“徐小闻”月饼创新融合广式和台湾工艺。

月饼制作车间内十分忙碌。

中秋节将近，湛江大街小巷逐渐被清一色的莲蓉、豆沙、伍仁占据，素有“中国月饼之乡”的吴川以及“中国红橙之乡”的廉江相继举办月饼文化博览会，通过中秋节打响城市名片。

素有“中国菠萝之乡”美誉的徐闻也没闲着。在各大菠萝加工车间内，菠萝鲜果正通过数道机械工艺化身馅料、果酱，最终“钻”进广式拿酥饼皮，成为继5月鲜果旺季后再度走俏市场的菠萝月饼。

自2023年起，徐闻便探索菠萝节庆化发展方向，发送“喊全球吃‘菠萝的海’月饼”的信号，实现菠萝产品的“破圈”突围。两年后的今天，徐闻菠萝月饼以其特有的口味和品质赢得消费者青睐，成为全国各地人们探亲访友的送礼佳品。

●文/图：南方日报记者 陈欢

▶▷用品牌讲故事

菠萝“三化”工程撬动价值跃升

今年3月，第七届iSEE全球奖年度盛典暨颁奖典礼在上海国家会展中心举行，作为全球食品饮料行业的权威盛典之一，该奖项吸引了来自中国、日韩、欧洲、北美、澳洲等国家和地区的4678个案例参赛。

一匹来自徐闻的黑马在一众全球美食餐饮巨头中崭露头角，“徐小闻”以“广式菠萝蛋黄月饼”产品摘得iSEE全球美味奖2星，跻身创新品牌百强，徐闻菠萝月饼首次登上国际化的舞台。

“徐小闻”创始人黄定舟进军食品行业前是一名资深的品牌策划人，2020年返乡后，他看到了徐闻菠萝的发展潜力，决定打造“徐小闻”菠萝酥品牌，开始了菠萝加工和品牌建设道路。2023年，恰逢徐闻开展菠萝“三化”工程，即推动徐闻菠萝节庆化、食品化、工业化。其中就要求抓好传统文化加持，推出系列菠萝节庆食品，结合春节、端午、中秋等传统节日，创新研制菠萝元宝年糕、菠萝腊肠、菠萝水晶果粽、菠萝月饼等多品类菠萝食品和“伴手礼”。菠萝月饼应运而生，市场上出现了多种多样的产品形态。

如今在“徐小闻”菠萝月饼产品包装上，赫然写着“iSEE全球奖”。黄定舟说，这只是品牌打法的其中一步，“菠萝产业振兴的关键是品牌效应，只有品牌在手上才能掌握定价权。”

近几年来，黄定舟发挥其营销专业优势，借助“徐小闻”品牌讲述徐闻菠萝的乡村振兴故事。他将传统的台湾凤梨工艺和广式拿酥月饼皮创新融合打造出菠萝月饼，还提出要打造“继伍仁、莲蓉后湛江的第三块饼”。

“以前在菠萝月饼没有做起来之前，月饼的原料是外地的，诸如火腿是金华的，莲蓉是湖南的，各种瓜子仁、五仁来自新疆，湛江就像一个月饼的组装工厂。而现在，菠萝月饼实现了一半以上的原料本土化。”黄定舟介绍，去年“徐小闻”菠萝月饼的菠萝用量在5吨以上，今年有望突破10吨到20吨。

▶▷以品牌链合作

叠加企业优势深耕产品创新

走进雷州市奋勇高新区的臧隆记月饼生产车间，一个个月饼在这里被模具压制、烘烤、出炉、包装，这里就是“徐小闻”菠萝月饼的生产车间。

黄定舟表示，徐小闻企业扎根在徐闻、注册在徐闻，在月饼发展上采取了代工合作的方式，在馅料加工方面与湛江市璞镒食品科技有限公司进行合作，在月饼加工方面与臧隆记等深耕月饼几十年的企业进行合作，强强联合，实现“1+1+1＞3”的效果。

通过共享固定资产投入，“徐小闻”可以极大降低建厂成本，专心投入品牌建设。他坦言，现在有很多人看不起品牌营销模式，但这恰好是许多菠萝加工企业需要转变思维的地方。

“许多人认为没有自己的工厂，就不是一个完整的产业链，于是在建工厂上花掉了很多成本。”黄定舟说，徐闻的菠萝加工厂不少，但是没有品牌，大多是只做原料输出，为他人做代工，因此在市场上没有定价权。

“让专业的人做专业的事”，这句话或许能道出企业共同推动产品创新的合作密码。臧隆记提供39年产品配方配料的研发经验，并且根据市场情况和客户需求随时调配产品，璞镒食品提供来自台湾的凤梨加工工艺。通过不同企业之间的战略合作，灵活运用各个现代化、标准化工厂，“徐小闻”能一边把好菠萝月饼的品质关，一边专心做品牌。多方一拍即合，便讲好了徐闻菠萝的故事。

从2019年最低1斤0.6元到今年2.2元的田头价，徐闻菠萝的价格变化某种程度上反映了菠萝在生产加工结构上的变化。在黄定舟看来，根本上是理念发生了变化，当地人不再是单一的种果思维，而是用品牌的思维发展产业。未来，他还计划与于格酒业一同打造“徐小闻”果酒系列，打入年轻消费市场，推动菠萝活跃在月饼之外更多的消费场景。

■记者手记

被“匿名使用”的徐闻菠萝

在菠萝营销上，海南的菠萝和凤梨向来大行其道。两年前，在抖音等电商平台上，有关菠萝和凤梨的词条往往与海南相关。导致有关徐闻菠萝的电商市场占有率不高。结合徐闻自2020年前后起大力推行“12221”市场营销体系、鼓励发展电商的背景来看，实际效果平平，也恰恰暴露出徐闻菠萝品牌知名度不高的问题。

今年的菠萝季，徐闻菠萝借力抖音电商平台的流量扶持，实现了徐闻菠萝在抖音搜索指数增长1865%，销量在一个月内突破三百万吨，提高了徐闻菠萝的影响力。

鲜果销售之外，徐闻正在积极推动食品化、工业化。徐闻菠萝在市场终端已经通过蜜雪冰城、必胜客、安慕希等国际化餐饮品牌触及消费者的舌尖，得到了市场上的普遍认可。但出圈的往往是各大餐饮品牌的终端产品，如菠萝气泡水，菠萝披萨，菠萝果粒奶昔等，其中的原材料姓甚名谁却不由得加工企业和徐闻当地决定，徐闻菠萝的加工原料多为代工产品，其本身不做品牌输出。

正如黄定舟所言，如若没有品牌，农产品就会失去辨识度，任凭谁都可以做菠萝月饼。因此，品牌建设和营销决策应该得到足够的重视，有关部门和企业除了扶持好本土企业品牌，也应尝试链接起菠萝的上中下游企业，溯源徐闻菠萝的终端产品，借大品牌的口讲好徐闻菠萝的故事。