呼和浩特烧麦产业的下一个卖点，有文化味

作者︱孙树恒

清晨六点半的呼和浩特，小区门口的老绥元烧麦馆已飘出阵阵姜葱混合羊肉的香气。穿晨练服的老人、背书包的学生、赶早班的上班族排起长队，点上一笼烧麦，配一壶砖茶，开启青城人一天的生活。作为呼和浩特的标志性美食，烧麦早已超越 “早点” 的范畴，成为城市烟火气的象征。但随着消费需求升级，单纯的 “味觉满足” 已难支撑产业持续增长，而 “文化味” 正成为破解发展瓶颈、打开市场增量的关键钥匙。

一

呼和浩特人对烧麦的热爱，藏在日复一日的消费场景里。

我每周要在小区门口的老绥元烧麦馆吃三四次，我每次最多能吃十个 ，成为我的日常生活，老绥元烧麦馆的大堂经理透露，烧麦馆客流中老顾客占比达三分之二，他们品出了附近每一个烧麦馆的 “味道”后，就“留了下来”，这种稳定的消费习惯，让烧麦成为青城早餐市场的 “刚需品”，也催生了连锁化发展：从馅料的统一制作到面皮的标准化配送，品牌通过工业化流程保障了口味一致性，避免了小作坊 “时好时坏” 的问题。

但繁荣背后，烧麦产业的隐忧逐渐显现。首先是 “身份混乱”：市场上 “烧麦”“烧卖”“稍麦” “稍美”…名称混用，既让外地游客困惑，也难以形成统一的品牌认知；其次是 “技术短板”：仍未解决烧麦 “白嘴嘴”（面皮过厚未熟透）、“底漏”（馅料汤汁渗出）的问题，影响消费体验；更关键的是 “文化缺位”，多数消费者只知 “好吃”，却不知烧麦与呼和浩特的历史渊源（如清代归化城茶馆的 “捎卖” 演变），也不清楚其与其他地区烧麦（如北京烧麦、广东烧麦）的差异；此外，消费场景的局限也制约增长：烧麦的姜葱味较重，职场人担心 “影响办公形象” 而避免早餐食用，游客因 “认知不足” 难以主动尝试，导致消费群体难以突破 “本地老客” 的圈层。

这些问题本质上是 “产品思维” 与 “消费升级” 的脱节。当温饱问题解决后，消费者对美食的需求已从 “果腹” 转向 “体验”，而烧麦产业若仍停留在 “卖食材” 的层面，终将陷入 “价格战” 的泥潭。此时，“文化味” 的挖掘与输出，成为打破困局的必然选择。

二

文化味成新卖点的底层逻辑：从 “物质需求” 到 “精神满足”。

为什么说 “文化味” 是呼和浩特烧麦产业的下一个卖点？这并非主观臆断，而是基于经济背景、政策导向、消费心理的多重必然。

从经济基础来看，我国城镇化率已接近 70%，大部分人实现了 “吃饱吃好” 的物质需求，开始追求精神层面的满足。积极心理学家芭芭拉・弗雷德里克森的 “拓展–建构理论” 指出，积极情绪能拓宽思维、积累心理资源，帮助人们应对压力。而烧麦带来的愉悦感，远不止 “好吃” 这么简单：清晨在熟悉的烧麦馆，与邻桌寒暄，咬开皮薄馅嫩的烧麦时汤汁迸发的惊喜，砖茶化解油腻的清爽……

这些场景叠加的 “情绪价值”，能让人获得持续一天的积极心态，其 “疗愈作用” 远超普通早餐，烧麦带来的满足感量级更高，“抵消效应” 更强 ，能快速缓解职场人的焦虑，这正是现代人群迫切需要的心理慰藉。

从政策导向来看，文化输出已成为地区软实力建设的重要部分，地方特色美食则是文化输出的 “活载体”。呼和浩特烧麦拥有百年历史，其 “羊肉馅为主、按两售卖、搭配砖茶” 的特色，是草原文化与中原饮食融合的产物，本身就是 “内蒙古味道” 的代表。国家对地方特色产业的支持政策，为烧麦文化的传播提供了土壤：无论是 “非遗” 申报（如呼和浩特烧麦制作技艺），还是文旅融合项目（如 “美食 + 旅游” 路线），都为烧麦产业赋予了 “文化属性”，使其从 “地方小吃” 升级为 “文化符号”。

从产业生命周期来看，文化能延长烧麦产业的 “生命力”。相较于普通餐饮 “靠口味吸引顾客、靠优惠留住顾客” 的短期逻辑，有文化内涵的产业能形成 “情感绑定”：消费者吃烧麦时，不仅是消费食材，更是体验青城的历史与生活方式。这种绑定能带动更长的上下游产业链 ，从羊肉养殖、面粉加工，到烧麦文创产品（如烧麦形状的钥匙扣、传统蒸笼摆件）、文化体验（如烧麦制作研学），进而创造更多就业岗位。

三

文化味的核心体验：从 “吃烧麦” 到 “享文化”。

文化味不是抽象的概念，而是能被消费者感知的具体体验。它体现在 “现场感”“归属感”“意义感” 三个层面，让 “吃烧麦” 从单纯的饮食行为，变成一场文化沉浸。

（一）现场体验：激活感官的 “烟火仪式”。有人疑问：“在家也能蒸烧麦，为什么要去烧麦馆吃？” 答案藏在 “现场感” 里。心理学家通过功能磁共振成像（fMRI）实验发现，当参与者聆听现场演奏与录制音乐时，大脑中情感、注意力、奖赏相关的神经网络激活程度截然不同 ，现场演奏能带来更强的沉浸感。烧麦的 “现场体验” 也是如此：在老绥元烧麦馆，透过玻璃能看到师傅们 “擀皮如纸、包馅如花” 的手艺，蒸笼揭开时白雾缭绕的热气，邻桌食客 “吸溜” 吃烧麦的声响，甚至砖茶在壶中沸腾的气泡声，这些感官刺激共同构成了 “烧麦的仪式感”。这种仪式感远非在家蒸速冻烧麦可比：它能调动视觉、听觉、嗅觉、味觉，让人全身心投入 “吃烧麦” 的过程，获得更强的愉悦感。

更重要的是 “情绪传染” 的效应。人类天生会被群体情绪影响：当烧麦馆里满是欢笑交谈的食客，当大家都在为刚出锅的烧麦赞叹，这种积极情绪会快速蔓延，让每个消费者都感受到 “热闹与温暖”。尤其是在烧麦文化节等大型活动中，成千上万人一起品尝烧麦、观看制作表演、参与 “最快吃烧麦” 比赛，这种集体情绪的共鸣，能让人获得 “难以用言语描述的满足感”，这正是 “现场文化” 的独特魅力。

（二）归属感：对抗孤独的 “群体认同”。现代社会的 “孤独感”，让 “归属感” 成为稀缺品。调查显示，我国年轻人群体中 24.2% 感到孤独，且孤独感随年龄增长上升，中年时达到顶峰。而烧麦场景，恰好能提供 “归属感”，它是呼和浩特人的 “共同记忆”，也是陌生人快速拉近距离的纽带。

在老绥元烧麦馆，一位外地游客因不知 “按两点单” 而犹豫时，邻桌的老人会主动解释：“姑娘，第一次来吧？先点一两尝尝，不够再添，配砖茶解腻”；逢年过节，一家人围坐吃烧麦，聊聊过去一年的生活，成为不少呼和浩特家庭的 “传统”。这种 “共享体验” 背后，是社会认同理论的体现：个体通过 “吃呼和浩特烧麦”，将自己归属于 “青城人” 或 “了解青城文化的人” 这一群体，从而获得身份认同与安全感。就像烧麦文化节上的 “人浪”，当所有人跟着节奏挥舞手臂，没有人会觉得孤单，因为此刻大家都有一个共同的身份：“烧麦爱好者”。

（三）意义感：留存记忆的 “人生瞬间”。心理学家维克多・弗兰克尔认为，人类最本质的需求是 “活出意义感”，而 “独特的情感体验” 是意义感的重要来源。对很多呼和浩特人来说，烧麦场景往往与 “重要瞬间” 绑定：第一次带外地朋友吃烧麦的骄傲，退休后每天去老烧麦馆 “报到” 的习惯，甚至情侣约会时 “一起等蒸笼” 的甜蜜…… 这些瞬间会被存入 “自传体记忆”，成为定义 “自我” 的重要部分。

经常遇见的一对小区的老人说：“我和老伴儿刚认识时，他就总带我吃烧麦，现在都七十多岁了，我们还两天吃一次烧麦，就想起以前的日子。” 这种记忆价值，让烧麦超越了 “食物” 的属性 ， 它不再是 “吃完就忘” 的早餐，而是承载情感、连接过去与现在的 “文化载体”。当消费者的自传体记忆里有 “吃呼和浩特烧麦” 的片段，他们会更认同烧麦的价值，甚至愿意主动向他人分享，成为烧麦文化的 “传播者”。

四

打造文化味卖点的实践路径：从 “挖掘” 到 “落地”。

文化味的打造不是 “喊口号”，而是需要具体的策略支撑。结合呼和浩特烧麦产业的现状，可从 “标准化、故事化、场景化、传播化” 四个方向推进，让文化味真正落地为消费动力。

（一）标准化：给文化一个 “清晰身份”。解决 “名称混乱”“品质不稳定” 的问题，是文化输出的基础。建议由政府或行业协会牵头，制定《呼和浩特烧麦地方标准》：明确 “呼和浩特烧麦” 的名称（统一使用 “稍麦” 或 “烧麦”，避免混淆）、原料要求（如羊肉需为内蒙古本地羔羊肉，面皮需达到 “薄如纸、韧而不破” 的标准）、制作工艺（如擀皮的层数、包馅的手法），并申请 “地理标志产品” 认证。这样既能提升产品品质，也能让消费者明确 “呼和浩特烧麦” 的特色 ， 区别于北京的糯米烧麦、广东的虾饺烧麦，强化 “草原风味” 的认知。

同时，可将标准化与文化结合：比如在包装上标注 “呼和浩特烧麦历史小知识”，在烧麦馆张贴 “烧麦制作技艺” 的图解，让消费者在吃烧麦时，自然了解其文化内涵。将标准化流程转化为 “文化展示”， 如在 “透明厨房”，让师傅的擀皮、包馅过程成为 “表演”，既体现标准化，又传递 “匠心文化”。

（二）故事化：让文化有 “情感温度”。“讲好故事” 是文化传播的关键。呼和浩特烧麦的故事，藏在历史里、藏在门店里、藏在消费者里，需要系统挖掘与传播。

一是挖掘历史故事：如清代归化城（今呼和浩特）的茶馆如何将 “捎卖”（意为 “捎带着卖的点心”）发展为特色美食，民国时期烧麦店的经营场景，新中国成立后烧麦产业的变迁等。可联合地方志办公室、文化学者，整理这些历史，制作《呼和浩特烧麦百年史》纪录片，或在门店设置 “烧麦历史墙”，让消费者感受其文化底蕴。

二是讲述品牌故事：老绥元从一家小店发展为 140 多家连锁的历程，背后有创业者的坚持、老顾客的支持，这些故事能引发情感共鸣。可拍摄微短剧《老绥元的一天》，记录烧麦馆师傅、服务员、老顾客的日常，展现 “烧麦与呼和浩特人的生活绑定”；也可发起 “我的烧麦故事” 征集活动，邀请消费者分享自己与烧麦的回忆，筛选优质故事制作成短视频，在抖音、快手等平台传播。

（三）场景化：让文化有 “体验空间”。线下场景是文化体验的核心载体。可从两个维度打造场景：

一是 “日常场景升级”：将烧麦馆从 “吃饭的地方” 变成 “文化空间”。比如在烧麦馆装饰上融入呼和浩特元素， 挂着草原风景的画作、摆放传统的蒙古包模型、播放内蒙古民间音乐；在服务上增加文化互动 ， 如服务员穿着传统服饰，点餐时介绍 “烧麦搭配砖茶” 的养生文化，餐后赠送 “烧麦文创小礼品”（如迷你蒸笼钥匙扣）。老绥元可试点 “主题门店”，如 “百年归化城烧麦店”，还原清代茶馆的装修风格，提供 “传统烧麦套餐”，让消费者体验 “穿越感”。

二是 “节庆场景打造”：举办 “呼和浩特烧麦文化节”，每年固定时间举办，设置 “烧麦制作大赛”（邀请门店师傅、普通消费者参赛，评选 “最佳匠心奖”）、“烧麦宴”（推出创新口味的烧麦，如蒙古奶茶味、沙葱羊肉味，同时保留传统口味）、“非遗展示”（邀请民间艺人表演与烧麦相关的技艺，如面塑、剪纸）。文化节可与呼和浩特文旅结合，将其纳入 “青城旅游路线”，吸引游客参与，让烧麦成为 “旅游必体验项目”。

（四）传播化：让文化破 “地域限制”。互联网是文化传播的 “放大器”。需构建 “新媒体传播矩阵”，让呼和浩特烧麦文化触达更多人。

一是短视频传播：在抖音、小红书、视频号等平台，发布 “烧麦制作过程”（如师傅包一个烧麦的快剪视频）、“烧麦吃法教程”（如 “如何优雅吃烧麦不溅油”）、“烧麦探店”（邀请本地网红、外地旅游博主打卡老绥元等门店，分享体验）。可发起 #呼和浩特烧麦挑战# 话题，鼓励用户拍摄自己与烧麦的视频，优质内容给予奖励（如烧麦代金券），扩大话题影响力。

二是直播传播：在重要节点（如烧麦文化节、春节、国庆）开展直播，直播烧麦制作、文化节盛况，设置 “直播专属优惠”（如线上抢购烧麦套餐、文创产品），吸引用户下单。老绥元可开通 “烧麦课堂” 直播，由师傅教大家在家制作简易版呼和浩特烧麦，拉近与消费者的距离。

三是跨界传播：与呼和浩特的文旅 IP（如昭君博物院、大召寺）合作，推出 “烧麦 + 旅游” 联名产品（如 “逛大召、吃烧麦” 套票）；与本地文创品牌合作，开发烧麦主题文创（如烧麦图案的笔记本、帆布袋）；甚至与影视剧组合作，让呼和浩特烧麦出现在影视剧里，拍摄微短剧，通过剧情传递其文化特色。

互联网时代的传播特性，让烧麦文化能突破地域限制，通过小视频展示烧麦的制作过程，用微短剧讲述老绥元的创业故事，能让全国甚至全球的消费者了解 “呼和浩特烧麦”，为产业打开增量市场。

五

让烧麦成为青城的 “文化名片”。

呼和浩特烧麦的下一个卖点，不是更便宜的价格，也不是更花哨的口味，而是能触动人心的 “文化味”。它能让烧麦从 “本地早餐” 升级为 “城市文化符号”，让消费者从 “吃烧麦” 变成 “体验青城生活”，让产业从 “卖食材” 转向 “卖文化”。

当外地游客来呼和浩特，不仅会去昭君墓、大召寺，还会特意去烧麦馆吃一笼烧麦；当年轻人在抖音刷到 “呼和浩特烧麦制作视频”，会向往 “去呼和浩特体验一次烧麦盛宴”；当呼和浩特人带着孩子去烧麦文化节，能骄傲地讲述 “这是我们城市的味道”此时，呼和浩特烧麦就真正实现了 “文化破圈”，成为带动产业增长、传承地方文化、满足人们精神需求的 “黄金卖点”。

呼和浩特烧麦产业的竞争，终将是 “文化味” 的竞争。谁能把文化做得深、做得实、做得有温度，谁就能在市场中占据主动，让这道青城美食，香飘更远、走得更久。

（作者档案：孙树恒，笔名恒心永在，内蒙古奈曼旗人。蒙域经济30人专家组成员，呼和浩特市政协智库专家。中国金融作家协会会员，中国散文家协会会员、 内蒙古作家协会会员、内蒙古茶叶之路研究会副会长，内蒙古诗书画研究会高级研究员兼副秘书长，大盛魁公司文化顾问）