近期，不知什么原因，泰山酒业今年的新定位，又被翻炒一遍。

“想平安，喝泰山”与“稳坐山东第一品牌，争做中国小五粮液”两句口号，折射出这家区域龙头企业的清晰优势与战略迷茫。

就是这么具有撕裂感。

在中国白酒市场的激烈竞争中，区域酒企如何突围，一直是行业的重要议题。泰山酒业作为鲁酒的代表性企业，其品牌传播策略，尤其是“想平安，喝泰山”这句广告语及其“争做中国小五粮液”的定位，为我们观察区域酒企的品牌建设提供了一个绝佳的样本。

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“想平安，喝泰山”

一句精准的情感定位

“想平安，喝泰山”这六个字，是泰山酒业品牌资产的核心构成部分。其成功的点在于精准地命中了中国酒类消费，尤其是宴席、送礼和家庭聚饮场景中最核心的情感需求——对平安、吉祥的祈愿。

这句slogan的优势是显而易见的。首先，它朗朗上口，易记易传播，其谚语式的结构使其很容易融入消费者的日常祝福语中，实现了广告语的“场景化”应用。

其次，它完成了品牌与“泰山”这一超级文化IP的深度绑定。“泰山”在中国文化中是“国泰民安”、“稳如泰山”的精神符号，自带了数千年的文化信任背书。这使得泰山酒业无需投入巨额广告费去解释品牌内涵，而是直接承接了这份厚重的文化资产，将产品的物理属性“酒”迅速升华为一种情感寄托和文化象征。

然而，这句广告语的局限性也同样明显。它在一定程度上限制了品牌的延伸空间，尤其可能难以吸引追求潮流、个性的年轻消费群体。

更重要的是，它在“饮酒”与“平安”之间制造了一个需要持续用内容去弥合的认知矛盾，即过量饮酒并非健康平安之举。这要求品牌必须通过讲述“理性饮酒、祝福平安”的故事来化解这一矛盾，否则口号易流于表面。

知行力营销咨询创始人梁超谈到，泰山酒业的“想平安，喝泰山”定位，很容易让人联想到不喝泰山，难以平安，有诅咒式传播的嫌疑，并且埋下了“四大炸弹”： 舆论炸弹（健康争议）、法律炸弹（社会责任） 、品牌炸弹（价值庸俗化） 、市场炸弹（场景受限）。

不过在我们看来，它不属于典型的、强制的“诅咒式传播”，但它确实游走在“愿望绑定”的边缘，存在一定的潜在风险和心理负担。

其风险在于，过度依赖这种绑定，可能会让品牌显得功利化和神秘主义，从而削弱了其作为一款优质白酒品牌本该强调的口感、品质和酿造工艺等核心竞争力。

02

“争做中国小五粮液”

一个略显尴尬的战略对标

与面向消费者的温情口号不同，“稳坐山东第一品牌，争做中国小五粮液”更像是一句内部战略目标。这句话清晰地展现了企业的两大野心：巩固省内绝对龙头地位，以及进军全国市场的决心。

但其问题恰恰在于，它将内部战略外部化表述了。对于消费者而言，他们不关心企业想成为谁，只关心品牌能为自己提供什么独特价值。

而自称“小五粮液”，无异于将自己永久地置于“模仿者”和“追随者”的定位上，默认了自己是“第二选择”。这本质上是一种战略上的“示弱”，不仅难以建立独特的品牌身份，反而会不断强化巨头的领导地位，让消费者产生“为何不直接喝五粮液”的疑问。

这两句口号并置，也折射出泰山酒业在品牌心态上的某种撕裂：前一句是自信的“山东第一”，后一句又瞬间变为仰望的“小学生”。这种从“霸主”到“追随者”的语境切换，未能形成一以贯之的品牌气势。

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从“成为别人”到“成就自己”

区域龙头的品牌升维之路

泰山酒业的案例，是所有志在全国化的区域酒企的一面镜子。其核心启示在于：伟大的品牌永远是定义者，而非模仿者。

对于泰山酒业而言，其最大的、也是其他品牌无法复制的资产，正是“泰山”本身。未来的品牌升维之路，理应围绕这一核心资产展开：

深挖文化，夯实“平安”主线：将“平安”从一个口号，拓展为一套完整的品牌价值体系。通过持续的文化营销（如结合祈福文化、家文化、团圆文化），打造如“泰山平安节”等IP活动，让品牌成为特定情感场景的默认选择。

产品线战略分离：主力产品线继续强化“平安”定位，服务好基本盘。同时，可孵化独立子品牌或新系列，采用更年轻化、时尚化的沟通策略，切入新兴消费场景，规避主slogan的局限性。

转换对标思路，开创自家赛道：放弃“争做中国小五粮液”的对外表述，转而传递“泰山品质，鲁酒典范”、“一品泰山，知味齐鲁”的自信，或将全国化野心委婉地表达为“从山东的宴席，到中国的饭桌”，凸显自身的独特价值而非对标他人。

“想平安，喝泰山”是泰山酒业一笔宝贵的财富，而“争做中国小五粮液”则是一个值得商榷的战略表述。前者证明了其挖掘用户情感需求的敏锐，后者则暴露了其在品牌自信上的些许不足。

在白酒行业深度调整、竞争日趋激烈的今天，区域名酒的出路不在于成为“下一个谁”，而在于如何利用自身独一无二的文化禀赋，成为“第一个我”。泰山酒业的未来，在于能否真正让消费者相信：喝泰山，喝的不仅是酒，更是一份源自泰山、跨越千年的平安祝愿。

最后，品牌想出圈，可能需要的就是争议吧，不过最好还是有平衡为佳，所以名酒观察建议泰山酒业广告语可以稍微改动一下：有平安，有泰山。