今天分享的是:YouTube旅游分类策略
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YouTube旅游内容爆发式增长:创作者主导、短视频称王,品牌营销有新招
在数字内容消费浪潮中,YouTube平台的旅游品类正以惊人速度崛起,成为全球用户获取旅行灵感、规划行程的核心渠道,也为旅游品牌开辟了全新营销赛道。最新行业报告显示,截至2025年第二季度,YouTube旅游类内容累计观看量已突破5930亿次,环比(Q1-Q2)增长达64%,远超过往季度平均15%的增幅;平台上活跃的旅游频道数量更是达到370万个,即便在YouTube庞大的内容生态中,旅游品类也稳居IAB(互动广告局)分类前21位,成为不可忽视的“流量黑马”。
这股增长浪潮的背后,是多重趋势的叠加共振。首当其冲的是内容形式的“短视屏化”转型——YouTube Shorts(短视频)已成为旅游内容的主流载体,其观看占比从2025年Q1的65%飙升至Q2的79%。这种适配现代用户碎片化注意力的形式,凭借快速的场景切换、直观的视觉冲击,让旅行目的地更易“出圈”,无论是海岛日落的金色瞬间,还是古城小巷的烟火气,都能通过几十秒的视频激发用户的出行欲望。
全球市场的扩张进一步放大了增长势能。尽管报告以英语内容为主要研究对象,但新兴市场的表现尤为亮眼:2025年Q2,印度旅游频道观看量同比增长117%,新增180亿次观看;印度尼西亚增长94%,新增50亿次观看,增速远超美国市场的61%。这一现象背后,是全球互联网普及率的提升与创作者生态的成熟——更多新兴市场的创作者开始用镜头记录本土风光,既满足了全球用户对“小众目的地”的好奇,也推动了旅游内容的多元化。
季节因素与全球热点事件的助推同样关键。每年Q2正值北半球夏季假期规划窗口期,用户对目的地指南、旅行攻略的搜索需求激增,这一季节性规律在2025年尤为明显。同时,重大事件带动特定目的地热度飙升:日本因2025年大阪世博会,相关旅游内容观看量大幅上涨;巴黎凭借2024年奥运会的“遗产效应”,仍保持高关注度;沙特阿拉伯的Neom未来城、红海 mega-projects,以及希腊的夏季海岛游,也成为用户搜索的热门关键词,印证了“事件驱动旅游内容消费”的规律。
值得注意的是,YouTube旅游内容生态已形成“创作者主导”的格局。在2025年Q2观看量排名前4000的旅游频道中,95%为个人创作者频道,仅有5%由品牌或传统出版商占据。这些创作者不仅是内容生产者,更成为用户心中的“数字导游”——他们通过长视频讲述旅行故事,用短视频分享实用技巧,构建起极高的信任度。数据显示,用户对YouTube创作者推荐的信任度,比其他社交平台高98%;每3个美国消费者中,就有2个会在规划旅行时观看旅游类视频,创作者的“种草”能力可见一斑。
头部创作者的成功,往往离不开清晰的内容策略。有的走“目标驱动”路线,如DrewBinsky、TFIL通过记录“打卡全球所有国家”的旅程,让用户追踪进度、产生情感共鸣;有的兼顾“多元需求”,像TheRicheyFamily、SamChui既展示豪华酒店、商务舱体验,也分享穷游攻略、平价交通,覆盖不同消费层级用户;还有的侧重“知识科普”,如GeographyNow将地理知识、文化背景融入旅行视频,AwayHomeGoodies则专注于行李打包、签证办理等实用技巧,让内容兼具观赏性与实用性。这些策略不仅吸引了海量粉丝,也为品牌合作提供了丰富场景。
对于旅游品牌而言,YouTube营销早已不是“只在旅游频道投广告”的单一玩法,跨类别投放成为提升效果的关键。数据显示,旅游广告在“教育类”内容上的点击率(CTR)比行业平均水平高115%,在“科学类”内容上的视频完成率(VCR)高出20%——这意味着,在科普视频、知识分享类内容中植入旅游广告,反而能触达更精准的潜在用户。例如,关注自然科学的用户可能对户外探险目的地感兴趣,喜欢历史教育内容的用户或更倾向于文化古迹旅行,这种“跨场景触达”打破了品类边界,提升了营销效率。
广告格式与设备选择的优化,同样影响营销效果。从格式来看,非跳过型信息流广告凭借“不可跳过”的特性,视频完成率最高,适合传递品牌核心信息;而Demand Gen(原VAC格式)广告则在点击率和转化率上表现突出,更适合引导用户完成预订、下载APP等行动。从设备端来看,TV端贡献了旅游广告超70%的曝光量,成为品牌触达家庭用户的重要阵地;手机端则以最高的点击率成为“引流利器”,平板端的转化率最高,桌面端的视频完成率最优——品牌需根据不同营销目标,灵活搭配多设备投放策略。
多个实际案例印证了这些策略的有效性。旅游推广机构Travel Texas通过多格式广告投放,不仅实现了7800万次目标曝光(超合同预期11%),其Shorts广告还获得1590万次观看,视频可跳过广告的完成率达73%(远超45%-55%的行业基准),视频行动广告的点击率更是比行业平均高67%。Visit Santa Fe则通过优化广告投放策略,将不合适曝光减少91%,低可见度频道占比从22%降至0,同时降低25%的千次曝光成本(CPM),实现了“精准投放+成本控制”的双重目标。
除了付费广告,有机内容策略对旅游品牌同样重要。作为全球第二大搜索引擎,YouTube正成为AI聊天机器人的核心流量出口——2025年5月,AI聊天机器人为YouTube带来3790万次推荐流量,远超Facebook的1090万次、维基百科的1010万次。这意味着,品牌通过优化YouTube频道SEO(如关键词布局、视频标题优化),能借助AI搜索获得更多免费曝光。例如,Booking.com、Airbnb等品牌通过发布“目的地隐藏玩法”“旅行避坑指南”等有机视频,既满足用户搜索需求,也提升了品牌在旅行决策环节的存在感。
在品牌频道运营上,头部玩家与高增长品牌呈现出不同的特色路径。卡塔尔航空(550万订阅者)、缤客(Booking.com,360万订阅者)、洲际酒店集团(IHG,130万订阅者)等头部品牌,擅长通过“豪华感塑造”传递品牌价值——卡塔尔航空的视频聚焦机舱服务细节,缤客则通过对比不同酒店价格凸显性价比,用高品质视觉内容强化用户认知。而高增长品牌如Spirit航空(同比观看增长151822%)、阿根廷旅游局(增长19503%),则凭借差异化策略突围:Spirit航空通过“透明化内容”分享机场运营、机组日常,拉近与用户距离;阿根廷旅游局用 cinematic 镜头展现冰川、草原等壮丽风光,激发用户的探索欲;西班牙旅游局则聚焦美食、节日等文化元素,用情感化叙事让目的地更具吸引力。
名人与创作者合作,也成为品牌破圈的重要手段。迪拜旅游局邀请演员朴炯植拍摄宣传片,借助其影响力触达年轻受众;赫兹租车与体育明星汤姆·布雷迪合作,传递“专业、可靠”的品牌形象;Expedia则联合YouTube创作者Brett Conti打造旅行vlog,用更接地气的方式增强品牌亲和力。这种“名人+创作者”的双轨合作,既兼顾了曝光量,也保证了内容的真实性,成为越来越多旅游品牌的选择。
从整体趋势来看,YouTube旅游品类的增长并非短期现象,而是用户需求、技术变革与市场动态共同作用的结果。对于旅游品牌而言,想要在这一赛道立足,需把握三大核心:一是紧跟内容形式变革,重视Shorts的传播力,同时用长视频深化用户信任;二是打破品类边界,通过跨类别投放触达更广泛用户;三是借力创作者与AI流量,兼顾付费营销与有机增长。未来,随着全球旅行市场的复苏与数字内容的进一步渗透,YouTube或将成为旅游品牌竞争的“主战场”,而那些能精准捕捉用户需求、灵活调整策略的品牌,无疑将获得更多增长机遇。
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