日本游戏行业历经四十余年发展，已成为全球第三大游戏市场，2024年市场规模达166亿美元。

华泰证券发布的《日本游戏行业洞察：穿越周期之道》深度剖析了日本游戏产业如何在激烈的全球竞争中实现长期稳健增长，并为中国游戏厂商出海提供了宝贵经验。

报告指出，日本游戏产业的核心竞争力在于其强大的经典IP矩阵和围绕IP构建的多元化生态体系。

以任天堂、万代南梦宫、卡普空为代表的综合类游戏厂商，凭借《马里奥》《宝可梦》《高达》《怪物猎人》等拥有20年以上历史的常青IP，成功穿越了硬件与内容的周期性波动。

其根本原因并非市场普遍认为的“仅靠吃老本”，而是通过持续的玩法创新、推出高质量续作与重制版，并围绕核心IP进行跨媒介深度延展，形成了“IP为核、生态护航”的抗周期模式。

这种模式主要体现在两大方面：第一，跨媒介多元化运营构筑长青增长。

厂商不再局限于游戏本身，而是将IP价值延伸至影视、动漫、玩具、主题乐园、街机、线下主题活动等多个领域。

例如，任天堂的《超级马里奥兄弟大电影》全球票房突破13亿美元，不仅创造了游戏改编电影的新纪录，更直接拉动了游戏本体和周边商品的销量，形成了“影游联动”的良性循环。

万代南梦宫则通过《龙珠》《海贼王》等IP的卡牌、模型等玩具业务，实现了非游戏收入占比的持续提升。

这种多元化的收入结构有效平滑了单一游戏产品生命周期带来的业绩波动，增强了企业的长期韧性。

第二，多端化与全球化驱动韧性发展。

日本厂商已摆脱过去依赖单一主机平台的旧模式，转向主机、PC、移动端并行的多端化发行战略。

卡普空、索尼等公司将《怪物猎人》《地平线》《漫威蜘蛛侠》等3A大作同步登陆PC平台，显著扩大了用户触达范围。

同时，数字化发行的普及极大降低了发行成本，提升了运营利润率。

以卡普空为例，其数字销售占比从2015年的26%飙升至2024年的83%，游戏业务运营利润率也相应从26%提升至52%。

在出海战略上，日本厂商的全球化进程堪称教科书级别。

其核心经验在于：坚持本土研发，确保游戏独特的创意与玩法特色；通过在欧美设立本地化运营中心，进行文化适配而非简单“西化”，将日本游戏的魅力精准传递给全球玩家；并借助影视、乐园等跨媒介合作持续提升IP的全球影响力。

此外，日本游戏产业受益于“工程师红利”，其人才成本相较于欧美更具优势，这使得日本厂商在全球化发行中能以更高的性价比实现规模化经营，人均创收和创利均处于全球领先地位。

报告特别指出，中国游戏厂商的出海崛起为日本市场注入了新活力。

以米哈游的《原神》《崩坏：星穹铁道》为代表，中国厂商凭借高品质的画面、创新的玩法和深度的本地化运营，在日本市场取得了巨大成功。

《原神》不仅长期位居日本手游收入榜前列，更登顶日本PS5畅销总榜，打破了中国游戏仅限于手游领域的刻板印象。

其成功关键在于高投入打造主机级体验、巧妙融入中国传统文化元素，以及在秋叶原等核心二次元区域进行高强度的线下宣发，实现了线上线下的联动破圈。

此外，休闲策略类（休闲+SLG）游戏也开辟了差异化竞争路径。

Funfly的《Last War:Survival》、点点互动的《无尽冬日》等产品，将日本玩家熟悉的末日题材、休闲玩法与SLG的策略深度结合，成功吸引了35-44岁的中年休闲玩家群体，填补了市场空白。

综上所述，日本游戏产业的“穿越周期之道”为全球同行提供了重要启示：长期主义的IP运营、多元化的生态构建、前瞻性的多端全球化布局，以及对成本效率的极致追求，是企业实现可持续增长的核心密码。

对于中国游戏厂商而言，既要学习日本在IP长线运营和文化输出上的经验，也要发挥自身在技术研发、全球化敏捷响应和创新模式上的优势，方能在全球市场赢得更大的发展空间。

2025-09-18-华泰证券-华泰证券-互联网行业：日本游戏行业洞察，穿越周期之道

发布时间：2025年

报告出品方：华泰证券

文档页数：49页

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