自今年4月起，外卖平台掀起的补贴热潮席卷国内咖啡茶饮市场，社交媒体上流传的各类 “奶茶0元购” 教程引发了一波波消费热潮，让新茶饮行业再次成为大众焦点。这场由补贴驱动的市场竞争，究竟对各品牌产生了怎样的影响？当补贴退潮后，行业又将迎来怎样的发展格局？

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补贴效应与股价分化

从4月底外卖平台“三国杀”开始，至8月1日三大外卖平台官宣“熄火”，结合股价表现能够发现，参与外卖补贴战的品牌在这段时间内几乎都实现了股价上涨。蜜雪冰城、瑞幸等品牌率先尝到甜头，外卖订单占比和股价大涨；除霸王茶姬、沪上阿姨股价下跌外，其余五家品牌均实现股价正增长。

股价变动数据从高到低依次为：奈雪的茶（36%）、瑞幸（25%）、茶百道（20%）、蜜雪冰城（10%）、古茗（2%），而沪上阿姨股价下跌 22%，霸王茶姬股价下跌 35%。需要说明的是，沪上阿姨于今年5月8日上市，此处选取的是其开盘股价与8月1日股价进行比对。

根据外卖平台战报显示，瑞幸、蜜雪冰城成为首批销量破亿的品牌。7月30日，瑞幸咖啡发布今年二季度财报，总净收入达123.59亿元人民币，同比增长47.1%，创下历史新高。瑞幸CEO郭谨一指出，平台的大额补贴刺激了咖啡消费需求的激增。在“0元购”活动期间，瑞幸外卖订单占比从17%飙升至30%，月活用户新增2200万。

茶百道的中杯茉莉奶绿仅需0.01元就能点到，门店订单量大增；蜜雪冰城由于订单过多，部分门店过度囤货，导致总部近期设定了每家门店的进货上限。

霸王茶姬是头部新茶饮为数不多未深度卷入外卖大战的品牌。据加盟商透露，京东外卖上线后，霸王茶姬的活动相对有限，主要以定制周边加购等品牌营销活动为主，并未采取直接现金减免的低价竞争方式。招商证券的调研数据显示，霸王茶姬4月份同店增速约为-10%，5 月份同店增速约为- 6%，明显没有享受到外卖大战带来的红利。

而沪上阿姨股价下跌，主要原因在于其核心原料依赖外部采购，原料自产率不足5%，无法消化补贴带来的成本冲击，只能将成本转嫁给加盟商，这一经营劣势亦直接反映在了股价上。

外卖补贴潮虽然短期内推动了订单量和收入的增长，让平台收获了流量，消费者享受到了低价优惠，但对于商家尤其是加盟商来说，利润状况却并不如财报展示的那么乐观。近期有媒体报道，外卖大战打响后，部分茶饮品牌的商场店实收率（门店实际收入占流水比例）同比下滑了10%-15%。

这一情况从瑞幸的财报中也能窥见一斑，二季度其自营门店利润率为21%，同比微降0.5个百分点。另有一位沪上阿姨加盟商表示，平台团购订单在门店订单总量中占比达三分之一，线下订单份额不断被挤压。且团购价格低至9.9元/杯，难以覆盖原材料、人工、水电和房租等成本。

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补贴背后的门店网络调整

在外卖大战中，不同业务模式的咖啡茶饮品牌展现出了截然不同的应对策略。在上述七家企业中，除奈雪的茶为直营模式、瑞幸采用直营与加盟相结合的模式外，其余品牌均以加盟模式为主。

补贴潮让咖啡茶饮行业的两种发展逻辑更加清晰：以蜜雪冰城、古茗等为代表的加盟派，客单价多在10-15元之间，借助资本扩张与价格优势迅速占领市场；而以奈雪的茶、喜茶等为代表的直营派，则更加强调品牌溢价和场景体验。喜茶在内部邮件中明确表示“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，在价格战中选择保持观望。

业界分析指出，加盟模式的核心在于低成本的供应链整合，门店80%以上的收入来自售卖原材料和设备，因此门店数量是评价其核心竞争力的关键维度。2025年上半年，新茶饮行业的开店速度整体放缓。

从门店规模来看，截至今年二季度，七家企业的门店数量从高到低依次为：蜜雪冰城（40468家）、瑞幸（26206家）、古茗（11059家）、沪上阿姨（8575家）、茶百道（7258家）、霸王茶姬（6668家）、奈雪的茶（1596家）。

在这七家企业中，半年来有四家出现了门店负增长的情况，其中直营模式的代表奈雪的茶净关店202家。蜜雪冰城以40468家门店稳居规模第一，但相较于2024年底的门店总数有所减少；沪上阿姨、茶百道上半年分别关闭了601 家、1137家门店。

有从业者分析认为，“规模优先”的短期策略忽视了规模、成本、品牌调性这个“不可能三角”的平衡，当门店密度过高时，会直接影响单店的盈利能力。根据财报数据，沪上阿姨和茶百道在 2024年通过加盟模式快速扩张的同时，单店收入和盈利却在不断下降。

公开资料显示，沪上阿姨加盟前期总预算最低为17万元，其中品牌加盟费4.98万元，现新签门店还可享受加盟费减免或现金奖励，这一加盟成本低于蜜雪冰城（21万元）、古茗（23万元）和茶百道（27万元）。凭借牺牲部分利润的方式，沪上阿姨完成了门店规模的翻倍增长，2022年和2023年门店新增数分别为1531 家、2482家，并在去年底达到9176家门店。

在经过2024年一年的加速扩张后，沪上阿姨门店量净增1387家，营收却同比下滑1.9%，净利润同比降低15%。更值得关注的是，沪上阿姨所有品牌平均单店GMV从2023年的156万元下降至137万元，直接影响了加盟商的信心，进而导致闭店数量增加。

茶百道去年新增门店890家，单店收入反而下降25%，日均GMV和毛利率数据持续萎缩。从2021年单店日均7414元，跌至2023年6887元，2024年进一步下滑，外卖大战更加剧了加盟商的利润空间被压缩。

蜜雪冰城的门店近年保持快速扩张态势，2024年底以46479家的门店总数超过麦当劳，成为全球门店数第一的餐饮连锁企业。在今年外卖大战如火如荼的6月，蜜雪冰城发布公告，收紧加盟门槛，要求新店布局基于“市场容量、消费需求和区域潜力”进行优化，仅10%的头部优质加盟商获得扩店优先权；同时通过主动关闭低效门店，优化存量网络。

霸王茶姬在2024年各品牌规模快速扩张时，选择了超级单品打造策略，高达91%的GMV来自“原叶鲜奶茶”，其中前三大单品贡献了超6成的收入。其招股书显示，2025年霸王茶姬将补齐门店数量短板，计划在中国和全球范围内新开1000至1500家门店，因此当前门店数量呈现出正增长趋势。

为了抢夺加盟商资源，古茗在今年推出了全新的优惠政策，将重心聚焦于国内县域市场，新增 门店1145家。

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补贴退潮后的未来发力点

有分析指出，未来咖啡茶饮行业明面上的价格战或将逐渐降温，但品牌间的“暗战”仍会持续。品牌若想真正实现突围，必须在出海、产品和供应链这三个关键领域发力。

随着国内市场逐渐饱和，各大品牌纷纷将门店拓展的主战场延伸至海外，主要集中在东南亚及欧美两大市场。截至2024年底，各家企业的海外门店数量从高到低依次为：蜜雪冰城（4895家）、沪上阿姨（200家）、霸王茶姬（156家）、瑞幸（51家）、茶百道（14家）、奈雪的茶（7家）。

瑞幸二季度海外新增24家门店，其中马来西亚16家、新加坡6家、美国2家，海外门店总数达到89家。霸王茶姬通过甜度下调35%探索马来西亚本地化研发，选址购物中心黄金点位，单店GMV同比增长85.3%，并于5月9日在洛杉矶开设首店。奈雪的茶、沪上阿姨等七个品牌今年集体挤入纽约法拉盛华人聚居区；茶百道在进入韩国、泰国、澳大利亚、马来西亚市场后，今年将欧洲首店落地西班牙。

咖啡与茶饮的边界逐渐消失，品类融合成为行业发展趋势。瑞幸在美上线“生椰拿铁+羽衣甘蓝果蔬汁”组合；奈雪、沪上阿姨反向切入咖啡赛道；蜜雪旗下的现磨咖啡品牌“幸运咖”全国门店数破6000家；古茗现磨咖啡产品已覆盖全国7600家门店。

各品牌在产品差异化方面不断寻求突破。梳理近两个月的产品上新情况，头部企业新品数量从高到低依次为：奈雪的茶（19款）、瑞幸（13款）、茶百道（11款）、蜜雪冰城（11款）、古茗（7款）、霸王茶姬（6款）、沪上阿姨（4款）。

奈雪的茶在关闭202家门店后集中资源发力创新，符合其直营模式聚焦品牌和场景体验的特点。蜜雪冰城凭借强大的供应链优势（供应链60%自产率），与主打健康概念创新的瑞幸共同实现周级上新。茶百道则转变更为激进策略，上半年11款新品数量高于2024年全年4款的新品数据；古茗的新品策略适配县域市场创新，其中咖啡品类占比达到七成。

专家预测，随着监管的持续加强和平台自身盈利压力的增大，外卖补贴力度或将趋于理性。未来咖啡茶饮行业的竞争，将更多地转向服务、效率和创新等方面，品牌需要在这些领域不断提升自身实力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

撰文 | 意欢 编辑 | Mulan