世代主动走进白酒消费市场，95后、00后不再将白酒等同于长辈酒、应酬酒。行业调研数据显示，汾酒在90后、00后消费偏好榜单中常年稳居前列，远超诸多主打年轻化营销的网红白酒品牌，年轻消费者正在重塑白酒用户基本盘。

其次是消费场景迭代，悦己轻社交取代刚需宴请成为主流。过去白酒消费高度绑定婚宴、商务、节日送礼等重场景，消费动机以人情、应酬为主；而当下低度化、混搭调饮、居家独酌、露营小聚、闺蜜下午茶微醺等轻场景快速崛起，果酒、低度露酒整体增速超30%。年轻群体饮酒核心诉求从“完成社交任务”转向“自我情绪放松”，追求松弛感与个性化体验，排斥厚重、严肃的传统酒桌文化。这种消费转变对白酒提出全新要求：口感要清爽易入口、饮用方式要多元灵活、品牌调性要贴合年轻审美，而汾酒清香型的品类特质恰好完美适配这一轮消费变革。

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跳出浅层营销，击穿Z世代消费圈层

行业内不少酒企的年轻化转型停留在更换年轻化包装、短期短视频投放的表层营销，热度褪去后难有持续动销。汾酒打造了一套从产品、场景到品牌认知的完整年轻化闭环，真正完成与Z世代的深度共鸣。

其一，依托清香品类天然优势，降低年轻人饮用门槛。清香白酒“清、净、爽”的酒体风格，没有浓香厚重、酱香苦涩的刺激感，冰镇、加气泡水、搭配果汁调饮都能呈现绝佳口感，精准击中年轻人畏惧高度烈酒辛辣刺激的痛点。汾酒针对性推出28度“汾享青春”低度系列，储备十余款适配轻场景的创新产品；大众光瓶玻汾凭借简约包装、纯粹酒体，成为年轻人居家DIY调饮、户外露营的高性价比口粮酒，实现高低价位带全覆盖，覆盖不同年轻消费层级需求。

其二，创新消费场景叙事，解锁白酒全新饮用方式。汾酒提出“万物皆可泡，万物皆可调”的品牌理念，彻底打破白酒只能纯饮的固有认知。在线下打造“汾·动24H”日咖夜酒快闪店，推出汾Sour、汾Fashioned等多款白酒特调；线上发起#大家都爱汾酒#抖音挑战赛，鼓励用户自主创作调饮配方，第三届上线三天话题日均播放量达3亿次。露营、野餐、闺蜜小聚、深夜独酌等场景中，冰镇汾酒搭配水果、气泡水成为年轻人社交标配，将白酒从严肃宴席餐桌，搬到年轻群体的日常松弛场景之中。

其三，重塑品牌调性，撕掉传统名酒厚重标签。汾酒深挖“清正简约”的文化内核，摒弃传统白酒主打商务、长辈的厚重叙事，以轻松、潮流、悦己的形象面向年轻群体。国潮联名礼盒、年轻化短视频内容、年轻圈层KOC种草等组合打法并行，让拥有六千年酿造历史的老字号，成为年轻人社交圈的潮流单品，打通存量市场之外的全新增长通路，实现线上新客持续转化。

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年轻化筑牢基本盘，国际化开辟第二增长曲线

汾酒清晰划分两大战略定位：年轻化深耕国内存量市场，稳住基本盘；国际化突破国内市场增长天花板，打造长期增量第二曲线，双线并行构建行业难以复制的增长壁垒。

在国内白酒赛道陷入渠道内卷、价格战频发的当下，多数酒企将全部资源押注国内区域渠道争夺，汾酒却同步推进国际化1.0战略，把海外市场视作未来核心增长极。不同于部分酒企浅层次出海试水，汾酒是国内白酒行业首家拥有自营进出口权的企业，海外布局已深耕数十年，产品远销全球70多个国家和地区，搭建起“全球经销商+线下终端+免税渠道”立体化网络，拥有超百家海外经销商、九千余家线下终端门店，进驻近两百家国内外离境免税店，业务覆盖五大洲核心市场。

清香型白酒清爽纯净的口感，天然适配海外消费者饮用习惯，大幅降低白酒出海的口味壁垒。汾酒海外推广避开单一卖货模式，走“文化+场景”双路线：一方面依托“杏花村”东方文化IP，在米兰、新加坡、马来西亚等核心市场举办数百场沉浸式品鉴会，展示地缸发酵古法酿造技艺，以文化认同带动产品认知；另一方面适配海外酒吧消费生态，推广汾酒鸡尾酒调饮模式，融入当地年轻社交场景，实现华人圈层向本土消费者渗透。2024年汾酒出口额同比增长35%，酒类创汇增速突破50%，增长速度远超白酒行业出海平均水平，海外市场已形成稳定增量来源。

对内，年轻化战略持续挖掘国内市场潜在增量，不断扩大Z世代、女性客群基本盘，对冲传统中老年消费群体萎缩带来的压力；对外，国际化战略跳出国内万亿存量市场的激烈竞争，开辟全球烈酒增量蓝海。一内一外两大战略形成完整闭环，让汾酒摆脱单一市场依赖，在行业调整周期中保持稳定高增长。

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存量时代，名酒转型需要战略定力

2026年618汾酒的逆势领跑，本质是一套适配新消费时代的名酒转型样本，给深陷存量内卷的白酒行业带来三点核心启示。

第一，白酒增长逻辑彻底转向“消费者驱动”，而非渠道驱动。过去酒企依靠经销商囤货冲业绩的模式已经失效，只有真正贴合Z世代、女性等新兴客群的需求，从产品口感、饮用场景、品牌表达全方位适配，才能实现终端真实动销，而非渠道库存积压。

第二，年轻化不能停留在短期营销造势，必须上升至企业顶层战略。单纯靠联名、短视频收割短期流量无法形成长效增长，汾酒从产品研发、场景创新、文化传播全链路布局年轻化，用长期投入换取持续的用户沉淀，才实现大促期间稳定爆发。

第三，单一国内市场竞争空间收窄，国际化是名酒突破增长天花板的必答题。国内白酒总产量连续九年下滑，存量竞争只会持续加剧，依托香型优势、文化优势布局全球市场，打造海内外双增长引擎，才能构建长期竞争壁垒。

白酒行业的旧消费格局正在加速瓦解，以汾酒为代表，依靠年轻化、国际化双轮驱动的全新增长范式已经成型。当行业还在为渠道库存、价格倒挂焦虑内卷时，提前锚定新人群、新市场的品牌，已经率先拿到穿越周期的增长钥匙。未来白酒市场的竞争，不再是传统渠道与价格的比拼，而是对新一代消费趋势、全球市场机遇的战略预判与长期落地能力的较量。