► 文 观察者网 周琦

五粮液在成都开了一家餐厅。

5月13日，观察者网实地探访了这家名为“五粮液体验馆·五粮炙造”的餐厅。它坐落在高新区交子大道，四周是连片的写字楼和商业综合体，不远处便是成都的标志性建筑“环球中心”。

这家今年3月才正式开业的餐厅，不到两个月，已成为大众点评“成都特色菜好评榜”的第一名。

白天，这里供应中餐、特调咖啡；到了晚上，则摇身一变，将烧烤、江湖菜搬上餐桌，配以创意鸡尾酒等酒水饮料，构成了时下最火的餐饮业态“日咖夜酒”。

还没进门，就能看到陈列馆上方一只大熊猫怀里抱着一瓶“五粮液一见倾心”，这是五粮液近年来面向年轻消费者推出的29度低度酒，时不时有路过的行人举起手机拍照，馆内美加墨世界杯联名产品的蓝绿色礼盒也同样引人注目。

白酒品牌正在用年轻人熟悉的方式，重新定义自己的年轻表达。

作为拥有逾百年历史的白酒企业，五粮液为什么要开这样一家店？答案，或许就藏在这家店本身的逻辑里。

新场景：让白酒走进年轻人的生活半径

五粮炙造成都店的选址，在高新区交子大道的商业核心区。2025年，仅交子大道一条街的商业整体销售额便突破8亿元，年增长率超过30%。

环绕在门店周围的交子公园、悠方购物中心、SKP、银泰中心in99等众多大型商业综合体相互联动，共同构成了成都顶级商业版图中的核心要塞。

五粮液选择在此落子，不仅看中了这里年轻、高知的客群画像，更是借助成熟商圈自带的高频流量，让这家百年白酒品牌自然而然地嵌入成都当代城市生活的脉搏。

餐厅由两层小楼、庭院和五粮液陈列馆组成，外立面是灰色的现代建筑风格，庭院由花草与玻璃合围，这些玻璃板上刻着不同的文案，“川酒配川菜，巴适得板”“美酒加咖啡，就想喝一杯”，语气口语，像朋友的邀请，而非品牌宣传。

餐厅大门口，由灯带与水流勾勒出“岷江”“金沙江”“万里长江”的河流样式，三条江汇集在“五粮液”的标识下，不声张地讲着品牌的故事。

进大门后直走，穿过庭院就是陈列馆，馆内摆放了第八代五粮液、美加墨世界杯联名礼盒、五粮液一见倾心等产品。

走进店内，空间分两层，暖色灯光，皮质沙发，木质桌子。通往二楼的楼梯间，背景墙是一整面用“经典五粮液”拼贴而成的橙色装置，灯光打下来，有一种工业风的时髦感与格调，餐桌上立着一盏以五粮液酒瓶改造的台灯，瓶内盛着五谷粮食，灯罩是米色布艺。

吧台零售与陈设兼具功能，从第八代五粮液到低度酒“五粮液一见倾心”、美加墨世界杯联名礼盒、火星时代果味酒组成酒，以及五粮本草、威士忌果酒、易拉罐气泡酒、金珀冰酒，一格一格打着暖光。

菜单覆盖的消费场景同样宽广，大众点评上架的套餐，从创意菜，到双人餐，再到单人咖啡甜品套餐，覆盖了大餐、小聚和一个人下午茶。

探访当天，观察者网尝试了“五粮液和美咖啡”与“倾心茉莉”鸡尾酒特调。“倾心茉莉”盛在冰雕玻璃碗里，飘着茉莉花苞，调酒师介绍，这杯酒由茉莉花茶、“五粮液一见倾心”与金酒搭配而成。

令人眼前一亮的是“五粮液和美咖啡”，入口像在喝一杯草莓慕斯，清香先至，之后酒味才在喉间漫开，并没有想象中白酒的辛辣，留下的是清香与回甘。这样的喝法，把白酒的比重降低了，让那些对白酒敬而远之的人们，多了一个愿意试一口的理由。

上菜时，服务员会在桌边现场倒一杯“第八代五粮液”，再倒入“五粮液和美咖啡”中，“根据客人酒量来，酒量不好也可以只倒一半。”整个出餐过程带着仪式感，但并不突兀。

此外，菜单上还有火焰安格斯牛肉、五粮高山黑猪肉、冷吃牛肉等菜品，以及以五粮液基酒调制的特色饮品，如五粮液八代咖啡、威士忌咖啡、三花五草、火星时代等。

总的来说，餐厅设计既融合了五粮液的文化元素，又以当代方式呈现，沉浸式装置、艺术感的陈列、融合川菜技法的创意菜品。白酒在这里不仅是经典的象征，更成为年轻人愿意尝一口的新味道。

成都体验店并非孤例。

2025年6月，“五粮炙造”宜宾首店开业。这是五粮液迈出的第一步，以五粮液为核心，将酿造文化融入烹饪技艺与创意炙烤，打造兼具风味与意境的创意菜品和特调鸡尾酒。

美酒、美食、音乐、社交，在这里被整合成一个潮流“聚”点，白酒由此深度融入了年轻化的社交场景与生活方式。

同年12月，第二家店落地杭州西湖，选址在一家叫新新饭店的老建筑里。新新饭店1913年开业，常被称作“杭州第一家现代酒店”，紧挨着西子湖畔，推窗就能看到断桥。

杭州店采用了“一馆一店”的双引擎结构，体验馆常态化开展文化品鉴、艺术交流等活动，让五粮液品牌文化看得见、摸得着、品得到；潮饮店则持续推出五粮液潮饮、咖啡、雪糕等创意产品，打造年轻人社交的“第三空间”。

五粮液历史传承已逾千年，两家“老字号”凑在一起，不刻意讲历史，而是把空间做成一个年轻人愿意坐下来喝一杯、拍张照的地方，西湖边每天经过的游客和本地年轻人，就是这家店最直接的客流来源。

从宜宾到杭州再到成都，三家店的城市选择各有侧重，但底层的逻辑是一样的：把店开在年轻人本来就爱去的地方，让他们在日常动线上遇见品牌，而不是等他们专程来找。

新产品：用产品语言对话新消费者

在成都体验店里，“五粮液一见倾心”的存在感很强。

门外大熊猫抱着的放大版酒瓶是它，平板菜单上鸡尾酒的基酒是它，一楼大屏播放的女神节海报里还是它。

“一见倾心”是五粮液近两年主推的新品。29度，瓶身细长，主打“自我犒赏”和“品质社交”两个场景，既可以纯饮，也能调成鸡尾酒。从名字到包装到广告语，都和五粮液传统的高端系列做了明显的区隔。

上市以来，“五粮液一见倾心”销售额超过3亿元，女性消费者占比达到四成。在白酒行业里，这个比例意味着它确实在传统白酒的主流客群之外，打开了新的增量。此外，这款产品拿过青酌奖、香港国际烈酒大赛双金奖等多项荣誉。

今年4月，“五粮液一见倾心”在中国香港和新加坡先后上市。香港上市发布会在维多利亚港边举行，五粮液一见倾心产品全球代言人G.E.M.邓紫棋亲临发布会现场。发布会期间，还同步举行了“五粮液一见倾心29度·兰桂坊闪耀之夜”主题活动，以室内品鉴和室外开放体验，将低度白酒自然带入中国香港的夜生活场景。

新加坡上市前，品牌先做了一周的限时快闪，把中国白酒和当地口味做了一些搭配，比如用“五粮液一见倾心”调制的冰饮，更适合热带气候下年轻人的口味习惯。香港酒业总商会创会会长苏又萍在发布会上说，香港是中外文化交汇的烈酒集散地，会和五粮液继续合作，把品牌推向更广的海外市场。

而在成都体验馆的陈列馆里，另一个容易让人停下脚步的是2026年FIFA美加墨世界杯联名产品区。蓝绿色外包装、彩色礼盒、造型各异的纪念酒整齐摆在一起，看上去更像收藏品。

这个系列的产品线分得比较细，有定位高端礼赠的“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”，也有面向球迷聚会场景的“火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款”“火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒”，不同圈层的消费者都能找到对应的产品。

其中“冠军盲盒”的设计有点意思。店员说，买第八代五粮液世界杯官方联名款，有1%的概率会抽到印有巴西、德国、意大利等八支冠军国家队徽标的特别瓶身。这个设计同时打了两类人：白酒收藏爱好者，以及对自己支持的球队有情感的球迷。一个随机概率，把两个原本交集不多的群体拉到了一起。

把“五粮液一见倾心”和世界杯联名产品放在一起看，五粮液在产品层面的逻辑比较清楚：不是用新品替代第八代五粮液、经典五粮液系列这些核心产品，而是做“扩圈”——保持原有阵地不变，同时专门为年轻人设计新的入口。

新渠道与新营销：从触达到运营

产品和场景有了，接下来是让年轻人看见、参与、留下来。

今年，五粮液和FIFA美加墨世界杯的官方联名合作，是一步以体育IP为杠杆的棋。世界杯覆盖的年轻受众够广，足球本身有强社交属性和情绪浓度，和白酒的社交消费场景天然契合。

五粮液的选择是在他们最投入、情绪最高涨的时刻，用一种不违和的方式出现。

所有联名产品都有“一瓶一码”，扫码验真的同时，还有机会抽中2026年美加墨世界杯现场观赛门票。“喝五粮液，亲临世界杯现场”这条体验闭环，给了买酒行为一个额外的期待感。

营销节奏上也看得出一些设计。

2025年底，五粮液请范志毅担任“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品京东首席福利官”，推了一个“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”的活动。到2026年4月，升级成“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”。范志毅在球迷群体里有话题度，低门槛的互动配上高吸引力的奖励，让品牌自然融入了球迷的日常讨论。

这套联名策略还有另一个作用，国际化。

“五粮液一见倾心”进入中国香港和新加坡，世界杯联名产品的全球IP背书，在海外市场也增加了品牌的曝光。对于一个想被更多人认知的品牌来说，世界杯级别的联名，覆盖面和话题性都很难替代。

4月16日，五粮液旗下重磅年轻化单品——五粮液一见倾心香港上市发布会于维多利亚港畔盛大启幕，产品全球代言人G.E.M.邓紫棋亲临助阵

如果说美加墨世界杯联名是以赛事为媒介做大范围覆盖，那围绕邓紫棋的代言动作，则是在更具体的场景里，和特定圈层的年轻人建立更深的连接。

邓紫棋作为“五粮液一见倾心”全球代言人，她的粉丝群体和这款产品的目标消费者高度重合，年轻人多、女性比例高、对品质生活有要求。

五粮液围绕她的动作不止是拍广告，还有冠名演唱会，配套快闪店、酒吧主题活动、“买酒送演唱会门票”等；香港发布会上她到场和互动，粉丝因为喜欢她而愿意去了解和分享这款酒。演唱会现场的情感和氛围浓度，是任何一次常规广告投放都很难复制的。

另外，五粮液还推出了100mL单支装的“一见倾心”，小容量、低门槛，让它进入了棋牌室、下午茶桌这些过去白酒很难渗透的场景，这是产品向新消费者主动走近的姿态。

渠道是品牌触达消费者的基础设施。五粮液目前的思路是让传统渠道、电商渠道、新兴渠道“均衡发展、协同发展”，各自发挥不同作用。

线下体验店除了卖酒，更重要的是内容生产和口碑积累的功能。消费者在店里拍的照片、分享的感受，是品牌最真实的内容资产，也是吸引更多人进店的起点；电商渠道则负责覆盖面，让线下产生的兴趣能更快转化。

离开成都体验店前，观察者网在门口的玻璃文案前又停了一下。

“潮玩夜酒，就说永远。”旁边的英文写着，“You say “forever”,I’ll pour forever.”

这句话有点浪漫，也有点俏皮。说不清是在写喝酒的人，还是在写五粮液自己——一个酿造历史超过千年的品牌，正在用今天年轻人听得懂的语言，重新介绍自己。

白酒文化在这里被重新编码。它依然有千年底蕴，只是多了一些和今天年轻人对话的方式。这或许就是五粮液这一系列探索的深层逻辑，不是放弃过去，而是打开更多扇门，让更多人有机会走进来。