本报记者赵 曦 花沁昕文/摄

近几年，主打“现做、新鲜、短保质期”的现制零食店正在全国各地快速铺开。数据显示，2020年—2025年我国新鲜零食市场规模从不足50亿元增至180亿元，年均复合增长率超40%。然而，扩张速度越快，行业积累的短板也愈发明显——食安问题、“新鲜”质疑、供应链尚未成熟……这个新兴赛道，正迎来一轮“压力测试”。

新鲜零食成商场“流量担当”

近日，记者在北京朝阳大悦城、合生汇、荟聚等热门商场走访发现，一楼或负一楼均开设有新鲜零食门店，它们的装修风格统一营造新鲜、原生态的氛围感。在一栗nutco门店内，各类坚果炒货、烘焙甜品整齐摆放，透明包装直观展现食物样态，烘焙柜台上清晰地写明了面包的生产日期，店员告诉记者烘焙、肉脯类产品的保质期在3天左右，果干类的食品保质期为1个月。门店设有明档制作区，店员当场磨制坚果酱、烤制糕点，可视化操作配合坚果与面包的香气，吸引路人驻足试吃。

“工作日晚上6时至8时是客流高峰时段，很多人下班后坐地铁顺路来买完就走，也有人专门来买面包当第二天的早餐。”在一栗nutco门店店员告诉记者。行业数据显示，新鲜零食门店复购率超35%，高于传统零食店，多数门店在工作日晚间仍需排队。

图为一栗nutco门店的明档现烤区。

不只北京，全国的新鲜零食品牌都在加速拓店。源于长沙、武汉的金粒门、几多全已开满本地街巷，今年开始向深圳、广州、南京等城市扩张；几多全放开加盟，计划全年新开600至1000家门店；北方的一栗nutco则主打直营模式，深耕北京、天津等城市的热门商场。

“新鲜”标签遭质疑

然而，在这场扩张高潮中，行业最核心的卖点——“新鲜”本身却受到了质疑。

头豹研究院数据显示，新鲜零食虽然增速快、人气高，但在整个零食市场里占比还不到2%，属于小众新兴行业。目前多数品牌都在忙着抢市场、开新店，供应链、品控、标准化运营都还不够成熟。今年年初，金粒门标有“自有工厂，每日直配”的热销产品“柠檬酸辣去骨凤爪”被爆购进半成品后进行二次分装、篡改标签等违规操作。这直接击中了新鲜零食的核心——消费者为之买单的“每日鲜配”承诺，在执行层面可能只是一层包装话术。

类似的问题不仅存在于个别品牌，记者在走访中注意到，部分门店的食品包装上并没有标注生产日期和保质期，冷柜里的果干类食品也没有在对应的标签上写明该批次的生产日期。从事食品零售行业多年的王力（化名）坦言：“有些店做的并不是严格意义上的新鲜零食，本质是炒货店的升级版本。这类品牌的核心其实是打造从视觉、味觉再到嗅觉的全方位体验，把沉浸式体验做到极致。”

更关键的是，在不少食品零售行业从业者看来，新鲜零食并非新赛道。百联咨询创始人庄帅曾表示，就“新鲜”食品这一单一品类来讲，其本身属于旧品类的属性叠加，没有消费场景的加持，难以独立支撑起一个持续的商业模式。也就是说，新鲜零食很大程度上是传统商超鲜食、量贩零食、现制烘焙的整合升级，并没有真正的颠覆性创新。

记者了解到，目前，永辉、盒马、沃尔玛等传统商超都在持续加码鲜食板块，店内现烤烘焙、鲜榨茶饮、短保熟食一应俱全，产品形态与新鲜零食门店有所重合，即使新鲜零食门店通过精致装修、年轻化包装、场景化营销重新售卖，核心产品和商业模式并未跳出传统框架。

盲目跟风现制不可取

值得一提的是，目前各大连锁新鲜零食品牌正在门店内积极增设各种各样的现制环节，武汉金粒门推出了现打精酿啤酒、现挖冰淇淋球、现磨坚果酱等品类；长沙几多全也增加了现制奶茶，主打“新鲜”。

但盲目跟风“现制”这条路未必能走得通，王力向记者分析：“原本新鲜零食的竞争对手应该是传统量贩零食店，自身差异化优势明显，可开始做复杂现制后，竞争对手就变成了专业奶茶店、烘焙店、炒货店。”在他看来，新鲜零食门店很难在细分赛道里比拼过这些专营门店。想要做好现制体验，必然会增加经营成本，让店员同时兼顾销售和现制操作，反倒顾此失彼，丢掉了自己的特色，卷入和更多专营门店的竞争之中，得不偿失。

当前业内普遍认为，用新鲜零食替代传统袋装零食，是消费升级的趋势。但行业野蛮生长的红利已经结束，新一轮市场洗牌即将到来。未来能站稳脚跟的品牌，是兼顾效率、品质和体验，踏实做标准化零售、做好产品和服务的品牌，而盲目跟风、定位混乱、只会快速开店的小品牌，终将被市场淘汰。